(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《無冕財經(jīng)》記者采訪時認(rèn)為，看好小紅書的社交屬性。
此外，曹磊并不認(rèn)為社交是變現(xiàn)關(guān)鍵，“廣告才是小紅書的直接來源收入，在電商領(lǐng)域，小紅書可以從完善供應(yīng)鏈，收取付費會員費用獲利。除此之外，就是投資方阿里系的導(dǎo)流，也能讓它獲利?！?/span>
以下為該報道原文全文：《清洗KOL背后：小紅書“變現(xiàn)閉環(huán)”越繞越遠(yuǎn)？ || 深度》
“現(xiàn)在的我們就像個金礦，很多人想來挖?！?/span>
5月15日，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在線上直播中表示，新規(guī)是為了保證內(nèi)容質(zhì)量而不是清洗KOL，目前仍在測試階段，后期會逐漸完善相應(yīng)的規(guī)則。但同時她坦言，在認(rèn)定筆記是否為廣告方面，平臺確實沒有辦法做出明確的判定。
連日風(fēng)波始于5天前，小紅書向用戶發(fā)送一則《品牌合作人平臺升級說明》，對平臺KOL的粉絲量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者將被取消品牌合作人資格，不能再接廣告。
▲《品牌合作人平臺升級說明》截圖。
“此次被刷掉的KOL過萬，占平臺總數(shù)的三分之二，目前平臺僅剩5000多名KOL?！倍嗝〖t書KOL“抱怨”，對此小紅書回應(yīng)稱此次波及的KOL約3000名。
新規(guī)的懲處力度不可謂不嚴(yán)格。據(jù)小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此舉是為了提高合作人質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量，并打擊刷量虛假流量的行為。此前，小紅書因“種草筆記”造假、存在大量軟文，并誘導(dǎo)消費者不合理消費屢被推上浪尖。
如何在將內(nèi)容變現(xiàn)的過程中，平衡內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化程度？六歲的小紅書沒有答案，似乎也很難回答，在“社區(qū)+電商”模式上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至今，離“內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，電商賺錢養(yǎng)家”的夢想還有多遠(yuǎn)。
跨境電商“首戰(zhàn)失利”
盡管如今備受質(zhì)疑，最初小紅書可是“造了壯舉”，堪稱內(nèi)容社區(qū)吃螃蟹的第一人。
脫胎于海淘攻略，小紅書社區(qū)的目標(biāo)很明確，一開始就以“美妝、個護(hù)、時尚”等熱門話題迎合女性用戶，也正如其所料，熱鬧的社區(qū)討論漸漸演化為“種草筆記”的分享。
而這些由真金白銀“砸”出來的境外購物心得，構(gòu)成了小紅書“國民種草機(jī)”的基因。“內(nèi)容只是負(fù)責(zé)貌美如花，電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家?！睄渎额^角后，瞿芳毫不諱言小紅書要借助“種草”變現(xiàn)的想法。
時至2014年跨境電商元年，站在風(fēng)口的小紅書迅速上線自營跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”，并“糧草先行”，一手包辦選品、采購、客服、倉儲等多個環(huán)節(jié)，拿下2個可日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及2個海外倉。
▲小紅書華東倉。
全自營、不計成本投入，但缺乏供應(yīng)鏈經(jīng)驗，小紅書倍感壓力，甚至處于劣勢。
首當(dāng)其沖的便是，“福利社”時常供貨不足，在架商品也遠(yuǎn)低于用戶筆記中提及的商品。有限的SKU把“拔草”的用戶擋在門外，偏向于“爆款”的思維，則加劇了用戶需求與平臺供給之間的代溝。
正忙于建設(shè)供應(yīng)鏈，那邊廂小紅書又卷入跨境電商平臺的假貨風(fēng)波。由于平臺上的外國品牌的貨品交由供應(yīng)商代理，加之小紅書對上游渠道管理缺乏經(jīng)驗，真假混賣的情況時有發(fā)生。
雪上加霜的是，等小紅書從假貨侵襲中緩過神來，海淘賽道上已是群雄并起。2014年底，巨頭相繼入局跨境電商。
先行者小紅書“慌了”，想方設(shè)法解決品牌授權(quán)問題——貨源、物流、檢測，近幾年來其多方面發(fā)力，打造正品閉環(huán)，然而還擊之力不容樂觀。
第三方數(shù)據(jù)平臺易觀的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進(jìn)口零售電商的市場規(guī)模僅占3.7%，與排在前列、分別占比31.7%和24.5%的天貓國際、網(wǎng)易考拉，有著不小的差距。
目前來看，小紅書難以實現(xiàn)直接從內(nèi)容到“跨境電商”交易的商業(yè)閉環(huán)。
掘金KOL
試水跨境電商不如意，小紅書決定把精力重新放回社區(qū)。
2017年4月，女演員林允在小紅書上推薦化妝品，意外走紅成為爆款，收獲粉絲1016萬。隨后，范冰冰、張雨綺等明星陸續(xù)入駐小紅書，帶來壯觀的活躍度。
▲林允在小紅書上分享日常。
此時，小紅書開始意識到社區(qū)優(yōu)勢，在2017年年底，把戰(zhàn)略從原本的“All in電商”調(diào)整為提升社區(qū)活躍度，試圖借助爆款KOL掘金。
