(網(wǎng)經(jīng)社訊)我們都知道，相較于ToC營銷，ToB營銷一直是個老大難的問題。因此，如何利用營銷進(jìn)行產(chǎn)品消化，如何打造一只優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，已然成為困擾ToB企業(yè)的經(jīng)營難題。
01、從線索到現(xiàn)金，SaaS企業(yè)的銷售體系如何搭建？
大家好，我是吳昊，近一年，我與160余位SaaS創(chuàng)始人進(jìn)行過深度交流。因?yàn)槲覀€人曾從0~N搭建了紛享銷客的千人營銷體系，所以在搭建體系方面也有自己的一點(diǎn)心得。
我們曾帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)，用18個月讓業(yè)績增長了60倍，擴(kuò)張期間人均產(chǎn)出也能夠保持穩(wěn)定。
這其中給我感觸最大的地方分為三個階段。
第一階段是復(fù)制成交，那時候我們在想怎么讓成交一次一次的發(fā)生。
第二階段是復(fù)制人才，此時我們開始把優(yōu)秀人才的銷售能力從一個人身上復(fù)制到另一個人身上。
第三階段是復(fù)制團(tuán)隊(duì)，這個階段直接促使企業(yè)的業(yè)績翻倍成長。
很顯然，在擁有優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，多數(shù)SaaS企業(yè)在營銷過程中都會經(jīng)歷這三個階段?？墒且患襍aaS企業(yè)要如何完成這三個階段的建設(shè)呢。
02、復(fù)制成交，需要確立標(biāo)準(zhǔn)打法
我們先說最簡單的復(fù)制成交。
首先我們要明確，對于大部分客單價5萬元以內(nèi)的產(chǎn)品，4周就要成交，否則企業(yè)很難控制住成本。如果企業(yè)沒法控制好成交周期，那就需要考量營銷的各個環(huán)節(jié)是否有可完善的地方。
銷售全流程中，有蓄客、驗(yàn)證、邀約、首訪、再回訪、簽約回款/轉(zhuǎn)介紹、轉(zhuǎn)實(shí)施/售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)。通過數(shù)據(jù)分析，我們知道，營銷全流程中轉(zhuǎn)化率的短板就在于“首訪”環(huán)節(jié)。
為什么“首訪”環(huán)節(jié)是短板呢？因?yàn)槠渌h(huán)節(jié)，比如電銷，前一個銷售失敗了，第二個銷售還能繼續(xù)接觸?？墒自L被客戶拒絕的話，即時再換一個銷售跟進(jìn)，客戶也大概率不會再見面了。
既然我們找到了突破口，就需要從不同的環(huán)節(jié)樹立不同的規(guī)范，從而保證每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
調(diào)研顯示，驗(yàn)證、邀約、首訪、轉(zhuǎn)介紹等環(huán)節(jié)是可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的。一旦確立標(biāo)準(zhǔn)化流程，我們就可以通過引導(dǎo)挖掘痛點(diǎn)的培訓(xùn)、建立信任的口述或視頻展示，以及預(yù)設(shè)的相關(guān)問題讓客戶更好的接受銷售人員的引導(dǎo)。
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化流程建立并且跑通時，首先就保證了成單底量。接著我們便需要通過市場、SDR、電銷、面銷、實(shí)施、CSM等部門的配合，進(jìn)行組合式營銷。
當(dāng)然，公司規(guī)模的大小其實(shí)在一定程度上也決定了公司采用的營銷手段，所以公司在不同階段要解決的營銷任務(wù)也有所區(qū)別。
可不管采用哪一種營銷手法，SaaS企業(yè)都要注意，每一種營銷手法都需要在推廣之前進(jìn)行打法驗(yàn)證。
只有當(dāng)某些業(yè)務(wù)員可以連續(xù)成交3單以上，我們才認(rèn)為這種銷售打法是可行的，這樣的打法才值得企業(yè)花大力氣去復(fù)制。
03、復(fù)制人才，招聘是重中之重
當(dāng)企業(yè)確立了基本的營收手法，就需要著力招募優(yōu)秀的人才。那么，招聘人才只是HR的事情嗎？絕對不是！
優(yōu)秀的人才一定需要業(yè)務(wù)主管親自來招。
