(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，隨著中國消費升級步伐的加快，國民對進(jìn)口消費品的需求不斷增強，越來越多國外品牌希望進(jìn)入中國市場并獲得持續(xù)發(fā)展。在此背景下，6月25日，網(wǎng)經(jīng)社旗下“一帶一路”TOP10影響力社會智庫-電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2018年度中國進(jìn)口跨境電商發(fā)展報告》，對中國進(jìn)口消費市場進(jìn)行分析與解讀。
《報告》顯示，2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在內(nèi)的中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)19000億元，同比增長26.7%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與全球消費觀念的興起，用戶對高品質(zhì)跨境電商的需求將進(jìn)一步增加。
作為各大電商平臺的“狂歡日”，結(jié)束不久的618陣地火藥十足，戰(zhàn)火也延伸到全球品類?？缇畴娚蹋辉僦皇谴怪彪娚?，也成為各大玩家們?nèi)驊?zhàn)略的一部分，歸為綜合電商平臺的重要分支。
報告指出，進(jìn)口跨境電商形成了“三個梯隊”，第一梯隊為網(wǎng)易考拉、京東海囤全球、天貓國際等“頭部平臺”，規(guī)模大、流量大、品牌多。第二梯隊為洋碼頭、唯品國際、小紅書、聚美極速免稅店等。第三梯隊大多為蜜芽、貝貝、寶寶樹、寶貝格子等母嬰類產(chǎn)品平臺。
而在投融資上，2018年mikibobo隅田川、海拍客、海帶、寶媽環(huán)球購、全球時刻、別樣、小紅書、貝萊優(yōu)品、行云全球匯、KK館等十家進(jìn)口跨境電商獲得融資總金額超30億元，其中有5家在母嬰領(lǐng)域。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，伴隨著“二胎”政策的開放，母嬰進(jìn)口市場潛力巨大，電商巨頭也紛紛在母嬰行業(yè)線上線下融合布局，蘇寧4億抄底紅孩子，京東聲稱要開1000家母嬰體驗店。 “基于母嬰行業(yè)的特殊性和新零售的風(fēng)口，一定要走到線下，并且走出自己的特色，只有線下才有區(qū)域和市場層級的差異化?！?br style="max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;"/>
縱觀中國跨境電商發(fā)展，自初期的個人代購，到 2007年形成了常規(guī)的買方市場和賣方市場。跨境網(wǎng)購用戶的消費渠道逐漸從海淘代購轉(zhuǎn)向進(jìn)口跨境電商平臺，如網(wǎng)易考拉、天貓國際等。加上物流速度的不斷提高，國家政策等推動，我國跨境網(wǎng)購人數(shù)迅速增加。
《報告》顯示，截至2018年12月底，我國經(jīng)常進(jìn)行跨境網(wǎng)購的用戶達(dá)8850萬人，同比增長34%。用戶基數(shù)日趨龐大，增長率將會逐漸降低然后趨于緩和。
曹磊指出，進(jìn)口跨境電商平臺逐漸出現(xiàn)，跨境網(wǎng)購用戶也逐年增加，我國進(jìn)口跨境電商市場規(guī)模增速迅猛，2015年由于進(jìn)口稅收政策的規(guī)范以及部分進(jìn)口商品關(guān)稅的降低，進(jìn)口跨境電商爆發(fā)式的增長。
在進(jìn)口跨境電商爆發(fā)式增長的過程中，市場消費主力群體逐漸過渡到80、90后群體，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年我國跨境網(wǎng)購用戶集中在25-35周歲的青年群體,占56.3%，19-24周歲的跨境網(wǎng)購用戶占比達(dá)20.2%，36-40周歲的跨進(jìn)網(wǎng)購用戶占17.8%。而18周歲以下以及41周歲以上的跨境網(wǎng)購用戶只占總?cè)藬?shù)的5.7%。他們的消費能力強、需求大，是跨境網(wǎng)購用戶的“主力軍”。
