(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點:電商導購:價格優(yōu)惠+內(nèi)容種草,跨平臺的中心化流量入口
電商導購具備輔助用戶完成網(wǎng)購決策、促成交易的功能。導購平臺采用價格折扣、內(nèi)容營銷等方式吸引用戶產(chǎn)生購買意愿,后使用跳轉(zhuǎn)等方式將消費者引導至對應電商平臺/品牌站點,從中收取交易傭金。2B型導購平臺的核心價值是為下游的廣告交易平臺、廣告公司、大型品牌商提供低成本流量來源;當導購平臺的傭金率低于廣告平臺向品牌商收取的營銷傭金率時,廣告平臺將有意愿采購導購流量賺取價差,商業(yè)模式成立。
2015年后國內(nèi)電商格局趨穩(wěn),CR3高達87%,阿里等頭部平臺流量優(yōu)勢明顯;導購跨平臺比價價值降低,龍頭公司逐漸向內(nèi)容驅(qū)動轉(zhuǎn)型。從APP月活數(shù)據(jù)觀察,返利網(wǎng)等價格驅(qū)動型網(wǎng)站用戶增長趨緩,小紅書、識貨等內(nèi)容型平臺則快速崛起。往后看。綜合電商與導購網(wǎng)站爭奪流量、產(chǎn)生功能重疊,消費場景多元化,消費入口去中心化等行業(yè)趨勢都導購網(wǎng)站帶來新機遇與挑戰(zhàn),導購生意仍處于商業(yè)模式迭代期。
什么值得買:內(nèi)容營銷配好價,傭金+廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)
流量的聚集:價格+內(nèi)容并舉,UGC提高產(chǎn)出,PGC保持調(diào)性。值得買“好價”主打編輯精選后的優(yōu)惠信息,“好物”與“好文”則通過圖文視頻形式的產(chǎn)品測評、深度介紹實現(xiàn)用戶種草。PGC生產(chǎn)專業(yè)性較強的內(nèi)容,保持平臺調(diào)性,由于人工成本占比大,規(guī)模效應較弱;UGC、BGC具備較強的平臺特征,用戶與商家天然相互吸引,2018年UGC/BGC占優(yōu)惠信息收入的68%/12%,處上升通道。
流量的變現(xiàn):銷售傭金+展示廣告,雙輪驅(qū)動。根據(jù)招股書披露,傭金類業(yè)務中2018年值得買確認GMV達102.1億元,同比增長66.5%,大幅高于同期電商龍頭的GMV增速,疊加前十大客戶綜合傭金率提升,兩因素共同推高銷售傭金收入。2018年廣告展示的總收入占比達60.4%,成為收入的最主要來源;廣告收入的增長受益三方面:1)價格提升:2018年廣告位綜合均價2.40萬元/天(2016-2017為1.6/2.4萬元/天);2)出租率逐年提升:主要廣告位的售出比例約為30%/40%/42%,提高站點利用率;3)廣告位擴容:APP信息流、通欄廣告位個數(shù)增加。
風險提示
電商及其他導購平臺對流量的爭奪加劇,獲客成本上揚;下游客戶集中度高,客戶在產(chǎn)業(yè)鏈中議價權(quán)較強,核心客戶的經(jīng)營策略變動或引起值得買收入的大幅波動;消費偏好變化,既有導購形式對用戶吸引力下降。（來源：廣發(fā)證券 文/洪濤 林偉強 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心）
