(網(wǎng)經(jīng)社訊)普華永道發(fā)布《數(shù)字營銷趨勢，洞悉新時代的數(shù)字消費(fèi)者》研究。自20世紀(jì)80年代，數(shù)字營銷隨著電子計算技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展。歷經(jīng)30多年的變化與增長，以及進(jìn)入新千年后的備受熱捧，目前數(shù)字營銷領(lǐng)域內(nèi)卻不乏悲觀和懷疑的聲音。隨著全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛提出了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用（和濫用）問題，關(guān)于廣告價值的準(zhǔn)確衡量、品牌安全和廣告欺詐的爭議也一直居高不下。因此，許多過去十分依賴廣告收入的公司，現(xiàn)在正積極尋找其他的收入來源，并取得了不同程度的成功。
想要在下一個數(shù)字營銷時代取得成功并蓬勃發(fā)展，這個巨型生態(tài)系統(tǒng)中的玩家們必須牢牢掌握消費(fèi)者日新月異的行為習(xí)慣，了解新的市場環(huán)境下出現(xiàn)了哪些新興規(guī)則和玩法，明白什么樣的能力和戰(zhàn)略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來成功。
緊隨消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)
要掌握數(shù)字營銷未來趨勢，了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)至關(guān)重要。如今，數(shù)字消費(fèi)者更傾向于使用應(yīng)用程序，而非公司官網(wǎng)或是第三方網(wǎng)站。這導(dǎo)致了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)越發(fā)被分割成一個個小塊，分散在不同的手機(jī)應(yīng)用中。
許多新涌現(xiàn)的平臺正在不斷吸引消費(fèi)者的注意力，并逐漸崛起成為強(qiáng)大的營銷平臺。這其中包括大型電子商務(wù)網(wǎng)站、游戲渠道、電子競技、音頻、OTT流媒體應(yīng)用以及大型社交媒體渠道等。
電子商務(wù)，電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，在全球范圍內(nèi)每年增長23％，在印度等新興市場增長更快。電子商務(wù)的營銷人員，已經(jīng)不再是單單尋找消費(fèi)者、而后將其轉(zhuǎn)化為自己網(wǎng)站的用戶，而是直接在眾多的平臺上根據(jù)消費(fèi)者行為開展有針對性的營銷。
游戲和電子競技，普華永道《全球娛樂及媒體市場展望》預(yù)測電子競技經(jīng)濟(jì)在2023年將達(dá)到18億美元的規(guī)模，年復(fù)合增長率達(dá)18.3%。展望中還提到，贊助費(fèi)和廣告費(fèi)是2018年電子競技收入增長的主要驅(qū)動因素。隨著游戲?qū)ｎ}的體育館逐漸增多，并且隨著電競賽事逐漸進(jìn)化為體育界的重磅熱點(diǎn)，這些場館將會成為又一個堅實(shí)的營銷平臺。然而，業(yè)內(nèi)公司并不會簡單憑借拉橫幅或是30秒廣告取得成功。相反，他們的重點(diǎn)應(yīng)放在游戲內(nèi)的產(chǎn)品植入或內(nèi)容創(chuàng)造等策略上。
播客和音頻，以語音為媒介的業(yè)務(wù)同樣正在發(fā)展成為大平臺。播客的廣告收入在2018年增長了61%，躥升到9.11億美元，預(yù)計到2023年行業(yè)的收入規(guī)模將達(dá)到32億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到28.5%。隨著音頻網(wǎng)站和播客內(nèi)容創(chuàng)作的增加，他們收獲的關(guān)注和收入也在逐步提升。智能揚(yáng)聲器的安裝基數(shù)預(yù)計將在2018至2023年之間增長五倍。到2022年，語音設(shè)備上的國際廣告規(guī)模預(yù)計將從今天的零元達(dá)到2022年的190億美元，幾乎與整個雜志廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模相當(dāng)。
要在這個新型聲音領(lǐng)域取得成功，營銷人員要學(xué)習(xí)如何基于人們的說話方式而非打字方式來優(yōu)化搜索引擎。通過語音助手進(jìn)行的搜索通常只能產(chǎn)生幾條結(jié)果，因此，重點(diǎn)在于如何讓自己的服務(wù)排在搜索結(jié)果的前列。
互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT），雖然有觀點(diǎn)認(rèn)為只有當(dāng)OTT產(chǎn)品沒有廣告時消費(fèi)者的體驗(yàn)才會更好，但那些帶廣告的OTT產(chǎn)品依然在強(qiáng)勢崛起，并逐步發(fā)展為獨(dú)立的平臺。Hulu平臺靠廣告來盈利，每月收取5.99美元的會員費(fèi)（無廣告版的會員費(fèi)為11.99美元），卻同時吸引著訂閱者和廣告商。2018年Hulu的營收增長45%，達(dá)到了15億美元，高過全球播客廣告市場的總營收。中東的一個無廣告視頻點(diǎn)播網(wǎng)站MBC Shahid，在推出了一款支持廣告的產(chǎn)品后，廣告營收瞬間超過了訂閱費(fèi)收入。
