(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年4月11日，在舉辦的“萬象新生”火山營銷峰會中，火山小視頻重磅發(fā)布《2019新線消費市場人群洞察報告》（下簡稱《新線報告》）。該報告由火山委托尼爾森，針對國內(nèi)城市發(fā)展新背景下的營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行了深度數(shù)據(jù)分析和大量人群調(diào)研，從四大維度定義出全新的營銷抓手——新線城市概念。
《新線報告》中提出，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢良好向上，居民消費水平高速提升的城市，被稱為新的消費前線城市”，其中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、市場體量、居民消費增長、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平稱為衡量新線城市的四項維度，從剩余財富累積到便利的消費環(huán)境，既有利于培養(yǎng)同好群體，也為消費市場帶來了亟待挖掘的價值。
為了進(jìn)一步探尋新線市場的價值所在，該報告對新線城市范圍與分布進(jìn)行了劃分，其中三線及以下城市約占101個入選城市的四分之三。通過對新線市場人群洞察發(fā)現(xiàn)，該群體主要生活在“小家庭”中，線上購物是消費常態(tài)，易被“種草”也樂于分享，購物時受明星、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖影響，同時，消費領(lǐng)域廣泛、消費需求旺盛且潛力巨大，舍得也愿意為生活品質(zhì)的提升而花錢。
雖然新線市場是潛力巨大的增量市場，但與移動互聯(lián)網(wǎng)深度貫穿的市場有很大不同。在新線市場中，用戶正處于嘗鮮階段，樂于接受新鮮信息的刺激，同時也容易被營銷信息所引導(dǎo)，這是品牌營銷的藍(lán)海。但是，也因在不同垂直細(xì)分市場中，品牌對用戶的認(rèn)知較為模糊，存在著嚴(yán)重的落地性差異，鮮有品牌能夠涉足其中，拓荒困境依舊有待突破。
短視頻應(yīng)運而生，助力新線用戶釋放消費力
深入新線市場可以發(fā)現(xiàn)，成長起來的新線群體擁有大量的可自由支配的閑散時間，其消費觀念積極，消費需求旺盛，同時消費意識先進(jìn)，尤其對生動、直接且即時的短視頻形式的內(nèi)容尤為熱愛。
短視頻對新線人群的影響，超出了以往的任何媒介形態(tài)。從使用情況來看，短視頻不僅豐富了用戶的休閑娛樂，同時也與其生活產(chǎn)生了更深度的融合，從觀看到參與其中，短視頻通過陪伴用戶成長，不斷深入用戶心智。
在精神層面的影響直接導(dǎo)致其對用戶消費行為產(chǎn)生了舉足輕重的作用。《2019新線消費市場人群洞察報告》顯示，火山小視頻用戶在新線人群中的消費行為表現(xiàn)更突出，分別從消費觀、消費指出、網(wǎng)上購物等方面來看，火山平臺擁有的新線用戶具有極強的消費力，各消費數(shù)據(jù)對比均高出新線市場的平均值。
立足新線市場，持續(xù)傳播品牌價值
新線群體所蘊藏的營銷價值在短視頻的助力下得以釋放，立足新線市場，品牌需要深諳該群體特性的介質(zhì)來與該群體展開交流，短視頻自然成為一個絕佳的選擇。數(shù)據(jù)顯示，近四分之一的新線人群使用火山小視頻，其中，25歲-40歲為火山用戶主要年齡段，這是短視頻的深度用戶，同時也是消費群體的中堅力量。
火山小視頻市場負(fù)責(zé)人李川在“萬象新生”火山營銷峰會中談到，火山用戶在新線城市工作與生活狀態(tài)穩(wěn)定，有車有房，更愿意嘗試各類消費，尤其旅游出行、子女教育、運動健身、自身成長、日常消費、汽車、社交娛樂、興趣課程等方面。同時，火山新線用戶對平臺表現(xiàn)出極高的忠誠度，使用滿意度、興趣表現(xiàn)等均高出行業(yè)均值，這促使火山小視頻成為廣告主觸達(dá)并轉(zhuǎn)化新線人群的優(yōu)質(zhì)媒介橋梁。
在品牌營銷過程中，熱愛生活的正向態(tài)度是激發(fā)用戶活性的基礎(chǔ)，調(diào)查顯示，在火山平臺，用戶對短視頻營銷態(tài)度正面開放，接受度高，同時受廣告營銷效應(yīng)影響更加顯著，該群體喜歡嘗試短視頻中的推薦商品。目前，火山平臺平均每天有60億的播放內(nèi)容，在國內(nèi)1千多城鎮(zhèn)，火山人均使用時長達(dá)1.5小時。
火山平臺在新線市場不斷進(jìn)行深耕，不僅聚集了眾多樂于消費、對品牌營銷持正向態(tài)度的新線用戶，更是在營銷層面不斷深化，以釋放新線市場價值，比如通過TAS營銷全體系，對巨量引擎全平臺進(jìn)行打通，進(jìn)而實現(xiàn)了覆蓋吸引用戶的內(nèi)容帶、打動&吸引用戶主動參與體驗的互動帶、找到潛在用戶人群的路徑&入口帶，全場景提升用戶與品牌的參與感與共鳴。
在2019年，火山平臺全面啟動了“火新計劃”，深入不同特色區(qū)域以及垂直領(lǐng)域，打造平臺級IP事件，以發(fā)揮火山平臺在新線市場的優(yōu)勢與價值，進(jìn)而為品牌帶來持續(xù)傳播的價值。
新線市場為品牌打開了新的增長空間，尤其是短視頻在新線市場的滲透，更直接地為品牌探尋到與增量市場交流互通的模式。以火山小視頻為代表的短視頻平臺，通過構(gòu)建全生態(tài)流量陣地，不斷對新線市場進(jìn)行梳理與拆解，以釋放其營銷價值，助力品牌實現(xiàn)增長。
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(來源：火山小視頻 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
