(網(wǎng)經(jīng)社訊)你所不知道的「數(shù)字營(yíng)銷」
在大多數(shù)人的印象中，「數(shù)字營(yíng)銷」是個(gè)技術(shù)含量高、常用于終端消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，外貿(mào)人往往覺(jué)得數(shù)字營(yíng)銷不適用與B2B企業(yè)的商務(wù)場(chǎng)景。但其實(shí)這是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷片面的理解，事實(shí)上企業(yè)間的采購(gòu)行為與普通消費(fèi)者購(gòu)物行為之間有很多相似點(diǎn)。甚至，從企業(yè)采購(gòu)行為邏輯——即采購(gòu)所需產(chǎn)品來(lái)為自身企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大利益，這一點(diǎn)上來(lái)看，企業(yè)采購(gòu)行為比消費(fèi)者購(gòu)買行為更為清楚直接，因此針對(duì)性的數(shù)字營(yíng)銷也更容易出效果。
外貿(mào)行業(yè)的兩個(gè)「歷史遺留問(wèn)題」
之所以外貿(mào)B2B企業(yè)中的數(shù)字營(yíng)銷沒(méi)能普及開來(lái)，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外貿(mào)發(fā)展的2個(gè)歷史遺留問(wèn)題：
自改革開放以來(lái)，第一批外貿(mào)企業(yè)嘗到了全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移的紅利，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的展會(huì)、推銷方式，結(jié)合國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，迅速得到發(fā)展。換句話說(shuō)，早期外貿(mào)不需要做過(guò)多的營(yíng)銷推廣，僅憑成本優(yōu)勢(shì)，參加一些展會(huì)就能輕松獲得訂單，導(dǎo)致“外貿(mào)營(yíng)銷無(wú)用論”至今仍誤導(dǎo)著很多外貿(mào)B2B企業(yè)。
盡管今天互聯(lián)網(wǎng)得到了非常大的發(fā)展，但在外貿(mào)營(yíng)銷領(lǐng)域仍比較混亂和缺失，這跟互聯(lián)網(wǎng)起步晚、語(yǔ)言障礙，以及“墻”的純?cè)谟泻艽箨P(guān)系。
發(fā)源于國(guó)外B2B行業(yè)的「數(shù)字營(yíng)銷」
事實(shí)上，「數(shù)字營(yíng)銷」這個(gè)概念本身就起源于西方國(guó)家，而且最早運(yùn)用的便是B2B企業(yè)。只要對(duì)數(shù)字營(yíng)銷稍有了解，就能發(fā)現(xiàn)國(guó)外B2B企業(yè)在這方面已經(jīng)非常普及且相當(dāng)成熟。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，任意找一家美國(guó)小企業(yè)的官網(wǎng)，拿來(lái)對(duì)比國(guó)內(nèi)大型企業(yè)官網(wǎng)，光從瀏覽體驗(yàn)上來(lái)講，后者都遠(yuǎn)不如前者。這當(dāng)然不是國(guó)外小企業(yè)都擅長(zhǎng)數(shù)字營(yíng)銷，而是國(guó)外有完整的數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)服務(wù)，能給他們提供出色的營(yíng)銷方案；同時(shí)，國(guó)外B2B企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷所具備的價(jià)值也比較了解和認(rèn)同。
反觀國(guó)內(nèi)，之所以數(shù)字營(yíng)銷盛行于消費(fèi)品行業(yè)和部分內(nèi)貿(mào)B2B行業(yè)，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎同時(shí)起步，數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用于內(nèi)銷行業(yè)能快速見(jiàn)效獲取利益，這導(dǎo)致了早期擁有數(shù)字營(yíng)銷思維和技術(shù)的人幾乎都涌入消費(fèi)品市場(chǎng)，而投資回報(bào)周期長(zhǎng)、語(yǔ)言文字障礙等因素阻礙了外貿(mào)B2B數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，加之早期外貿(mào)B2B獲客成本低的情況，使得外貿(mào)B2B行業(yè)中鮮有重視數(shù)字營(yíng)銷的企業(yè)。
「數(shù)字營(yíng)銷」助力國(guó)內(nèi)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
