(網(wǎng)經(jīng)社訊)電商平臺(tái)進(jìn)入后半場(chǎng),內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)崛起。18年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額9.01萬(wàn)億(yoy+23.9%),電商行業(yè)滲透率達(dá)24%,一方面,傳統(tǒng)品類步入深水
區(qū),行業(yè)增速放緩;另一方面,巨頭流量紅利衰退,用戶數(shù)提升緩慢,電商步入精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng),垂直社區(qū)受巨頭追捧。電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要包括價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)和內(nèi)
容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),價(jià)格類導(dǎo)購(gòu)采取價(jià)格聚合對(duì)比,主要承擔(dān)流量的再分配,競(jìng)爭(zhēng)力弱、對(duì)流量依賴大;內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)構(gòu)建社區(qū)生態(tài),為用戶提供購(gòu)物建議,符合電商下半
場(chǎng)趨勢(shì),保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。
四維度剖析社區(qū)生態(tài),通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流量分布、商品分布及用戶畫像對(duì)社區(qū)進(jìn)行全方位分析,從而探究社區(qū)的“調(diào)性”和壁壘。以“什么值得買”為例,其定位于
高端3C垂直社區(qū),通過(guò)UGC內(nèi)容構(gòu)建生態(tài)體系。值得買,產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,匯集測(cè)評(píng)達(dá)人,構(gòu)建UGC分享生態(tài);流量分布方面,66%瀏覽量來(lái)自于UGC功
略;商品分布方面,聚焦數(shù)碼家電,占比達(dá)50%;用戶畫像方面,主要聚焦一二線高端用戶,男女較為均衡。
從流量的獲取、運(yùn)營(yíng)及變現(xiàn)角度分析內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)商業(yè)模式。以“什么值得買”為例,流量獲取端,平臺(tái)以免費(fèi)流量為主,其中PC端付費(fèi)流量近占0.6%,移
動(dòng)端付費(fèi)流量占比32%;流量運(yùn)營(yíng)端,構(gòu)建UGC內(nèi)容閉環(huán),鼓勵(lì)達(dá)人分享測(cè)評(píng)攻略及推薦;流量變現(xiàn)端,通過(guò)CPS傭金及展示廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。通過(guò)“UGC內(nèi)
容-優(yōu)惠信息-電商平臺(tái)/品牌商家”形成商業(yè)閉環(huán)。從凈GMV角度,平均每13個(gè)月活用戶貢獻(xiàn)一條UGC優(yōu)惠信息,單條優(yōu)惠信息貢獻(xiàn)3370元GMV,平
臺(tái)CPS約1.90%,單條信息的成本比率僅2.8%(收入口徑)。從廣告角度,以按天數(shù)計(jì)價(jià)展示廣告為主,不同廣告形式單日展示價(jià)格1.2-5.3萬(wàn),
廣告為出售比例16%-56%,詳細(xì)數(shù)據(jù)展示傭金/廣告業(yè)務(wù)天花板。
財(cái)務(wù)方面,電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與電商結(jié)構(gòu)相似,具有輕資產(chǎn)、高盈利。收入方面:傭金和廣告是電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的主要營(yíng)收來(lái)源,其中導(dǎo)購(gòu)傭金依賴于用戶數(shù)、交易頻率、
客單價(jià)以及傭金率;廣告收入依賴于展示價(jià)格(形式、用戶體量)以及出售比例。成本費(fèi)用方面:主要為職工薪酬、IT成本、廣告費(fèi)用等,具有較高經(jīng)營(yíng)杠桿,隨
著營(yíng)收增長(zhǎng)呈現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。凈利潤(rùn)及現(xiàn)金流:保持高利潤(rùn)率水平,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流與凈利潤(rùn)相匹配。
投資建議與投資標(biāo)的
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退,電商龍頭用戶數(shù)量見(jiàn)頂,細(xì)分流量崛起,具有優(yōu)質(zhì)流量和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的垂直電商社區(qū)具有廣闊增長(zhǎng)空間。內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)憑借自身內(nèi)容生態(tài)體
系搭建,實(shí)現(xiàn)低成本引流、高效率導(dǎo)流,通過(guò)CPS傭金和展示廣告保持收入高增長(zhǎng)。建議關(guān)注:值得買(300785,未評(píng)級(jí))、汽車之家(ATHM.N,未
評(píng)級(jí))。
風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、社區(qū)老齡化（來(lái)源：東方證券股份有限公司 文/項(xiàng)雯倩；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
