(網(wǎng)經(jīng)社訊)2016年通用中國(guó)CEO段小纓向IDG資本創(chuàng)始人熊曉鴿提出問(wèn)題：“中國(guó)有很多偉大的公司和巨型國(guó)企，為何沒(méi)出現(xiàn)為企業(yè)提供服務(wù)的大公司，尤其是提供軟件服務(wù)的大公司？”
2017年王興提出「互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)」理論，明確指出了C端增長(zhǎng)放緩，B端生意即基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域開(kāi)始逐漸占據(jù)未來(lái)市場(chǎng)主流。
2017年騰訊年度員工大會(huì)上，馬化騰正式提出要加強(qiáng)ToB能力。2018年騰訊的新年致辭，將未來(lái)角色定位由原來(lái)的“連接”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕斑B接器，工具箱，生態(tài)建設(shè)者”，意在云服務(wù)等企業(yè)服務(wù)的攻城略地上。
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16年至今，價(jià)值萬(wàn)億的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)在短短3年中發(fā)生了巨大變化。
從老牌的金蝶/用友，到由ToC轉(zhuǎn)向ToB的巨頭阿里/騰訊，從人工智能/企業(yè)云服務(wù)/大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施，到活動(dòng)行/銷(xiāo)售易等工具類(lèi)的ToB應(yīng)用，越來(lái)越多的ToB企業(yè)進(jìn)入到我們的視野。
面對(duì)這樣廣闊的市場(chǎng)，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試，當(dāng)具有創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品誕生后，企業(yè)也在找尋更好的方法做市場(chǎng)推廣和品牌建立。我以公關(guān)傳播的角度，探究一下ToB企業(yè)的推廣，傳播內(nèi)容的搭建，以及如何更準(zhǔn)確地捕捉及影響目標(biāo)人群。
用戶(hù)分析
眾所周知，B端客戶(hù)不同于C端客戶(hù)容易被安利后產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，B端的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程從觸達(dá)到交易是一個(gè)非常長(zhǎng)的鏈條。從初期的商務(wù)對(duì)接，到中期的各類(lèi)總監(jiān)直至最后拍板的老板，這樣長(zhǎng)的影響鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是漏斗在篩選過(guò)濾。面對(duì)這樣理性的決策者，我們更有必要將這群用戶(hù)進(jìn)行仔細(xì)的畫(huà)像分析，有的放矢地根據(jù)他們的需求進(jìn)行推廣。
#B端用戶(hù)的需求#
A. 產(chǎn)品側(cè)
基礎(chǔ)需求質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，確定能夠解決企業(yè)問(wèn)題。一經(jīng)推出，B端客戶(hù)基本只給一次機(jī)會(huì)來(lái)驗(yàn)證；
穩(wěn)定：產(chǎn)品在迭代中盡量不要有太大變化，變化可能會(huì)牽動(dòng)全企業(yè)，影響效率。全球企業(yè)云服務(wù)最大市場(chǎng)占有率的AWS，從2006年誕生至今，重大升級(jí)無(wú)數(shù)，但是會(huì)讓公司在使用過(guò)程中重新摸索的更新次數(shù)屈指可數(shù)。穩(wěn)定是為了保證企業(yè)的日常工作效率，不至于為了一個(gè)軟件而讓整個(gè)公司停擺2小時(shí)。
增值需求
權(quán)威：選擇行業(yè)權(quán)威，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種強(qiáng)心劑，從另一方面來(lái)說(shuō)，能夠與權(quán)威企業(yè)合作也側(cè)面證明了該企業(yè)的實(shí)力。錘子科技2018年發(fā)布R1時(shí)，整個(gè)鳥(niǎo)巢紅藍(lán)兩色旗幟飄揚(yáng)，與高通攜手開(kāi)啟R1的發(fā)布，對(duì)于一個(gè)年銷(xiāo)量只有600萬(wàn)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，行業(yè)權(quán)威高通對(duì)他的選擇和背書(shū)，也增加了終端消費(fèi)人群對(duì)他的信任。