隨著新一輪的全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，以往外貿(mào)B2B企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱。尤其是民營(yíng)中小型外貿(mào)企業(yè)，一沒(méi)大型企業(yè)的豐富資源，二沒(méi)早期積累的行業(yè)影響力，導(dǎo)致如今的生存空間越來(lái)越??；更致命的是，原本「中國(guó)制造」最大的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)「物美價(jià)廉」正在逐步消失：國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本急劇上升、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)遷移東南亞大潮、越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入… … 這些都讓原本夾縫中求生的制造行業(yè)中的中小外貿(mào)企業(yè)越來(lái)越難生存。「不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型就轉(zhuǎn)死」這句話像魔咒一般籠罩在每一個(gè)外貿(mào)企業(yè)頭頂。
固然，轉(zhuǎn)型升級(jí)是所有國(guó)內(nèi)制造業(yè)企業(yè)都必然面對(duì)的課題，只不過(guò)這場(chǎng)轉(zhuǎn)型來(lái)的太過(guò)迅猛，很多企業(yè)猝不及防就到下了，剩下很多企業(yè)也是在苦苦掙扎。要想從戰(zhàn)略層面解決這個(gè)問(wèn)題，一方面要大刀闊斧進(jìn)行轉(zhuǎn)型改革，升級(jí)技術(shù)和產(chǎn)品；另一方面也要找到有效的風(fēng)控措施，來(lái)讓轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
轉(zhuǎn)型升級(jí)是個(gè)大課題，必須要靠企業(yè)自身來(lái)做，但風(fēng)控策略方面，數(shù)字營(yíng)銷可以助之一臂之力。盡管國(guó)內(nèi)成本優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，但長(zhǎng)期以來(lái)建立的完整產(chǎn)業(yè)鏈和國(guó)外買家的采購(gòu)習(xí)慣，讓國(guó)內(nèi)外貿(mào)制造業(yè)仍有足夠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何擺脫「酒香也怕巷子深」的困境。外貿(mào)市場(chǎng)仍是一個(gè)巨大且有潛力的市場(chǎng)，只要改變以往粗放式的營(yíng)銷和業(yè)務(wù)模式，對(duì)海外市場(chǎng)做深度挖掘和精準(zhǔn)開發(fā)，中小外貿(mào)B2B企業(yè)仍能獲得巨大的商機(jī)。而以上兩點(diǎn)正是數(shù)字營(yíng)銷所擅長(zhǎng)的，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，一方面可以給中小外貿(mào)企業(yè)打造和樹立「專業(yè)、高效」的小而美的品牌形象；另一方面可以結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，通過(guò)深度挖掘獲得精準(zhǔn)的國(guó)外市場(chǎng)和潛在客戶。這遠(yuǎn)比參加展會(huì)「廣撒網(wǎng)」和用阿里等B2B平臺(tái)「同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)」來(lái)得更高效和經(jīng)濟(jì)。
以下讓我們來(lái)詳細(xì)了解，為什么外貿(mào)B2B企業(yè)需要數(shù)字營(yíng)銷：
什么是外貿(mào)「數(shù)字營(yíng)銷」？
不同于很多人固有印象中的「營(yíng)銷」，外貿(mào)數(shù)字營(yíng)銷既不是單純地做一個(gè)網(wǎng)站，做一些排名優(yōu)化；也不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一昧地主動(dòng)開發(fā)。外貿(mào)數(shù)字營(yíng)銷的核心是找到企業(yè)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，結(jié)合海外市場(chǎng)需求情況，打造企業(yè)自身的形象，并展示在精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶面前?？梢赃@樣說(shuō)，外貿(mào)數(shù)字營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，既需要充分結(jié)合企業(yè)自身，也要深入研究目標(biāo)市場(chǎng)。只有營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠完美匹配業(yè)務(wù)模式，才能讓效果和收益最大化。
外貿(mào)數(shù)字營(yíng)銷的核心是「揚(yáng)長(zhǎng)避短」。不同于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的建站公司和所謂的「外貿(mào)推廣」公司所提供的方案，真正的外貿(mào)數(shù)字營(yíng)銷不是單純的建網(wǎng)站、打廣告去讓別人看到你，這種粗放的推廣方式既難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也無(wú)法獲得真正高質(zhì)量的目標(biāo)客戶。簡(jiǎn)單來(lái)講，沒(méi)有充分的結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn)，即便網(wǎng)站做的很漂亮，關(guān)鍵詞排名很高，也無(wú)法讓客戶對(duì)你產(chǎn)生足夠的興趣，更別提產(chǎn)生信任了。因?yàn)槟壳笆忻嫔蠋缀跽也坏侥囊患彝赓Q(mào)建站推廣公司會(huì)去研究客戶的產(chǎn)品和市場(chǎng)，也不會(huì)去給客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容。他們只是幫你告訴別人「這家公司生產(chǎn)XXX產(chǎn)品」而已，也不管看到這些信息的人是不是你的目標(biāo)客戶。本質(zhì)上來(lái)講，這種營(yíng)銷方式除了更便宜一些，甚至都比不上展會(huì)的效果。