“如果把整個社區(qū)看作一個漏斗，我們發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該從中段電商開始運營，而是從最上端蓄水，社區(qū)始終是根本?！痹邛姆嫉脑O(shè)想下，“搖擺”的小紅書不再縱情跨境電商，而是回歸社區(qū)。
對于是否要引入明星，小紅書內(nèi)部曾有過爭議，擔(dān)心明星明顯的帶貨傾向會影響素人社區(qū)的真實性。不過就數(shù)據(jù)而言，轉(zhuǎn)變策略后，平臺流量確實大大提升。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Quest Mobile報告顯示，小紅書在2018年年初的日活僅為300 多萬，到了8月末，這一數(shù)字就已經(jīng)穩(wěn)定在千萬以上，月活也漲到了一年前的三倍。另外，截至2018年6月，小紅書上坐擁百萬粉絲的明星超過10位，粉絲過十萬的明星也達(dá)49位。
“某些明星基本什么廣告都接，迅速變現(xiàn)的同時，也在消耗小紅書社區(qū)的價值。”流量暴漲，自媒體阿尚叔卻有著深深的擔(dān)憂，畢竟平衡用戶體驗和內(nèi)容質(zhì)量不容易。
值得一提的是，社區(qū)重新翻紅，但明星帶貨似乎并不足以成為讓用戶“買單”的理由。據(jù)《財經(jīng)》報道，小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標(biāo)沒有完成，并且沒有實現(xiàn)盈利。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，靠話題維持熱度的流量明星，一般對平臺的依附性都較弱，更難保證他們在平臺上持續(xù)固定的產(chǎn)出，久而久之，除了帶動少數(shù)爆款熱賣之外，明星KOL并沒有讓小紅書的電商業(yè)務(wù)濺起太大的水花。
面對變現(xiàn)的壓力，手握豐富KOL資源的小紅書只得把目光投向信息流廣告，探索以廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑。
▲小紅書融資歷程。
從2018年下半年開始，廣告在小紅書產(chǎn)品改版中的位置逐漸提高，并隨著對廣告的傾斜力度加大，廣告開始向品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）和品牌合作人三種身份開放。
2019年1月，小紅書上線品牌合作人平臺，連接品牌方、MCN、KOL三方，計劃通過抽取傭金獲利。
切入社交電商
“2019年是用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年。”成立6年后，小紅書調(diào)整動作頗大。
2月21日，小紅書調(diào)整組織架構(gòu)，原有的社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，“福利社”升級整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的流程職能。這被外界解讀為將第三方電商融合到社區(qū)之中，通過流量和廣告進(jìn)行電商變現(xiàn)。
對比2018年年中，小紅書分隔專指社區(qū)的“小紅書”和電商的“小紅書商城”、弱化電商標(biāo)簽之姿，其實則未放棄電商業(yè)務(wù)。
但聚集的流量能否實現(xiàn)從社區(qū)內(nèi)容到電商上的閉環(huán)是個未知數(shù)。
一方面，不少用戶向無冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）反映，在看完筆記后會習(xí)慣性跳到其他平臺購買，于此“為他人做嫁衣”色彩頗濃；另一方面，自從營收漸向廣告和會員業(yè)務(wù)傾斜，用戶逐漸分不清哪些是真實種草、哪些是品牌軟文，“小紅書社區(qū)變了味”。
夢想豐滿理想骨感，這條賺錢路徑遠(yuǎn)算不上美好——頻被曝“種草筆記”造假，還因違反廣告法發(fā)布虛假廣告等問題，于今年5個月內(nèi)收到6張罰單。
而為了應(yīng)對信任危機(jī)推出《品牌合作人平臺升級說明》，則把小紅書推向另一輿論漩渦。
解約、取消品牌合作人資格、扣掉積分，新的游戲規(guī)則下，一批KOL被迫下線，剩存的KOL價格飛漲，如此一來，不簽約MCN機(jī)構(gòu)的中小KOL或?qū)⒚媾R艱難生存環(huán)境。
“一切歸零，再出發(fā)?！宾姆己虲EO毛文超在內(nèi)部信中的言辭，似乎是為小紅書近來的各種變動作出注解?；蛟S更嚴(yán)謹(jǐn)些，如今的小紅書，在考慮“錢袋子”如何才能更穩(wěn)。
3月12日，小紅書宣布旗下社交電商平臺小紅店開始內(nèi)測，正式切入社交電商的風(fēng)口。據(jù)悉，小紅店將以分享返利的方式獲取用戶，依托微信小程序每天上新3-5款商品，店內(nèi)貨源皆來自小紅書的社區(qū)合作品牌。
▲小紅店官方賬號。
此番小紅店悄然上線，被外界視為小紅書增加新的變現(xiàn)渠道。不過截至發(fā)稿，在微信中暫時搜索不到小紅店小程序，只能通過他人分享獲得入口。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊看好小紅書的社交屬性，但他并不認(rèn)為社交是變現(xiàn)關(guān)鍵，“廣告才是小紅書的直接來源收入，在電商領(lǐng)域，小紅書可以從完善供應(yīng)鏈，收取付費會員費用獲利。除此之外，就是投資方阿里系的導(dǎo)流，也能讓它獲利?！?/span>
社交電商能激起多少水花？瞿芳不知道，毋庸置疑的是，小紅書與它當(dāng)初所想的“電商夢”相距甚遠(yuǎn)。（來源：無冕財經(jīng) 文/胡慧茵）