同時，報告通過對全國近百家跨境電商全年度真實用戶投訴案例大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)反饋率、反饋時效、滿意度等多項指標(biāo)的模型評估，公布了“2018年全國跨境電商TOP10消費投訴榜”。報告顯示，跨境電商網(wǎng)購?fù)对V占網(wǎng)絡(luò)消費整體投訴的6.82%。
隨著跨境電商交易規(guī)模的不斷攀升，跨境商品真假難辨、流通信息不透明、物流慢、退換貨困難等一系列問題也困擾著消費者，也是跨境電商平臺在提升用戶體驗方面必須跨越的門檻。
跨境進(jìn)口電商交易量持續(xù)增長 未來呈三大趨勢
《2018年度中國進(jìn)口跨境電商發(fā)展報告》顯示，2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在內(nèi)的中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)19000億元，同比增長26.7%。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為：2016年進(jìn)口跨境電商在激烈競爭中不斷提升用戶體驗，不斷擴(kuò)展平臺商品種類、完善售后服務(wù)，未來中國進(jìn)口跨境電商市場的交易額會繼續(xù)以增長的趨勢向前發(fā)展。整個行業(yè)仍處于快速增長階段，未來將占據(jù)更加重要的地位。在2018年首屆“進(jìn)博會”和多輪降關(guān)稅感召下，進(jìn)口跨境電商政策紅利不斷持續(xù)釋放，預(yù)計未來3-5年，行業(yè)交易量將會持續(xù)爆發(fā)式增長。
報告指出，在跨境進(jìn)口電商爆發(fā)式持續(xù)增長的同時，用戶群體在向三五線城市下沉并呈現(xiàn)出三大重要趨勢。
趨勢一：重獲資本關(guān)注。在經(jīng)歷了幾個季度資本市場的冷遇以后，跨境電商領(lǐng)域在今年二季度得到了較多的融資，有多個跨境電商平臺成功獲投。KK館獲得經(jīng)緯中國等機(jī)構(gòu)7000萬投資，寶媽環(huán)球購獲得九宜城的千萬級投資，別樣獲得高瓴資本等機(jī)構(gòu)2000萬美元的投資等。
趨勢二：向線下拓展。今年以來，進(jìn)口跨境電商紛紛在線下開實體店，網(wǎng)易考拉首家線下實體店“海淘爆品店”杭州開業(yè)，并接連在寧波、鄭州等地紛紛“落地開花”，搶占新零售、新消費風(fēng)口下“頭口水”。天貓國際線下店也在杭州營業(yè)，小紅書則把線上社區(qū)搬到了線下，而豐趣海淘"Wow哇噢"全球精選店在重慶開張，布局覆蓋無人便利店、全球精選店、智能無人柜。旨在如何突破時間和空間的束縛，為消費者實現(xiàn)即買即用的購物體驗。
趨勢三：下沉三五線城市。進(jìn)口跨境電商的用戶目前大部分在一、二線城市，在農(nóng)村消費升級和新零售的大背景下，電商平臺未來將逐步下沉到三五線城市。未來隨著消費者購買力的增強，物流倉儲等配套設(shè)施的完善，行業(yè)將在以提升客戶消費體驗等軟實力為核心的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高產(chǎn)品實時性和價格優(yōu)勢，助力跨境電商平臺行業(yè)整體效益進(jìn)一步提升。
2018年中國進(jìn)口電商投融資事件13起 融資金額超30億元
報告顯示，截止2018年12月我國進(jìn)口跨境電商行業(yè)已披露并監(jiān)測投融資事件共13起，分別為：隅 田川（數(shù)千萬元）、進(jìn)口寶（3500萬元）、海拍客（5000萬美元）、海帶寶（6500萬元）、KK館（7000萬元）、寶媽環(huán)球購（千萬級）、別樣 （2000萬美元）、小紅書（超3億美元）、好物加一（千萬元）、考拉精選（3000萬元）、貝萊優(yōu)品（2500萬元）、行云全球匯（千萬美元）全行業(yè)累 計融資額超30億元人民幣。其中，小紅書融資金額較高，位居第一。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)出以下兩點特征：
第一，上述八起跨境進(jìn)口融資事件中，除了海淘直郵電商“別樣”這樣一家純電商平臺以外，還有小紅書“社區(qū)+電商”復(fù)合身份，其他都是不同類型的平臺主體，跨境和海淘電商購物平臺越來越集中在少數(shù)幾個平臺，該領(lǐng)域在現(xiàn)行大環(huán)境下難有新平臺成長。