所謂的「揚(yáng)長(zhǎng)避短」，真正意義上的外貿(mào)數(shù)字營(yíng)銷，首先要深入研究企業(yè)、產(chǎn)品和同行，找出自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；同時(shí)調(diào)查分析海外市場(chǎng)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)市場(chǎng)和潛在客戶群。針對(duì)目標(biāo)客戶需求建立企業(yè)形象，創(chuàng)作原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)到精準(zhǔn)的目標(biāo)群體面前。這樣既避免了在非目標(biāo)客戶上浪費(fèi)資源，也加大了自身優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。
為什么要做外貿(mào)數(shù)字營(yíng)銷？
小投入大收益
相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式投入更低，收益更高。就拿傳統(tǒng)的展會(huì)對(duì)比，參加一場(chǎng)國(guó)外展會(huì)少則數(shù)萬(wàn)，多則數(shù)十萬(wàn)，而且還要投入很多人力物力。而且這幾年展會(huì)的效果越來(lái)越不如從前，很多參展商甚至只是為了去維護(hù)一下老客戶，投資回報(bào)率越來(lái)越低。相比于數(shù)字營(yíng)銷，最貴的方案也比參加任何一次展會(huì)的成本要低，絕大多數(shù)行業(yè)只需要從中獲得一個(gè)訂單就有可能收回成本。
再對(duì)比阿里巴巴等B2B平臺(tái)，需要承認(rèn)的是平臺(tái)確實(shí)是有效果的，但前提是需要購(gòu)買P4P關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)等高級(jí)方案，只開通一個(gè)基礎(chǔ)方案幾乎沒(méi)有任何效果。加之學(xué)習(xí)成本和運(yùn)營(yíng)成本，總體費(fèi)用甚至比參展都要高。
幫助企業(yè)「彎道超車」
無(wú)論是展會(huì)還是B2B平臺(tái)，都無(wú)法避免與同行同平臺(tái)直接競(jìng)爭(zhēng)，這樣導(dǎo)致了客戶更方便去拿你和你的同行進(jìn)行比較，而不會(huì)花太多時(shí)間去了解你，這也是導(dǎo)致比價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重的主要原因。而數(shù)字營(yíng)銷基于獨(dú)立網(wǎng)站，優(yōu)秀的外貿(mào)獨(dú)立營(yíng)銷網(wǎng)站幾乎就是一個(gè)「全年365×24小時(shí)的獨(dú)立展會(huì)」，通過(guò)合理的內(nèi)容策劃，能比展會(huì)和B2B平臺(tái)更充分地展示企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，讓客戶更關(guān)注企業(yè)和產(chǎn)品本身而不是價(jià)格。這樣既能避免同行比價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也能提高企業(yè)形象，培養(yǎng)客戶的信任度，幫助企業(yè)從紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)「彎道超車」。
利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
數(shù)字營(yíng)銷的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是能夠獲得市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從而幫助企業(yè)分析對(duì)比自身情況，進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整。不同于展會(huì)和B2B平臺(tái)，數(shù)字營(yíng)銷更注重企業(yè)整體形象的推廣，而不是單純的產(chǎn)品推廣。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中不斷自我優(yōu)化和匹配市場(chǎng)，能形成一個(gè)良性循環(huán)；同時(shí)積累的營(yíng)銷數(shù)據(jù)也有企業(yè)自己掌握，一個(gè)真實(shí)度高、豐富立體的企業(yè)形象不僅能獲得更持久的流量，對(duì)后續(xù)可能的付費(fèi)廣告投放來(lái)說(shuō)也是一個(gè)必要的基礎(chǔ)。
外貿(mào)數(shù)字營(yíng)銷怎么做？
研究自身優(yōu)勢(shì)和客戶需求
