(網(wǎng)經(jīng)社訊)2018年大力扶持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為在線音頻行業(yè)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，加上一系列社會(huì)環(huán)境變化也為在線音頻行業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)4.25億，在2017年基礎(chǔ)上增長22.1%。相較于移動(dòng)視頻、移動(dòng)閱讀行業(yè)，通過音頻載體輸出內(nèi)容的在線音頻行業(yè)呈現(xiàn)更快發(fā)展勢頭，在線音頻行業(yè)也向垂直市場和社交化方向進(jìn)行探索。2018年，中國14歲以下人口規(guī)模達(dá)2.47億人，人群規(guī)模整體較2017年增加超過1300萬人，兒童音頻市場消費(fèi)潛力引巨頭關(guān)注。此外，2019年第一季度中國社交APP用戶偏年輕化，同期在線音頻用戶24歲以下占比33.5%。95后用戶正在成為社交主力軍，面對(duì)日益年輕化的社交主力軍，傳統(tǒng)的社交模式無法滿足其社交需求，這為音頻行業(yè)進(jìn)軍社交領(lǐng)域提供了機(jī)遇。隨著各主流音頻平臺(tái)在細(xì)分市場布局加強(qiáng)，未來在線音頻行業(yè)競爭將更趨激烈。
報(bào)告核心觀點(diǎn)摘要
“耳朵經(jīng)濟(jì)”崛起，在線音頻行業(yè)發(fā)展提速。2018年中國在線音頻用戶規(guī)模增速高達(dá)22.1%，遠(yuǎn)超移動(dòng)視頻及移動(dòng)閱讀用戶規(guī)模增速。
2018年，中國14歲以下人口規(guī)模達(dá)2.47億人，人群規(guī)模整體較2017年增加超過1300萬人，兒童音頻市場消費(fèi)潛力引巨頭關(guān)注。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM爭相布局，硬件和內(nèi)容齊發(fā)力。
在線音頻月收入1萬元以上的用戶占比超兩成，高消費(fèi)力的用戶構(gòu)成助推在線音頻付費(fèi)市場發(fā)展。各大主流音頻平臺(tái)積極開發(fā)付費(fèi)市場，音頻付費(fèi)節(jié)目日趨多元化，音頻平臺(tái)的付費(fèi)節(jié)目類型將從硬知識(shí)向泛娛樂方向發(fā)展。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：
政治環(huán)境——政策鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
2019年兩會(huì)召開，明確加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重要性，積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)造和版權(quán)保障，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)懲罰賠償力度，給在線音頻行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)充滿活力的發(fā)展環(huán)境。政策的鼓勵(lì)支持給行業(yè)發(fā)展起了助推劑的作用，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境——中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展
數(shù)據(jù)顯示，2018年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到90萬億元。經(jīng)濟(jì)增長促進(jìn)人民生活水平不斷提高，也促進(jìn)了近年在線音頻付費(fèi)市場的快速發(fā)展。
社會(huì)環(huán)境——居民消費(fèi)理念升級(jí)
近年來，中國知識(shí)付費(fèi)、直播打賞等變現(xiàn)模式開始興起并被廣泛接受，用戶為優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)越來越普遍。用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿持續(xù)提升、消費(fèi)方式多樣化等促使居民消費(fèi)理念升級(jí)，這一系列社會(huì)環(huán)境變化都為在線音頻行業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇。
技術(shù)環(huán)境——技術(shù)發(fā)展帶來機(jī)遇
近年中國大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、5G技術(shù)等高新科技技術(shù)不斷發(fā)展，技術(shù)的創(chuàng)新和更新升級(jí)都為在線音頻行業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇。
2018年中國在線音頻用戶規(guī)模增速快
