(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《北京商報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，同一平臺(tái)針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同價(jià)格的這種方式的“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于違法行為，違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的公平誠(chéng)實(shí)信用原則，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，有可能還涉嫌價(jià)格欺詐。
以下為該報(bào)道原文全文：《“大數(shù)據(jù)殺熟”如何破》
2018年以來(lái)，“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題備受關(guān)注。
大數(shù)據(jù)基本作用是便于企業(yè)精準(zhǔn)把握用戶需求，根據(jù)用戶的各種需求提供更多的個(gè)性化服務(wù)，也就是新零售所講究的“千人千面”。但大數(shù)據(jù)技術(shù)在為消費(fèi)者描繪用戶畫像的同時(shí)，竟面向不同用戶采取不同定價(jià)，出現(xiàn)了越是老用戶價(jià)格越高的奇葩現(xiàn)象，這就是所謂的“大數(shù)據(jù)殺熟”。
企業(yè)回應(yīng)：絕對(duì)不存在
有關(guān)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的報(bào)道時(shí)有發(fā)生，每次事件的爆出都能引起眾多網(wǎng)友的共鳴和吐槽，但每次涉事的企業(yè)都否認(rèn)了利用大數(shù)據(jù)技術(shù)“殺熟”。
攜程CEO孫潔在某活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，平臺(tái)絕不允許大數(shù)據(jù)殺熟和價(jià)格歧視，“無(wú)論是否有優(yōu)惠券，價(jià)格是實(shí)時(shí)變動(dòng)的，我們只是傳遞而已?？赡軒追昼妰r(jià)格會(huì)有變化，但這是航空公司價(jià)格的變化”。
對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的質(zhì)疑，滴滴CTO張博曾在其內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖回應(yīng)稱，滴滴平臺(tái)上不允許價(jià)格歧視，打車價(jià)格更不會(huì)因人、因設(shè)備、因手機(jī)系統(tǒng)而異。滴滴從未有過(guò)任何“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為。并表示，“預(yù)估價(jià)”和“實(shí)付車費(fèi)”是兩個(gè)概念?！邦A(yù)估價(jià)”是為用戶提供行前車費(fèi)參考，會(huì)實(shí)時(shí)波動(dòng)?！皩?shí)付車費(fèi)”是根據(jù)每個(gè)行程的真實(shí)狀況標(biāo)準(zhǔn)計(jì)費(fèi)得出支付價(jià)格。
飛豬旅游對(duì)新老用戶推送酒店不一致等問(wèn)題回應(yīng)稱，同一商品不同人購(gòu)買時(shí)價(jià)格不同、同一人在不同時(shí)間購(gòu)買同一商品時(shí)價(jià)格不同等情況，往往是由于促銷紅包、新人優(yōu)惠、酒店和航班庫(kù)存變化帶來(lái)實(shí)時(shí)價(jià)格變動(dòng)等原因造成的，并非“大數(shù)據(jù)殺熟”。
對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”，去哪兒網(wǎng)表示，去哪兒網(wǎng)絕對(duì)不存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，對(duì)所有用戶報(bào)價(jià)均一致。去哪兒網(wǎng)會(huì)針對(duì)新用戶以發(fā)放優(yōu)惠券的形式進(jìn)行拉新活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)對(duì)老用戶發(fā)放不同會(huì)員等級(jí)的優(yōu)惠券。所有的優(yōu)惠活動(dòng)，均向用戶明確展示。以上對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言是完全合理合法的自主經(jīng)營(yíng)行為。
相關(guān)平臺(tái)的回應(yīng)都各有各的道理，但是與消費(fèi)者的體驗(yàn)并不一致。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題調(diào)查結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象普遍或很普遍，認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象一般或不普遍的被調(diào)查者僅占11.68%，沒有被調(diào)查者認(rèn)為“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象不存在，有56.92%的被調(diào)查者表示有過(guò)被“大數(shù)據(jù)殺熟”的經(jīng)歷。但同時(shí)結(jié)果也顯示，被人們普遍認(rèn)為存在的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，在實(shí)際體驗(yàn)調(diào)查中問(wèn)題并不明顯，由于其存在的復(fù)雜性和隱蔽性，維權(quán)舉證存在困難。
專家觀點(diǎn)：大數(shù)據(jù)不應(yīng)替平臺(tái)背鍋
那么，“大數(shù)據(jù)殺熟”從技術(shù)層面而言可行嗎？
浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院軟件所副教授林懷忠在接受媒體采訪時(shí)曾表示，從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，“大數(shù)據(jù)殺熟”的操作是可行的。平臺(tái)可以根據(jù)用戶日常的消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)畫像，建立起用戶個(gè)人的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，平臺(tái)會(huì)利用這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行用戶行為判斷。
高級(jí)工程師張馳斌則表示，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與人們生活的緊密聯(lián)系，現(xiàn)在只要人們的行為涉及網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人信息就會(huì)無(wú)可避免地被大數(shù)據(jù)所收集。而主動(dòng)收集用戶數(shù)據(jù)只是大數(shù)據(jù)的一個(gè)小功能。通過(guò)后臺(tái)的條件設(shè)置，系統(tǒng)還可以有條件地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并有針對(duì)性地進(jìn)行“服務(wù)”。
對(duì)此，有關(guān)業(yè)內(nèi)專家表示，大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，用得好可以更好地為消費(fèi)者服務(wù)；如果通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行違背道德的操作，其行為是可恥的。
所以，其實(shí)問(wèn)題并不在于大數(shù)據(jù)，而在于使用大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。所以有專家認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)殺熟”不是技術(shù)問(wèn)題，而是社會(huì)問(wèn)題。
本質(zhì)上說(shuō)，大數(shù)據(jù)是工具，其本身并無(wú)原罪，因此不必將“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象視為大數(shù)據(jù)發(fā)展的必然。大數(shù)據(jù)技術(shù)的“殺熟”問(wèn)題歸根結(jié)底不過(guò)是一種商業(yè)套路。
專家觀點(diǎn)：“殺熟”是否違法還應(yīng)具體分析
大數(shù)據(jù)不僅給消費(fèi)者帶來(lái)便利和實(shí)惠，也帶來(lái)了新問(wèn)題。商家利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者“量身定制”商品或者服務(wù)原本是件好事，但如果商家只顧謀取一時(shí)私利，而不惜損害消費(fèi)者的合法利益，就應(yīng)該依法受到應(yīng)有的規(guī)制。
實(shí)際上，“大數(shù)據(jù)殺熟”到底是不是違背了相關(guān)法律，是否侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，侵犯了什么權(quán)益，應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體行為具體分析。
對(duì)此，北京市一法律師事務(wù)所律師周兆成接受記者采訪時(shí)表示，如果是以大數(shù)據(jù)為用戶提供差異化服務(wù)是沒問(wèn)題的，但如果商家以侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的方法獲利，屬于價(jià)格欺詐。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示，同一平臺(tái)針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同價(jià)格的這種方式的“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于違法行為，違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的公平誠(chéng)實(shí)信用原則，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，有可能還涉嫌價(jià)格欺詐。
我國(guó)民法總則第七條規(guī)定：“民事主體從事民事活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)信原則，秉持誠(chéng)實(shí)，恪守承諾?！薄吨腥A人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則?！钡诎藯l規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營(yíng)者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說(shuō)明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。”
根據(jù)上述規(guī)定，消費(fèi)者對(duì)于其購(gòu)買的商品或者服務(wù)的真實(shí)價(jià)格具有知情權(quán)，而“大數(shù)據(jù)殺熟”這種區(qū)別定價(jià)的做法，顯然是剝奪了消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的知情權(quán)，違反了應(yīng)當(dāng)遵循的誠(chéng)實(shí)信用原則。
對(duì)于“價(jià)格欺詐”，《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）第三條規(guī)定：“價(jià)格欺詐行為是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。”根據(jù)《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于〈禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定〉有關(guān)條款解釋的通知》,對(duì)第三條的行為解釋為經(jīng)營(yíng)者通過(guò)標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真實(shí)情況，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易；無(wú)論是否形成交易結(jié)果，均構(gòu)成價(jià)格欺詐行為。也就是說(shuō)，只要經(jīng)營(yíng)者有《規(guī)定》中禁止的情形，即使顧客沒有購(gòu)買商品，經(jīng)營(yíng)者也構(gòu)成價(jià)格欺詐。
