(網(wǎng)經(jīng)社訊)社會各界迎來第三個(gè)“中國品牌日”。2017年國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，2018年發(fā)改委等七部委正式對外發(fā)布中國品牌日標(biāo)識。2019年4月，商務(wù)部、國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會組織指導(dǎo)“雙品網(wǎng)購節(jié)”系列活動，全面促進(jìn)品牌消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)。在中國品牌發(fā)展紀(jì)念之日，阿里研究院發(fā)布第二個(gè)中國品牌報(bào)告——《2019中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告·新國貨 大未來》，向“中國品牌日”致敬。
一 新市場與品牌機(jī)遇
2018年中國消費(fèi)市場持續(xù)增長，消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2% ，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級，服務(wù)消費(fèi)占比穩(wěn)步提高?？v觀全球中產(chǎn)階層崛起與消費(fèi)品牌發(fā)展，歷史上最大規(guī)模的中產(chǎn)消費(fèi)群體崛起，多元化消費(fèi)需求推動原有品牌升級與新生品牌誕生，中國消費(fèi)品牌迎來了大爆發(fā)時(shí)期。
數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里巴巴零售平臺中國消費(fèi)品牌市場占有率71%。中國品牌高端市場競爭力持續(xù)增強(qiáng)，線上高端市場中國消費(fèi)品牌市場占有率同比上年提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。中國品牌通過品類創(chuàng)新、新品創(chuàng)新快速實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模擴(kuò)大。阿里巴巴平臺上，2018年與中國元素相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過126億次?！皣毙袆印毕盗惺袌龌顒?，為中華老字號品牌、博物館IP品牌等諸多中國元素相關(guān)的本土品牌傾斜資源，跨界新品與營銷帶來了可觀的消費(fèi)者關(guān)注度與銷售量雙增長。在細(xì)分領(lǐng)域，不同消費(fèi)群體有自己鐘愛的中國消費(fèi)品牌，展現(xiàn)多元化消費(fèi)偏好。
5月8日，阿里巴巴新國貨計(jì)劃在杭州西子湖畔正式發(fā)布，具體內(nèi)容包括：協(xié)助全國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級；創(chuàng)造200個(gè)年銷售過10億元的國產(chǎn)品牌；幫助200家老字號年銷售過億；全面扶持20萬個(gè)年銷售500萬的淘寶創(chuàng)意特色商家；天貓海外、Lazada和速賣通幫助70萬國貨商家出海。
阿里巴巴新國貨計(jì)劃將全面助力中國消費(fèi)品牌發(fā)展。數(shù)字技術(shù)為超大規(guī)模消費(fèi)市場提供了精準(zhǔn)洞察工具，主流消費(fèi)群體表現(xiàn)出多元化消費(fèi)需求，細(xì)分需求均可有望形成較大規(guī)模的消費(fèi)市場，這些都是升級原有品牌與誕生新品牌的最佳機(jī)遇。
二 新國貨成長的五大方向
報(bào)告指出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新國貨成長的五大方向，并提供了領(lǐng)先案例供大家借鑒參考。
1.擴(kuò)大品牌知名度
區(qū)域品牌溢價(jià)能力不及全國品牌，中國品牌溢價(jià)能力不及國際知名品牌，借力數(shù)字化渠道面向新客群擴(kuò)大知名度，塑造大品牌形象是追求規(guī)?；谋赜芍?。天貓與全球多個(gè)時(shí)裝周合作，助推數(shù)十家中國品牌搭上通往世界時(shí)尚前沿的快車。“天貓出?！睅椭放拼蜷_海外市場，商品遠(yuǎn)銷全球。數(shù)字分銷渠道零售通，幫助品牌在全國城市社區(qū)零售店快速分銷。
2.創(chuàng)造價(jià)值功能點(diǎn)
功能型為主的品牌需要持續(xù)不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，注重消費(fèi)洞察與功能點(diǎn)挖掘，以消費(fèi)端數(shù)據(jù)洞察重構(gòu)后端產(chǎn)品研發(fā)體系，為品牌創(chuàng)造差異化價(jià)值點(diǎn)。抽樣數(shù)據(jù)顯示，由TMIC洞察新生態(tài)聯(lián)盟聯(lián)合開發(fā)研制的超級新品平均溢價(jià)超過30%。
3.提升情感附加值
主流消費(fèi)階層審美品位提升，服裝實(shí)用消費(fèi)價(jià)值之外，品牌需要注重精神關(guān)懷內(nèi)容。情感為主要價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，品質(zhì)與工藝是基礎(chǔ)，文化元素與設(shè)計(jì)水平全面提升情感附加值與格調(diào)檔次。多元化需求與亞文化偏好，助推小眾品牌蓬勃生長。
4.贏得消費(fèi)者注意
追求規(guī)?；N售和高頻度購買的快消品牌，在擴(kuò)大規(guī)模方面，主要依靠潛客觸達(dá)和運(yùn)營轉(zhuǎn)化獲得新客群；在高頻度購買方面，主要依靠營銷活動創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新令已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生新的注意力，實(shí)現(xiàn)復(fù)購。靈活多變的跨界營銷表達(dá)，豐富有趣的場景互動，線上線下無縫融合的體驗(yàn)服務(wù)，穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵吸引價(jià)值認(rèn)同客群，忠誠消費(fèi)者為品牌帶來持續(xù)利潤。天貓推薦快消行業(yè)品牌使用的消費(fèi)者運(yùn)營量表FAST，可以為高頻與消費(fèi)者溝通的品牌，提供潛客和會員數(shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面的數(shù)字評估，中國品牌需要向國際品牌學(xué)習(xí)。
5.轉(zhuǎn)型數(shù)字化運(yùn)營
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)品牌競爭更加快速激烈，從消費(fèi)者需求出發(fā)建立全鏈路全周期溝通機(jī)制，品牌內(nèi)涵即服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化運(yùn)營是脫穎而出的關(guān)鍵。
高效率、高質(zhì)量、低成本、高滿意度始終是工業(yè)革命以來商業(yè)發(fā)展的不變追求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，平臺支撐將在更大范圍內(nèi)更多層面服務(wù)中國消費(fèi)品牌。
三 啟示與建議
面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌需要以場景應(yīng)用驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型2.0。全球范圍內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型2.0已經(jīng)開始，這將是一場歷時(shí)20年的技術(shù)架構(gòu)大遷移?；诠芾韺?dǎo)向的傳統(tǒng)IT架構(gòu)的信息化管理，將逐步過渡到基于云架構(gòu)的智能化運(yùn)營的第二階段，即創(chuàng)新導(dǎo)向的數(shù)字化轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代。
成熟品牌須把握消費(fèi)者多元化價(jià)值需求，借助數(shù)字化溝通、洞察與經(jīng)營方式，針對不同群體，通過精細(xì)化的差異化價(jià)值創(chuàng)新供給相應(yīng)的商品、服務(wù)和空間，提升品牌溢價(jià)向高質(zhì)量發(fā)展。
小而美品牌的生存之道。具有一定專業(yè)水準(zhǔn)和工藝水平的匠人、設(shè)計(jì)師、農(nóng)人、達(dá)人、買手具備精準(zhǔn)敏捷優(yōu)勢，對接平臺快速獲得生產(chǎn)供應(yīng)商、組貨、營銷、流通與零售能力，誕生細(xì)分領(lǐng)域的個(gè)性化特色品牌。
（來源：阿里研究院 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