#錘子×高通鳥(niǎo)巢發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)#
B. 服務(wù)側(cè)
基礎(chǔ)需求優(yōu)質(zhì)：優(yōu)質(zhì)的第一要義是解決問(wèn)題，你的專(zhuān)業(yè)度，其次是響應(yīng)速度以及你的態(tài)度。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，ToB企業(yè)的售后端能夠第一時(shí)間地進(jìn)行響應(yīng)和解決，在已經(jīng)影響使用企業(yè)正常工作的情況下，將影響范圍和時(shí)間縮到最小最短。
增值需求
可持續(xù)服務(wù)：ToB企業(yè)與ToC最大的區(qū)別就是周期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢，ToC市場(chǎng)像是種菜，見(jiàn)效快，短期就可以收割；ToB則是像種樹(shù)，要深耕，要靜心，要沉淀，3年見(jiàn)成效，5年有成果。所以一旦購(gòu)買(mǎi)了ToB的產(chǎn)品，B端客戶(hù)也需要一個(gè)長(zhǎng)效的可持續(xù)服務(wù)。
C. 價(jià)格端
基礎(chǔ)需求性?xún)r(jià)比：價(jià)格是產(chǎn)品和服務(wù)兩者綜合的價(jià)值表現(xiàn)，尤其當(dāng)決策以一個(gè)公司為主體進(jìn)行時(shí)，價(jià)格更成為了理性判斷的決定性因素之一。
增值需求
互惠：基于價(jià)格和產(chǎn)品的交易是最簡(jiǎn)單的交易，而ToB營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槠涑L(zhǎng)的鏈條，互惠在每一個(gè)涉及到?jīng)Q策的環(huán)節(jié)都要得到體現(xiàn)，互惠除了錢(qián)和產(chǎn)品以外，是否還有別的實(shí)現(xiàn)方式，是否又有一些藏在冰山之下，你還能「想客戶(hù)所想」的新需求？
這要求對(duì)客戶(hù)群體的了解，努力挖掘，努力滿(mǎn)足。
方法分析
經(jīng)過(guò)以上對(duì)客戶(hù)群體的分析，我們?cè)籴槍?duì)其中的各點(diǎn)進(jìn)行傳播內(nèi)容實(shí)操上的思考。
傳播人員應(yīng)當(dāng)牢牢記住，所有向外傳遞的信息都必須有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值即是內(nèi)容必須包括產(chǎn)品/服務(wù)特性或品牌含義。價(jià)值挖掘的過(guò)程就像一條河，整個(gè)公關(guān)傳播的內(nèi)容也是這條河流的三個(gè)部分。
#傳播的河流價(jià)值挖掘圖#
A. 源頭
企業(yè)的產(chǎn)品是立身根本，我們可以通過(guò)兩方面對(duì)外塑造專(zhuān)業(yè)/質(zhì)量過(guò)硬的形象。
產(chǎn)品是怎么做出來(lái)的：
個(gè)別品牌僅僅靠宣傳自己的工匠/工藝精神就占領(lǐng)了市場(chǎng)，制作產(chǎn)品的流程是什么，每一個(gè)環(huán)節(jié)如何打磨，難點(diǎn)如何攻克，競(jìng)爭(zhēng)力是什么，這些都有必要向客戶(hù)展示。
金牌牛奶特侖蘇強(qiáng)調(diào)的5個(gè)金牌——金牌營(yíng)養(yǎng)/金牌產(chǎn)地/金牌牧草/金牌奶牛/金牌管理，甚至歡迎用戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀，這是流程上的展示和信心。
是誰(shuí)在做產(chǎn)品：
員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，這些員工是怎么樣的背景，他們可以創(chuàng)造出怎樣的作品。以AI龍頭商湯科技為例，2018年商湯的員工為全球頂級(jí)視覺(jué)大會(huì)貢獻(xiàn)了44篇論文。
業(yè)界 | 44篇論文強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊CVPR 2018，商湯科技的研究員都在做哪些研究？
對(duì)員工本人來(lái)說(shuō)，這種榮譽(yù)是專(zhuān)業(yè)學(xué)界對(duì)他技術(shù)的最大肯定；對(duì)企業(yè)來(lái)講，能夠擁有這樣一批頂級(jí)科學(xué)家并且能讓他們?yōu)樽约盒Я?，又何嘗不是另一種企業(yè)實(shí)力的展示呢？
而品牌傳播需要做的，是將這些這些優(yōu)秀的員工，過(guò)硬的技術(shù)，精細(xì)的流程“包裝”成一個(gè)個(gè)精美的案例，傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，讓他們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品力，愿意為這種權(quán)威/專(zhuān)業(yè)買(mǎi)單。
B. 中段