調(diào)研顯示，正常人每投出一份簡歷，差不多要接到20個以上的招聘電話，可應(yīng)試者去面試的幾率不足1/10。所以HR打電話招到優(yōu)秀人才的成功率并不高。
可主管親自打電話是不一樣的，他能聊的更專業(yè)，也更懂優(yōu)秀人才的需求。如果企業(yè)事先在招聘流程上再加入一些標(biāo)準(zhǔn)化手段，顯然更可能招到優(yōu)秀的人才。
因此，在招聘銷售人才時，最好是由業(yè)務(wù)主管親自搜簡歷，并親自打招聘電話。同時在招聘過程中，需要對面試者的初試、復(fù)試進(jìn)行打分，確保一切可進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的流程都盡量規(guī)范。
當(dāng)企業(yè)招到優(yōu)秀人才之后，就需要通過專業(yè)的培訓(xùn)，確保人才的能力可以得到更好的發(fā)揮，并且保障人才可以將總部的能力復(fù)制到每個分支。
所以在培訓(xùn)過程中，企業(yè)需要優(yōu)先確立詳細(xì)流程指導(dǎo)文檔；要求分公司干部在總部參加實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)（3~6個月），充分理解總部的文化；最后還要對優(yōu)秀人才的關(guān)鍵能力和數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行閉環(huán)檢查，確保每個團(tuán)隊(duì)都有超高的招聘效率。
當(dāng)優(yōu)秀的人才儲備的足夠多，能力也已經(jīng)復(fù)制到每個分支的時候，SaaS企業(yè)就可以開始考慮復(fù)制團(tuán)隊(duì)的事情了。
04、復(fù)制團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)比企業(yè)設(shè)想的更復(fù)雜
復(fù)制能力和復(fù)制人才的關(guān)鍵在于重要流程的標(biāo)準(zhǔn)化，同樣，復(fù)制團(tuán)隊(duì)也離不開標(biāo)準(zhǔn)化流程的建設(shè)。
當(dāng)然，每個團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該有自主可發(fā)揮的空間，可如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化流程，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)能力很容易被沖散。標(biāo)準(zhǔn)化就像一個根基，確保了團(tuán)隊(duì)的底限。
因此，企業(yè)在復(fù)制團(tuán)隊(duì)時：
要建立各級崗位日常工作指導(dǎo)和管理流程。
要搭建激勵體系，包括提成、績效和晉升規(guī)則。
企業(yè)要塑造團(tuán)隊(duì)運(yùn)營及文化塑造。
要保證業(yè)務(wù)組織方式的選擇及演進(jìn)，確立經(jīng)營體系的財務(wù)指標(biāo)模型。
在確立了上述規(guī)范后，企業(yè)還需要對業(yè)務(wù)方式做出重大的選擇。這些選擇包括企業(yè)是需要選擇電銷還是面銷，需要進(jìn)行單兵組織還是進(jìn)行多功能協(xié)作組織，更側(cè)重于市場線索還是更依靠業(yè)務(wù)員自行開拓線索……
不同的業(yè)務(wù)選擇，決定了企業(yè)的營銷是否能做好。選擇要基于企業(yè)對客戶痛點(diǎn)的認(rèn)知程度，也需要結(jié)合企業(yè)客單件+成交周期來分析。更重要的是，企業(yè)需要考慮自身的資金狀況、所處階段、實(shí)施成本以及市場和行業(yè)競爭關(guān)系。
舉個例子，當(dāng)前ToB企業(yè)都要面對的一個問題，線索是從市場來，還是靠銷售人員的開拓？
我認(rèn)為，對一家公司來說，如果所有銷售線索都能來源于市場，這是一件好事。如果電銷效率不錯，那就安心做電銷，因?yàn)槊驿N的管理難度很大。要知道面對面的管理團(tuán)隊(duì)和把人員分散在全國各地去管理，是完全不一樣的兩件事。
同樣，單兵組織是更好復(fù)制的模式，可這需要企業(yè)招聘的銷售人員單兵能力很強(qiáng)。雖然多部門組織能夠降低對單人的要求，可多部門組織的管理難度卻十分大。