第二，跨境進(jìn)口在線下肉搏了這幾年，戰(zhàn)況慘烈，但任然有新進(jìn)入者不斷嘗試，今年融資的“寶媽環(huán)球購”以輸出渠道品牌為主，直營和加盟發(fā)展；而海拍客和海帶是以輸出產(chǎn)品為主（包括系統(tǒng)和商品），前端展現(xiàn)的是各線下店。以這兩種模式為代表線下類型，正在全國不斷上演“新人來、舊人去”的故事。
隨著行業(yè)不斷發(fā)展，一些中小平臺逐漸被淘汰出市場。目前，業(yè)內(nèi)形成“三個梯隊”。第一梯隊為網(wǎng)易考拉、海囤全球、天貓國際等“頭部企業(yè)”，規(guī)模大、流量大、品牌多。
第二梯隊為洋碼頭、唯品國際、小紅書、聚美極速免稅店等。
第三梯隊大多為蜜芽、貝貝、寶寶樹、寶貝格子等母嬰類產(chǎn)品平臺。
《報告》顯示，截至2018年12月底，我國經(jīng)常進(jìn)行跨境網(wǎng)購的用戶達(dá)8850萬人，同比增長34%。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電
子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，由于國家政策以及地方政策支持推動，進(jìn)口跨境電商發(fā)展迅速，越來越多的消費者開始海淘購物；物流速度的不斷提高，跨境網(wǎng)購的
購物周期大大縮短。同時，資本不斷在進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域進(jìn)行投資，跨境進(jìn)口平臺運營發(fā)展得越來越好；在消費升級的背景下，消費者對商品的品質(zhì)越來越看重；經(jīng)
濟(jì)全球化的發(fā)展，海外高質(zhì)量的商品被中國消費者所熱捧。
報告顯示，在跨境網(wǎng)購用戶規(guī)模上，2018 年我國跨境網(wǎng)購用戶集中在25-35周歲的青年群體,占56.3%，19-24周歲的跨境網(wǎng)購用戶占比達(dá)20.2%，36-40周歲的跨進(jìn)網(wǎng)購用戶占 17.8%。而18周歲以下以及41周歲以上的跨境網(wǎng)購用戶只占總?cè)藬?shù)的5.7%。市場消費主力群體逐漸過渡到80、90后群體，這一年齡段的跨境網(wǎng)購消 費者學(xué)歷高、工作收入穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們的消費能力強、需求大，是跨境網(wǎng)購用戶的“主力軍”。這一年齡段的女性大多已結(jié)婚生子。
在用戶性別上，2018年我國跨境網(wǎng)購用戶性別分布中，男性比例占約14.7%，女性占比85.3%。女性消費者較于男性消費者來說，更傾向于跨境購物。在海淘商品的選擇上，男性更加偏向選擇數(shù)碼類、運動類、保健類等產(chǎn)品，且更關(guān)注商品的性價比和商品的性能。
2018 年中國跨境網(wǎng)購用戶主要集中在廣東地區(qū),占19%、上海地區(qū)的占比達(dá)10.10%、浙江地區(qū)占8.50%。其余的省份中，江蘇省占比7.88%，山東省占 比6.74%，河南省占比5.62%，河北省占比5.05%，四川省占比5.83%，北京占比13.10%，福建占比5.21%，其它占比12.97%。
在品類上，2018 年我國跨境網(wǎng)購用戶最愛購買的品類Top10分別為：美妝護(hù)理、鞋服、飾品箱包、母嬰用品、家居用品、運動戶外、食品、數(shù)碼家電、生鮮水果、保健品，其中 美妝個護(hù)以及母嬰是消費占比最高的品類。根據(jù)跨境網(wǎng)購用戶的屬性，年輕的消費者、奶爸奶媽是消費主體，“臉面”消費與家庭消費成跨境網(wǎng)購的主流。
跨境電商“貓膩”多 物流配送依舊是跨境電商痛點
隨著跨境電商交易規(guī)模的不斷攀升，跨境商品真假難辨、流通信息不透明、物流慢、退換貨困難等一系列問題困擾著消費者，是跨境電商平臺在提升用戶體驗方面必須跨越的門檻。此外，跨境交易還存在逃稅避稅、涉嫌走私、部分跨境經(jīng)銷商真假摻賣、不提供售后、私下交易、現(xiàn)金交易以逃避監(jiān)管以及侵犯知識產(chǎn)權(quán)等問題。新出臺的《電子商務(wù)法》以四條法律對跨境電商做出明文規(guī)定，要求其合法合規(guī)發(fā)展。