中段指的是上下游關(guān)系，河流的流動(dòng)過(guò)程。這個(gè)部分的關(guān)鍵是全力調(diào)動(dòng)上下游關(guān)系，以B撬動(dòng)C。什么是以B撬動(dòng)C？
就是以B端用戶(hù)去帶動(dòng)它所輻射的C，最后再讓C回到企業(yè)所在的平臺(tái)或?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生認(rèn)知。
以華為云為例，一個(gè)專(zhuān)注于企業(yè)服務(wù)，2018年在知乎上發(fā)表了話題「智能世界正在加速到來(lái)，人工智能(AI)將如何改變各行各業(yè)？」，問(wèn)題被微軟亞洲研究院、西門(mén)子中國(guó)、比亞迪、蘇寧、掌閱、科大訊飛、京東數(shù)科等研究界/學(xué)界/行業(yè)龍頭回答。
這在推廣角度是一次非常成功的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，問(wèn)答之后還通過(guò)公關(guān)傳播進(jìn)行了大量的二次發(fā)酵，所有微軟/西門(mén)子/科大訊飛能輻射的B端/C端用戶(hù)，和對(duì)這些行業(yè)感興趣的人都自然地被話題吸引，但最后成就的卻是提供服務(wù)的華為云。
如此玩法是很多ToB企業(yè)容易忽略的，跟上下游的互動(dòng)大多時(shí)候還是企業(yè)ToB端客戶(hù)的單方面的輸出，目標(biāo)只是達(dá)成交易，交易之前之后都沒(méi)有聯(lián)動(dòng)。
眾人拾柴火焰高，水在流淌過(guò)程中只有不斷地?cái)噭?dòng)翻騰才能帶來(lái)更大的功效，而上下游是企業(yè)最緊密的伙伴，這樣的綁定和合作，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是聲勢(shì)上的相互助力和賦能。
C.下段
河流的下段主要指的是河流向了哪里，即ToB企業(yè)產(chǎn)品的影響，即「你用了我，改變了什么」
這段的公關(guān)傳播內(nèi)容重點(diǎn)是在場(chǎng)景故事的搭建上，場(chǎng)景故事，顧名思義，是要將使用場(chǎng)景描述成一個(gè)美好實(shí)用的故事，客戶(hù)在用了企業(yè)的產(chǎn)品之后，是確實(shí)能夠提升效率或解決問(wèn)題的。
要記住公關(guān)傳播的一個(gè)很重要意義，是統(tǒng)一口徑，節(jié)省一線銷(xiāo)售時(shí)間。當(dāng)我的網(wǎng)絡(luò)媒介觸達(dá)到了目標(biāo)用戶(hù)后，他可以通過(guò)我的公關(guān)稿件看明白我的應(yīng)用場(chǎng)景和故事愿景，而不是一頭霧水，甚至需要銷(xiāo)售人員花10分鐘給他舉例子。
另一方面，故事的傳播也可以基于合作企業(yè)本身，他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品之后的變化是最好的素材，既能在行業(yè)內(nèi)得到口碑的鋪展，也能為對(duì)外信息輸出提供最真實(shí)的故事，而品牌人員只需要讓故事本身更有感染力和傳播力。
河流能流到多遠(yuǎn)，取決于源頭的持續(xù)動(dòng)力，流動(dòng)過(guò)程的階差做功，以及能夠影響到多遠(yuǎn)的河岸。企業(yè)如是，價(jià)值挖掘如是，公關(guān)傳播亦如是。
總結(jié)
其實(shí)不僅僅是「互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)」已來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)的「供給側(cè)改革」「2025中國(guó)制造」也同樣在說(shuō)明，經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)已經(jīng)由原來(lái)的消費(fèi)者增長(zhǎng)變成了企業(yè)增長(zhǎng)，“效率提升，成本降低，創(chuàng)新業(yè)務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)”是每一家企業(yè)在這輪大浪潮中轉(zhuǎn)型的使命。
ToB企業(yè)有如此好的政策風(fēng)向和宏觀環(huán)境支持，應(yīng)當(dāng)努力做好產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，在這個(gè)窗口期潛滋暗長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)當(dāng)在大勢(shì)之下認(rèn)真留心和思考這些變化，養(yǎng)成行業(yè)洞悉和企業(yè)分析的習(xí)慣，準(zhǔn)確地抓住需求精確出擊，在這個(gè)巨大的藍(lán)海里讓自己服務(wù)的這艘船走得更遠(yuǎn)。（來(lái)源：水總曰 文/Kaius 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