巨型平臺，微信，世界上最大的通信平臺，有約10億用戶（三倍于Twitter的用戶基數(shù)），成長期間內(nèi)幾乎沒有依靠過廣告，而是注重于開發(fā)支付、電商、轉(zhuǎn)賬和其它類型的金融服務(wù)。但是當(dāng)其母公司騰訊公布2018年11月份的季度收入時，“社交及其它收入”（包括廣告收入）同比增長了61%。其中很大一部分收入來源于微信朋友圈里個性化的信息流廣告，以及許多奢侈品品牌借助微信平臺開展活動帶來的收益。
日益受到關(guān)注的隱私問題
對隱私問題的日益關(guān)注是另一個重要的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變正重塑著消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，對數(shù)字營銷產(chǎn)生著顯著影響。圍繞消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)的共享、存儲、變現(xiàn)和黑客攻擊所產(chǎn)生的問題，使許多消費(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始重新審視部分網(wǎng)絡(luò)行為。
消費(fèi)者在經(jīng)歷了20多年在互聯(lián)網(wǎng)上高調(diào)分享、公開生活后，隱私意識逐漸增強(qiáng)，開始注重私人聊天記錄和私人信息的保密。因此如今，那些承諾隱私保護(hù)、信息保密和減少共享的通信平臺和內(nèi)容環(huán)境正在迅速積累用戶，廣告收入也隨之增加。例如Snapchat，一個只將用戶消息短暫保留的平臺，現(xiàn)將沙特阿拉伯視為其第四大市場。Snapchat營收中的一大部分來源于巨額的廣告收入，此數(shù)字在2018年內(nèi)增長了43%。其“世界其他地區(qū)”一欄下的收入（即北美和歐洲以外地區(qū)，包括如沙特阿拉伯等發(fā)展中市場）在2018年第四季度同比增長122%。
線下廣告（BTL）
數(shù)字營銷并不僅僅發(fā)生在知名品牌中，也并非只有基于搜索詞條來推送廣告這一種形式。事實(shí)上，目前越來越多的營銷已開始由傳統(tǒng)的營銷手段轉(zhuǎn)向“無形營銷”，如花錢聘請1300萬粉絲的知名游戲主播來推廣自己的游戲。當(dāng)前時代下，消費(fèi)者往往傾向于屏蔽廣告，對高傾向性的廣告十分敏感。因此，所謂的“線下投資”（Below-the-line）開始大量涌現(xiàn)，包括付錢尋找具有影響力人物、組織活動體驗(yàn)營銷、內(nèi)容營銷和應(yīng)用開發(fā)。
Redburn和普華永道的一項(xiàng)聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，媒體付費(fèi)營銷占所有營銷支出的比例由2015年的42%下降至2018年的37%。相比之下，更多的資金投入到與自有媒體（owned media）、贏得媒體（earned media）和營銷技術(shù)相關(guān)的活動中。這些渠道更加注重消費(fèi)者參與、保留和激活（而非專注于品牌建設(shè)），被視為高投資回報的渠道。
后續(xù)的能力建設(shè)
人們的關(guān)注點(diǎn)及行為模式的變化，對營銷人員的意義不言而喻。想要在新時代取得成功，營銷人士需要在Web時代的程序化廣告模式之外構(gòu)建新的能力。
應(yīng)用程序時代和瀏覽器時代的規(guī)則和打法并不相同，數(shù)據(jù)和技術(shù)將在未來發(fā)揮至關(guān)重要的作用。營銷人士需要找到新的方法，以便從應(yīng)用程序中廣泛收集消費(fèi)者的見解，提高消費(fèi)者移動端的參與度。各類企業(yè)已開始在新型營銷平臺上進(jìn)行大量投資，重點(diǎn)投資于移動數(shù)據(jù)情報和應(yīng)用程序分析。那些能夠從整個移動生態(tài)系統(tǒng)中收集數(shù)據(jù)的小規(guī)模企業(yè)正在崛起，它們能夠幫助品牌搜集信息，以決定如何進(jìn)行廣告投資、如何與消費(fèi)者互動。
新興領(lǐng)域內(nèi)的許多現(xiàn)行策略，尤其是線下營銷策略，都顯示出重新思考創(chuàng)意內(nèi)容的重要性。營銷人員不僅必須更好地學(xué)會與影響力人物建立關(guān)系，以及關(guān)系管理、與創(chuàng)意人士合作、維持生產(chǎn)能力，還必須培養(yǎng)敏銳的嗅覺，了解什么樣的內(nèi)容能與觀眾產(chǎn)生共鳴，以及如何在競爭如此激烈的市場中獲得關(guān)注。
也許最重要的是，數(shù)字營銷人員必須培養(yǎng)多任務(wù)的能力。事實(shí)上，在當(dāng)下的新興環(huán)境中，僅用一種主導(dǎo)模式來與消費(fèi)者建立聯(lián)系是不夠的。越來越多的營銷人員需要找到消費(fèi)者關(guān)注度較高的平臺，并同時活躍于眾多平臺之上。在確定如何與應(yīng)用程序內(nèi)的消費(fèi)者建立聯(lián)系之前，公司要先弄清楚，如何讓自己的應(yīng)用程序成為消費(fèi)者最常用的、占據(jù)核心地位的應(yīng)用。
（來源：199IT；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