數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措，而不是普通的戰(zhàn)術(shù)行為，因此要從戰(zhàn)略角度理清商業(yè)本質(zhì)，即B2B企業(yè)的客戶與你合作，是以獲取商業(yè)利益為目的的。從這一點(diǎn)出發(fā)，了解客戶為達(dá)成該目的，會(huì)在采購(gòu)活動(dòng)中關(guān)注哪些點(diǎn)？比如成本、質(zhì)量、周轉(zhuǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)、附加值等；再整理自身優(yōu)勢(shì)，匹配客戶關(guān)注點(diǎn)，找出哪些點(diǎn)能著重發(fā)揮，讓目標(biāo)客戶實(shí)實(shí)在在感受到與你合作，能夠讓他實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化。
制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃
對(duì)于外貿(mào)B2B企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷的目的很明確，即持續(xù)獲取高質(zhì)量詢盤。以此為目的來(lái)確立營(yíng)銷戰(zhàn)略，通?？煞譃楸粍?dòng)展示和主動(dòng)營(yíng)銷兩部分。
被動(dòng)展示即為形象打造和推廣，重點(diǎn)在于突出展示自身長(zhǎng)處，讓企業(yè)在客戶眼中更專業(yè)，更有特點(diǎn)，這些涉及到企業(yè)定位、視覺(jué)設(shè)計(jì)、行為邏輯引導(dǎo)、形象灌輸、文案創(chuàng)作和客戶教育等多方面的戰(zhàn)術(shù)方案。
主動(dòng)營(yíng)銷指的是通過(guò)數(shù)據(jù)分析，挖掘出潛在市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這些涉及到諸如社交營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、追蹤廣告等戰(zhàn)術(shù)方案。
制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方案
根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)化具體的戰(zhàn)術(shù)方案，即上一小節(jié)所提到的戰(zhàn)術(shù)方案。這里需要注意的是每個(gè)戰(zhàn)術(shù)方案都需要結(jié)合客戶需求和痛點(diǎn)，同時(shí)對(duì)這些方案作出對(duì)應(yīng)的操作步驟。以下舉例說(shuō)明常規(guī)操作步驟：
假設(shè)我們是一家生產(chǎn)出口包裝袋的工廠：
明確自身定位：如專業(yè)生產(chǎn)食品真空包裝袋的外貿(mào)工廠。
找出自身優(yōu)勢(shì)：如 XX品牌合作伙伴、無(wú)菌生產(chǎn)環(huán)境、接受小訂單、良品率高達(dá)XX%等。
明確目標(biāo)客戶：如 肉類真空包裝熟食產(chǎn)品大型生產(chǎn)商。
匹配客戶需求：如 已通過(guò)XX國(guó)食品包裝衛(wèi)生檢測(cè)、X型號(hào)主力產(chǎn)品生產(chǎn)周期短、可定制印刷等。
收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找出目標(biāo)市場(chǎng)和潛在客戶的分布、行為邏輯和采購(gòu)軌跡。
挖掘客戶痛點(diǎn)：如市場(chǎng)常見(jiàn)同類產(chǎn)品良品率低、小批量供應(yīng)商少等（多多益善）。
設(shè)計(jì)營(yíng)銷思路：針對(duì)需求和痛點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容邏輯和營(yíng)銷思路。
設(shè)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷：針對(duì)需求和痛點(diǎn)制定原創(chuàng)文案營(yíng)銷計(jì)劃。
收集營(yíng)銷素材：拍攝企業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)相關(guān)的照片和視頻。
建立營(yíng)銷網(wǎng)站：根據(jù)營(yíng)銷思路建站，并根據(jù)企業(yè)形象特點(diǎn)進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)優(yōu)化。
自然排名優(yōu)化：對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化。
用戶體驗(yàn)優(yōu)化：研究訪客瀏覽習(xí)慣，優(yōu)化網(wǎng)站用戶體驗(yàn)。
社交平臺(tái)營(yíng)銷：同步創(chuàng)建企業(yè)社交賬號(hào)。
原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷：同步網(wǎng)站、社交平臺(tái)內(nèi)容推廣
收集行為數(shù)據(jù)：收集初始流量數(shù)據(jù)，分析用戶行為邏輯。
行為邏輯引導(dǎo)：根據(jù)流量數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)行為邏輯引導(dǎo)。
持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)化：循環(huán)上兩個(gè)步驟，持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容。（來(lái)源：MOCDY暮得外貿(mào) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