很多ToB公司愿意把銷售人員分成兩類，一類去搜集線索，另一類去拜訪成交。但這往往導(dǎo)致一種結(jié)果，就是搜集線索的人員認(rèn)為這個線索很好，推薦給拜訪人員，可生意卻談崩了。
原因在于，這樣的分配方式很容易讓銷售人員為了完成任務(wù)而不在乎質(zhì)量。拜訪人員覺得線索不行，線索人員又覺得拜訪人員溝通有問題，這直接造成了團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部分歧。
所以，從我的視角來看，市場性線索的獲取一定是更高效的，所有公司需要重視。但是銷售人員如果能帶來30%~40%以上的自有線索，才是更穩(wěn)固的發(fā)展模式。
當(dāng)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性和公司的現(xiàn)狀確定了業(yè)務(wù)組織的方式，企業(yè)就可以開始進(jìn)行業(yè)務(wù)組織演進(jìn)，把團(tuán)隊(duì)復(fù)制到各地了。
那么，在企業(yè)的業(yè)務(wù)組織方式的演進(jìn)過程中，需要注意以下幾個要點(diǎn)：
組織從簡單到復(fù)雜，需要逐步驗(yàn)證，這要求企業(yè)不要貪快，不要妄想一口吃成胖子。
干部儲備初期要選用“高配低用”且能落地的人，這樣才能保證每個團(tuán)隊(duì)的leader能力可觀，并且會節(jié)省企業(yè)成本。
很重要的一點(diǎn)，ToB企業(yè)不要玩補(bǔ)貼，不能忽悠自己，要建立良好的財務(wù)模型。
關(guān)于第3點(diǎn)我需要著重強(qiáng)調(diào)一下。
我們都清楚，ToB企業(yè)和ToC企業(yè)有很大的區(qū)別，那么作為一家ToB企業(yè)，或者說作為一家SaaS公司，要怎么做財務(wù)模型呢？
這里有一個很簡單的公式：
毛利 = 回款額 - 市場&銷售&服務(wù)體系全部成本
營銷服務(wù)費(fèi)率 = 市場&銷售&服務(wù)體系全部成本 ÷ 回款額
當(dāng)前多數(shù)SaaS公司的營銷服務(wù)費(fèi)率基本控制在了60%~80%，費(fèi)率可以降低，但不能過高。否則，企業(yè)就沒法賺錢。
尤其是某些公司超過了100%的補(bǔ)貼，那只能作為階段性的戰(zhàn)略，一定不要一直這樣發(fā)展。ToC領(lǐng)域燒錢補(bǔ)貼拉客戶的方式，在ToB領(lǐng)域很難取得成功。
當(dāng)企業(yè)確立了相關(guān)的財務(wù)模型，就可以推導(dǎo)出每個銷售人員的人效。如果公司銷售部門的人均月產(chǎn)出不到4萬，我個人覺得，公司的業(yè)務(wù)是很難跑通的。所以，在這個階段的企業(yè)的管理中，考核“人效”將成為重要任務(wù)。
05、如果答案太復(fù)雜，可能是問題問錯了
相較于復(fù)制成交、復(fù)制人才，復(fù)制團(tuán)隊(duì)的難度要高很多。這需要企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了標(biāo)準(zhǔn)化的營銷體系，并且切實(shí)想明白了公司的組織方式，同時構(gòu)建了良好的財務(wù)模型。
不過，我在最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：
可復(fù)制的市場成功，標(biāo)準(zhǔn)化打法是根基；根據(jù)市場情況進(jìn)行快速迭代是基本策略；最重要的是企業(yè)需要有簡潔的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。
一定要記住，大道至簡，太復(fù)雜的東西對企業(yè)組織管理的要求難度太高，一般企業(yè)很難做到。
如果一家企業(yè)軟件既想解決這個問題，又想解決那個問題，到最后會發(fā)現(xiàn)，解決問題的答案太復(fù)雜了，自己可能哪個問題都解決不好。
這個時候，企業(yè)就有必要去思考，是不是企業(yè)的問題問錯了，企業(yè)的研究方向是不是走偏了。
沒有一款SaaS工具可以同時很好的解決N個問題，也沒有一家ToB公司能從全方位給予客戶所有的幫助。抓住客戶的一個痛點(diǎn)，從簡出發(fā)，這樣成功才更容易復(fù)制。(來源：ToB行業(yè)頭條（微信ID：wwwqifu）文/吳昊 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心)