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線音頻用戶規(guī)模達(dá)4.25億，在2017年基礎(chǔ)上增長22.1%。相較于移動(dòng)視頻、移動(dòng)閱讀行業(yè)，通過音頻載體輸出內(nèi)容的在線音頻行業(yè)呈現(xiàn)更快發(fā)展勢頭。
喜馬拉雅領(lǐng)跑在線音頻市場
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達(dá)到8955.2萬人、3589.1萬人和3204.3萬人。
月收入10000元以上在線音頻用戶超兩成
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度月收入5000元以上的在線音頻用戶將近五成，月收入10000元以上的用戶達(dá)到22.2%。
2019Q1中國主流在線音頻平臺(tái)輿論主題詞云
市場動(dòng)態(tài)：音頻行業(yè)入局智能硬件
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，智能音箱、智能家居設(shè)備的普及，萬物互聯(lián)的時(shí)代，音頻作為一種突破性的媒介將再次進(jìn)入大眾的視野;同時(shí)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，語音交互方式的普及，網(wǎng)絡(luò)音頻將在車內(nèi)場景占據(jù)一席之地。
2019年Q1中國在線音頻用戶市場布局方向分析
截至2019年第一季度，中國在線音頻市場主要?jiǎng)澐譃槿愐纛l平臺(tái)：喜馬拉雅等綜合在線音頻平臺(tái)、懶人聽書等垂直有聲閱讀平臺(tái)、荔枝等音頻社交互動(dòng)平臺(tái)。
2018年度在線音頻行業(yè)中普遍存在版權(quán)問題、內(nèi)容審核、內(nèi)容同質(zhì)化等痛點(diǎn)，各大平臺(tái)發(fā)展模式都有所改變。隨著“二胎時(shí)代”的到來和聲音社交新玩法的火爆，音頻平臺(tái)開始布局兒童市場和加強(qiáng)音頻社交。
兒童消費(fèi)市場潛力可深入挖掘
數(shù)據(jù)顯示，近五年來中國0-14歲和65歲以上人口持續(xù)增長。截至2018年，中國統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示我國0-14歲人口數(shù)量達(dá)到24680 萬人。隨著二孩政策的持續(xù)推進(jìn)，中國新生人口持續(xù)增加，兒童消費(fèi)市場潛力進(jìn)一步顯現(xiàn)。
二胎政策促使兒童消費(fèi)市場激增
由于“二胎時(shí)代”到來，2020年中國將迎來比原有預(yù)計(jì)基礎(chǔ)多出的三百萬新生兒。數(shù)據(jù)顯示，74.8%的兒童在2歲之前開始閱讀，其中65.7%的兒童喜歡數(shù)字閱讀和有聲讀物。當(dāng)今時(shí)代背景下，年輕群體的付費(fèi)意愿提高，為了滿足生活中的各種需要購買相應(yīng)知識(shí)來學(xué)習(xí)，這其中一些適齡父母也為孩子挑選適合的音頻教育內(nèi)容，因此在知識(shí)付費(fèi)浪潮下，兒童內(nèi)容的音頻市場也有極大的開拓空間。
超一半用戶收聽童話故事類型音頻節(jié)目
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶進(jìn)行有關(guān)兒童音頻內(nèi)容類型的選擇上，超一半家長用戶會(huì)選擇讓子女收聽童話故事，45.6%的用戶會(huì)選擇兒童歌謠，33.1%的用戶選擇卡通動(dòng)畫。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，家長使用兒童音頻的主要目的是娛樂和促進(jìn)親子交流，其教育目的相對(duì)較弱。
用戶更能信任熟人推薦兒童音頻
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇收聽兒童有聲書時(shí)，主要受同學(xué)家長、同事、親友等推薦影響。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，父母的育兒觀念受周邊環(huán)境的影響很大，對(duì)熟人有較高的信任度，更能接受其推薦。
超六成用戶希望增加兒童音頻科普等知識(shí)內(nèi)容
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超六成的用戶認(rèn)為需要增加兒童有聲書讀物內(nèi)容有關(guān)科普等知識(shí)，緊跟其后的就是內(nèi)容的趣味性(58.1%)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前音頻平臺(tái)推出的兒童音頻無法滿足用戶對(duì)子女的教育期望值，也是當(dāng)下用戶使用兒童音頻娛樂目的性相對(duì)較強(qiáng)的原因。
喜馬拉雅——?jiǎng)?chuàng)建兒童專用APP，打造兒童智能音箱
喜馬拉雅FM的UI設(shè)計(jì)和平臺(tái)調(diào)性比較偏成人，考慮到家長對(duì)兒童音頻內(nèi)容嚴(yán)格且明確的要求，喜馬拉雅打造兒童專用音頻APP——貓喜兒故事APP。