《2018年度中國進(jìn)口跨境電商發(fā)展報告》顯示，跨境電商網(wǎng)購?fù)对V占網(wǎng)絡(luò)消費整體投訴的6.82%。
報告通過對全國近百家跨境電商全年度真實用戶投訴案例大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)反饋率、反饋時效、滿意度等多項指標(biāo)的模型評估，公布了“2018年全國跨境電商TOP10消費投訴榜”，其中網(wǎng)易考拉、豐趣海淘、86mall、寺庫、蜜芽在受理解決平臺通報移交的投訴較為積極，用戶滿意度綜合指數(shù)較高，為榜單前五位，獲“建議下單”購買評級；小紅書、洋碼頭用戶滿意度綜合指數(shù)相對較低，獲“謹(jǐn)慎下單”購買評級；西集網(wǎng)、海狐海淘等平臺，在受理平臺通報移交的投訴中，反饋率、受理時效性、用戶反饋滿意度方面相對較差，用戶綜合指數(shù)低于0.4，獲“不建議下單”的購買評級。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣認(rèn)為，跨境電商平臺用戶投訴的多少與其發(fā)展模式有直接關(guān)系，具體表現(xiàn)為：
自營+平臺模式：相比買手制、C2C模式以及直郵模式，自營模式在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、物流配送方面更有保障，如網(wǎng)易考拉、豐趣海淘，通過保稅倉發(fā)貨的商品物流配送更有時效性，且有平臺作為擔(dān)保，服務(wù)、售后等更便捷、放心。此外，網(wǎng)易考拉、豐趣海淘平臺反饋率和反饋時效性表現(xiàn)較好，且平臺反饋率均為100%，用戶滿意度相對較高，獲“建議下單”購買評級。
買手制模式：買手制模式分為買手制C2C（以個人買手為主）、買手制B2C（以商家性質(zhì)買手為主），其中以洋碼頭為典型代表。該模式由海外買手直采，并通過自營物流發(fā)貨或第三方物流發(fā)貨，對商品貨源以及質(zhì)量的把控相比自營電商弱，洋碼頭用戶滿意度3.846，,綜合指數(shù)為0.649，獲“謹(jǐn)慎下單”購買評級，用戶服務(wù)等方面還有大的提升。
對 此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，跨境網(wǎng)購消費糾紛頻現(xiàn)的重要原因之一是消費者認(rèn)知問題，很多消費者剛開始接觸跨境網(wǎng)購，對于 跨境網(wǎng)購不能提供國內(nèi)意義上的發(fā)票，且難以判斷商品的真假，導(dǎo)致很多商家以提供正規(guī)發(fā)票等問題誘導(dǎo)消費，產(chǎn)生系列消費問題。
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由 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主編、中國海關(guān)出版社出版發(fā)行的《跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈時代：政策紅利下迎機(jī)遇期》書籍（專題：qjkhjx.com/zt /kjds），已于2019年5月底正式出版。該書系統(tǒng)的介紹了跨境電商的理論框架，以及目前發(fā)展現(xiàn)狀趨勢。并首次提出了跨境電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，全 面、深入的呈現(xiàn)了跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈涉及的包括：進(jìn)出口電商、物流、支付、政策、運營、人才、金融、園區(qū)等各個部分及環(huán)節(jié)發(fā)展概況，全書共有35個典型案例 深入解剖企業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)書籍已開始銷售，可通過京東、當(dāng)當(dāng)?shù)雀麟娚唐脚_及線下書店直接購買。