另外，根據(jù)《規(guī)定》第六條第一款，經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)、銷售商品和提供有償服務(wù)的標(biāo)價(jià)行為，標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的，屬于價(jià)格欺詐行為。
也就是說(shuō)，如果有證據(jù)證明在同一平臺(tái)不同消費(fèi)者查詢同一商品或服務(wù)價(jià)格顯示不同，其中一人顯示的價(jià)格是實(shí)際價(jià)格，另一人顯示價(jià)格較高，那么該平臺(tái)就會(huì)因虛假標(biāo)價(jià)行為構(gòu)成價(jià)格欺詐。但是，如果是因?yàn)橛袃?yōu)惠活動(dòng)或優(yōu)惠券，那就只能視為商家為吸引客戶采取的營(yíng)銷手段，而非價(jià)格欺詐了。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
治理“大數(shù)據(jù)殺熟”需多管齊下
大數(shù)據(jù)發(fā)展是大勢(shì)所趨，不能因“大數(shù)據(jù)殺熟”而否定大數(shù)據(jù)，不可因噎廢食，輿論也要理性對(duì)待。當(dāng)然更重要的，是針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題，拿出有效的解決辦法。當(dāng)下，治理“大數(shù)據(jù)殺熟”要多管齊下。
技術(shù)問(wèn)題就要用技術(shù)解決。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以殺熟，也可以反殺熟。可能會(huì)有一款反殺熟應(yīng)用，能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行多方比價(jià)，同時(shí)能夠提醒、幫助消費(fèi)者不被殺熟。如果能夠建立一個(gè)監(jiān)控平臺(tái)，通過(guò)技術(shù)手段對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控，進(jìn)而判斷平臺(tái)是否存在“大數(shù)據(jù)殺熟”，對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)進(jìn)行曝光，從而影響企業(yè)的信譽(yù)，促使企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
監(jiān)管不可缺失。技術(shù)發(fā)展日新月異，違法手段也推陳出新，監(jiān)管部門應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，建立大數(shù)據(jù)監(jiān)控機(jī)制，大力整治違法行為。2019年1月1日正式實(shí)施的《電子商務(wù)法》第十八條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征，向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。這一規(guī)定被普遍認(rèn)為是對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的制約。希望未來(lái)相關(guān)法律能更加完備、明確，監(jiān)管會(huì)更加完善。
加強(qiáng)平臺(tái)自律。由于數(shù)據(jù)掌握在平臺(tái)手中，對(duì)于“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象的規(guī)避還要依靠企業(yè)自覺。平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而獲得更大的利益，這本無(wú)可厚非。但如果謀取的是非法之利，則必定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。平臺(tái)應(yīng)該意識(shí)到，“大數(shù)據(jù)殺熟”是一時(shí)之利，不能只顧眼前的營(yíng)營(yíng)小利，而損害消費(fèi)者的權(quán)益，透支了消費(fèi)者的信賴，最終損害的還是企業(yè)自身的發(fā)展?jié)摿?。平臺(tái)自律不只是道德的要求，更是為了自身的可持續(xù)發(fā)展。在信息日益透明，信譽(yù)越來(lái)越重要，消費(fèi)者日趨理性的背景下，平臺(tái)更應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)給熟客更好的個(gè)性化服務(wù)，包括價(jià)格上更多的優(yōu)惠。
消費(fèi)者也要擦亮眼睛。既然我們做不到完全放棄使用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不妨努力提高自身的保護(hù)意識(shí)：首先，在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)盡量做到貨比三家，選擇合適的價(jià)格購(gòu)買，這樣做不僅可以有效避免“大數(shù)據(jù)殺熟”，還可以讓系統(tǒng)識(shí)別為價(jià)格敏感型消費(fèi)者，降低被“殺熟”的幾率。其次，要注重個(gè)人隱私保護(hù)，有關(guān)個(gè)人照片、通訊錄、定位等可能泄露隱私的功能，應(yīng)盡可能地少讓手機(jī)App訪問(wèn)，自己的消費(fèi)記錄和快遞等信息也要提高警惕，注意防護(hù)。第三，一旦遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，消費(fèi)者應(yīng)及時(shí)保存好證據(jù)，并向有關(guān)部門舉報(bào)，依法維護(hù)自己的權(quán)益，不給商家任何僥幸心理。（來(lái)源：北京商報(bào) 文/張春嬋）