荔枝——?jiǎng)?chuàng)意音頻開拓市場
荔枝構(gòu)造“親子寶貝”板塊，包括睡前故事、童話世界、兒歌童謠、成長教育、英語磨耳朵、兒童文學(xué)、國學(xué)經(jīng)典、趣味科普、動(dòng)畫天地等內(nèi)容;2019年3月份，荔枝FM推出的50集兒童故事《小人國總動(dòng)員》，因首倡大PK式的故事比較解讀模式，引發(fā)兒童家長的關(guān)注。
音頻社交用戶以年輕女性為主
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，參與在線音頻平臺(tái)互動(dòng)調(diào)查的用戶中有62.8%為女性，37.2%為男性;近七成用戶年齡在30歲以下，有47.3%用戶用戶年齡在24歲及以下。
音頻社交用戶月收入集中在10000元以下
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，參與在線音頻平臺(tái)社交調(diào)查的用戶中接近八成月收入在10000元以下。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，音頻平臺(tái)社交互動(dòng)的玩法較為契合年輕人群的娛樂需求，而該部分人群收入相對(duì)不高。
用戶較多使用語音交友功能
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶都會(huì)使用在線音頻平臺(tái)的社交互動(dòng)功能，其中用戶中最常使用的功能是語音交友。
音頻用戶與好友互動(dòng)頻率總體不高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，音頻用戶與好友進(jìn)行互動(dòng)的頻率總體不高，用戶互動(dòng)頻率最高的情況是偶爾分享音頻，占比38.2%，總是分享且相互評(píng)論的用戶占比32.4%;其中毫無互動(dòng)和沒有添加好友分別占比8.7%和8.3%。
音頻用戶收聽熱門影視主題有更多社交行為
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，音頻用戶在收聽不同主題類型時(shí)，參與互動(dòng)的情況有所不同，其中有36.5%的用戶在收聽熱門影視的音頻時(shí)會(huì)更多的參與互動(dòng)，33.2%的用戶在收聽兒童成長的主題音頻時(shí)有更多的互動(dòng)行為。
音頻用戶對(duì)音頻社交行為看法整體偏正面
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，音頻用戶對(duì)在線音頻平臺(tái)社交互動(dòng)行為的看法整體偏向正面，36.8%的用戶認(rèn)為分享轉(zhuǎn)發(fā)等行為能夠賦予音頻新內(nèi)涵，29.0%的用戶認(rèn)為提供互動(dòng)的平臺(tái)可以增加用戶粘性。
音頻用戶對(duì)音頻平臺(tái)的社交功能評(píng)價(jià)整體較滿意
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，音頻用戶對(duì)音頻平臺(tái)的社交功能評(píng)價(jià)整體較滿意，僅不到13%的用戶明確表示不滿意，超過一半的用戶表示中肯。
超四成音頻用戶認(rèn)為用戶賬號(hào)的安全性有待提高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有將近45%的用戶認(rèn)為在線音頻平臺(tái)社交中用戶賬號(hào)的安全性有待提高，有38.6%的用戶認(rèn)為用戶相關(guān)信息的保密性要加強(qiáng)。
大部分用戶對(duì)音頻行業(yè)線下交流活動(dòng)呈正面態(tài)度
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶對(duì)音頻行業(yè)線下交流活動(dòng)呈正面態(tài)度，超三成得用戶認(rèn)為是一項(xiàng)娛樂性得活動(dòng)，參與其中能夠與線上音頻好友見面，拓展交際圈;另外也有6.3%的用戶質(zhì)疑線下活動(dòng)的安全性。
一半以上用戶對(duì)音頻社交情感呈正面
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)以下相關(guān)描述認(rèn)同程度都比較高，一半以上的用戶所給分值都超過3分。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻平臺(tái)的社交功能多以正能量形式存在，用戶情感態(tài)度呈正面。
荔枝——用聲音技術(shù)玩轉(zhuǎn)“聲音社交”
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮來襲，“聲音經(jīng)濟(jì)”開始受到更多關(guān)注。創(chuàng)辦于2013年的“荔枝FM”APP也發(fā)力“聲音經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域，研發(fā)聲音技術(shù)，以增加互動(dòng)的方式從“移動(dòng)電臺(tái)”轉(zhuǎn)向“聲音社交”。
