(網(wǎng)經(jīng)社訊)手淘內(nèi)容消費(fèi)增加,搜索流量占比減少:根據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù),2016年手機(jī)淘寶將信息展示形式從單純圖片開始向內(nèi)容化轉(zhuǎn)變,2018年內(nèi)容化消費(fèi)者滲透率超過80%,主動搜索的點(diǎn)擊流量占比相對減少。2018年8月淘寶APP內(nèi)推薦流量已經(jīng)超過搜索流量。在此背景下,提升獲客和轉(zhuǎn)化效率成為2019年的營銷策略關(guān)鍵。
“超級推薦”內(nèi)測,推薦信息流變現(xiàn)開啟:我們認(rèn)為自從阿里媽媽在去年10月宣布推薦信息流營銷新產(chǎn)品后,市場對其正式變現(xiàn)的期待度很高;今年4月阿里媽媽正式開始內(nèi)測信息流營銷產(chǎn)品“超級推薦”,觸達(dá)7億活躍用戶,囊括了“猜你喜歡”、“微淘”、“直播”、“有好貨”在內(nèi)的手淘核心推薦場景,從消費(fèi)者運(yùn)營視角出發(fā),提供消費(fèi)者流轉(zhuǎn)價值,實(shí)現(xiàn)全場景覆蓋、多創(chuàng)意溝通、數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動、多維度價值四管齊下。
原有營銷產(chǎn)品升級,三架馬車并駕齊驅(qū):4月淘寶直通車內(nèi)測“銷量明星”,通過確定性的位置提供非個性化的流量,精準(zhǔn)觸達(dá)購物中對銷量敏感的消費(fèi)者,進(jìn)一步提升爆款全渠道引流能力。目前阿里媽媽旗下的“超級推薦”(在手淘推薦場景中穿插原生形式信息的推廣產(chǎn)品)、與原有的直通車(關(guān)鍵詞競價排名)、鉆展(展示廣告)一起,成為公司賦能平臺商家營銷的“三駕馬車”。
中國零售平臺收入有望提速:我們預(yù)期在新的營銷產(chǎn)品矩陣的推動下,公司的中國零售平臺收入有望提速,主要由客戶管理收入驅(qū)動。
同時,拉新和轉(zhuǎn)化的效率提升會促進(jìn)GMV增長,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為傭金收入的增長動力。同時基于市場平臺的核心商業(yè)業(yè)務(wù)是公司利潤構(gòu)成中的關(guān)鍵板塊,其收入規(guī)模效應(yīng)帶來的利潤增長將持續(xù)支持其他業(yè)務(wù)板塊的投入和發(fā)展。
投資建議:維持買入-A和SOTP目標(biāo)價209美元。我們看好公司長期基本面,在線上零售及公有云市場龍頭地位鞏固;中短期內(nèi),來自宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力以及對新零售、全球化、優(yōu)化算法、內(nèi)容成本、本地服務(wù)等領(lǐng)域投入,對公司利潤率將有負(fù)面影響。我們預(yù)計FY19/20的收入增速為50%/37%;FY19/20的非通用會計準(zhǔn)則凈利潤(整體)為891億元/1157億元,對應(yīng)調(diào)整后凈利率分別為23.8%和22.5%。
風(fēng)險提示:中國零售收入增長放緩;對內(nèi)容成本、本地生活服務(wù)、國際化的投入費(fèi)用高于預(yù)期,拖累利潤率。（來源：安信證券 文/黃守宏 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