荔枝——堅(jiān)持UGC模式打造音頻界的YouTube
截至2018年底，荔枝已擁有百萬月活躍主播，以及超過1億期音頻節(jié)目，主播數(shù)量、內(nèi)容時(shí)長、內(nèi)容數(shù)量均全網(wǎng)領(lǐng)先。在荔枝，有專門的播客學(xué)院用于培養(yǎng)主播，如藝人造星計(jì)劃。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，荔枝堅(jiān)持UGC模式打造音頻界的YouTube，海量主播及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其核心競爭力。
喜馬拉雅——平臺(tái)特有功能豐富社交模塊
喜馬拉雅布局平臺(tái)內(nèi)容矩陣時(shí)，以發(fā)現(xiàn)模塊主打社交功能。在發(fā)現(xiàn)模塊中“語音交友”主要包括直播互動(dòng)、團(tuán)戰(zhàn)PK等社交玩法，另外“趣配音”、“全民朗讀”、“看小說”等功能也豐富了平臺(tái)社交模塊。
中國在線音頻市場未來發(fā)展趨勢
耳朵經(jīng)濟(jì)滿足用戶需求，在線音頻行業(yè)熱度將維持
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，不同于視頻和文字類內(nèi)容獲取渠道，在線音頻產(chǎn)品通過聲音傳播內(nèi)容，能夠很好地解決用戶伴隨性場景使用痛點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)耳朵經(jīng)濟(jì)的崛起，使在線音頻行業(yè)的發(fā)展普及更加值得期待。未來在線音頻行業(yè)將繼續(xù)維持較高的熱度發(fā)展，平臺(tái)端投入的資源將增加，在用戶端的普及也將縱向擴(kuò)展，對(duì)如幼兒、老人等群體進(jìn)行更好的覆蓋。
平臺(tái)推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，優(yōu)質(zhì)主播及內(nèi)容需求提升
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前在線音頻平臺(tái)正加強(qiáng)技術(shù)、營銷等方面的布局，但發(fā)展核心仍然是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵。未來在線音頻平臺(tái)在內(nèi)容方面的建設(shè)將繼續(xù)加強(qiáng)，如平臺(tái)主播扶持、草根內(nèi)容生產(chǎn)者的挖掘培養(yǎng)等，通過建設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和推廣渠道，為用戶提供更專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
在線音頻用戶付費(fèi)意愿提升，音頻付費(fèi)市場將擴(kuò)大
現(xiàn)階段在線音頻平臺(tái)都在積極拓展付費(fèi)市場，而隨著人們生活水平提高，音頻付費(fèi)市場的發(fā)展將進(jìn)一步加速。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮的推廣以及移動(dòng)支付產(chǎn)品的全面普及，使在線音頻付費(fèi)用戶對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的意愿進(jìn)一步提高，而平臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)為用戶推送更符合其需求的內(nèi)容，也有利于音頻付費(fèi)市場的發(fā)展。
在線音頻付費(fèi)節(jié)目多樣化，泛娛樂付費(fèi)市場發(fā)展
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著用戶付費(fèi)意愿提高以及在線音頻平臺(tái)提供更好的內(nèi)容分成運(yùn)營機(jī)制，入駐平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)一步增加，音頻付費(fèi)節(jié)目也往多元化的方向發(fā)展。目前在線音頻平臺(tái)積極拓展如語音直播、有聲書、知識(shí)付費(fèi)課程等節(jié)目類型，而用戶付費(fèi)的需求也將逐漸從硬知識(shí)類向泛娛樂類方向發(fā)展。
音頻平臺(tái)深耕場景化發(fā)展，增強(qiáng)社交互動(dòng)成趨勢
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，基于音頻傳播伴隨性、碎片化特點(diǎn)，在線音頻產(chǎn)品能在更多元化的場景中應(yīng)用，而在線音頻平臺(tái)也積極結(jié)合場景進(jìn)行推廣。如部分平臺(tái)通過積極開發(fā)社交互動(dòng)場景，利用音頻內(nèi)容強(qiáng)感染力的特點(diǎn)營造社群氛圍，能更有效提高用戶粘性。（來源：艾媒咨詢 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
