(網(wǎng)經(jīng)社訊)我們常用投資回報(bào)率（ROI）、頁面瀏覽量（page views）、網(wǎng)站停留時(shí)間（time on site）、跳出率（bounce rates）來衡量和分析客戶滿意度，但與客戶參與（client engagement）相比就相形見絀了。
這是評(píng)價(jià)客戶對(duì)一個(gè)品牌情感的重要的指標(biāo)，尤其是當(dāng)客戶喜歡和信任的時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而更有可能再次回購(gòu)你的產(chǎn)品。忠誠(chéng)的客戶總是會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)選擇你的品牌，終極忠誠(chéng)的客戶甚至接過你的衣缽，主動(dòng)幫助推廣你的公司和產(chǎn)品。
用中國(guó)一句老話說，叫做得人心者得天下。
然而，千金易得，人心難買?？蛻魠⑴c度并不是自然而然的，也不是自動(dòng)設(shè)置產(chǎn)生的，只有認(rèn)真的籌劃和執(zhí)行才能達(dá)到預(yù)期的效果。同時(shí)，還需要團(tuán)隊(duì)成員真誠(chéng)地與客戶互動(dòng)、聯(lián)系，融入到業(yè)務(wù)的每一個(gè)方面。
讓我們一起了解些行之有效的的策略，看如何幫助提升公司的客戶參與，并且與他們建立真正有意義的聯(lián)系。
將社交媒體作為一種參與工具
很多公司對(duì)社交媒體的看法是有誤的，他們認(rèn)為這是一個(gè)自動(dòng)的平臺(tái)，可以通過很多工具有效的發(fā)布各種內(nèi)容，不用勞心費(fèi)神。
但是，客戶是可以感受到他看到的內(nèi)容是來自一個(gè)定時(shí)發(fā)送的系統(tǒng)，而不是一個(gè)真正考慮客戶想看到什么的人。這并不是說你發(fā)布的每一個(gè)更新都要手工處理，但總的來說，需要協(xié)調(diào)一致的努力來吸引理想客戶的眼球，展現(xiàn)出一點(diǎn)個(gè)性。
據(jù)eMarketer Statista 2018年估計(jì)：到2021年各種社交媒體的用戶將超過30億，已經(jīng)成為消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的首選方式。 當(dāng)然“互動(dòng)（interact）”是關(guān)鍵，如果沒有真誠(chéng)地互動(dòng)，用戶也很難參與到公司的各類社交媒體平臺(tái)。
在社交媒體方面做得好的品牌會(huì)發(fā)布鼓勵(lì)互動(dòng)的內(nèi)容。以Staples這篇Facebook帖子為例：談到筆記本和辦公用品，你可能想不到會(huì)有什么有意思的話題，但Staples卻能成功的把平凡的東西變的很有趣。
這篇Staples在萬圣節(jié)發(fā)布的帖子，在不同的社交平臺(tái)上被分享了一萬多次，這一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)意幫助企業(yè)獲得很大成功。
在社交媒體上是有很多方法鼓勵(lì)客戶參與的。最近，Sprout Social進(jìn)行了一項(xiàng)研究，調(diào)查了促進(jìn)購(gòu)買的帖子的類型，效果從高到低的類型依次是積極響應(yīng)、提供促銷、分享知識(shí)、趣味影像、搞笑、獨(dú)特內(nèi)容、內(nèi)幕消息和說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手閑話。
從上面圖中可以看出：當(dāng)在社交媒體上提供真正有價(jià)值的信息時(shí)，你的客戶是會(huì)傾聽的。這是最直接與他們溝通的方式，慢慢地發(fā)展成為真正，持久的客戶關(guān)系，進(jìn)而培養(yǎng)了品牌忠誠(chéng)度。
為VIP客戶提供特別優(yōu)惠
VIP客戶對(duì)公司來說是最重要的，他們是和你在一起時(shí)間最長(zhǎng)，購(gòu)買過你的產(chǎn)品，并會(huì)把朋友介紹給你做生意的人。
VIP的長(zhǎng)期價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們?cè)谀愎镜膶?shí)際花費(fèi)。
與普通客戶相比，VIP客戶帶來的價(jià)值要高得多，每一次接觸都將增加他們推廣你的業(yè)務(wù)，向朋友或家人推薦你的產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。
此外，直接銷售給VIP客戶的成本也要比普通客戶低得多。你應(yīng)該經(jīng)常與高附加值的客戶互動(dòng)，并對(duì)他們的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)。例如：給你的VIP客戶發(fā)送一封手寫的信件或電子郵件，介紹他們可能感興趣的產(chǎn)品，這是表達(dá)感激之情的一種很好的方式，還能增進(jìn)他們已經(jīng)擁有的品牌忠誠(chéng)度。
打造品牌社區(qū)
圍繞你的品牌建立一個(gè)社區(qū)（Community），是讓客戶參與到你的品牌中來的好方法。他們不僅有更多的機(jī)會(huì)與公司內(nèi)部人士互動(dòng)，而且客戶之間也會(huì)發(fā)展彼此之間的關(guān)系，并從與你的品牌的關(guān)系中獲得價(jià)值。Growthhacker社區(qū)就是一個(gè)很好的例子。
雖然該公司最初只是一個(gè)社區(qū)，但最近幾年，他們已經(jīng)擁有完整的營(yíng)銷軟件產(chǎn)品。盡管如此，他們的社區(qū)仍在蓬勃發(fā)展，吸引了業(yè)內(nèi)最知名的公司參與其中。這有助于Growthhacker與一些業(yè)內(nèi)頂尖人物保持聯(lián)系，同時(shí)提高對(duì)其他參與者的忠誠(chéng)度。
加入并參與在線社區(qū)
當(dāng)然，也不必將客戶參與限制在自己的社區(qū)中，行業(yè)里可能已經(jīng)有幾十個(gè)社區(qū)了，你可以加入其中，為客戶和潛在客戶提供另一種直接與品牌溝通的方式。網(wǎng)絡(luò)上有很多論壇和社區(qū)供你參與，即使是在Facebook上搜索一個(gè)簡(jiǎn)單的“創(chuàng)業(yè)”群組，也能得到幾十個(gè)結(jié)果:
找到你的客戶和理想潛在客戶經(jīng)常出沒的社區(qū)，在小組里參與討論，分享有價(jià)值的內(nèi)容和見解，建立品牌口碑。
唯一需要注意的是過度推銷，這是任何一個(gè)公共小組都不歡迎的。加入到行業(yè)社區(qū)(或是理想潛在客戶的社區(qū))，是培養(yǎng)一個(gè)積極參與客戶群的好方法。通過參與公開討論，可以逐步與潛在客戶建立聯(lián)系，為日后合作打下基礎(chǔ)。
主辦客戶峰會(huì)
沒有什么舉措能比公司團(tuán)隊(duì)和客戶的聚會(huì)更能培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的了。
每年為大客戶舉辦一次峰會(huì)，是增進(jìn)感情的好方法，也助于他們了解公司的運(yùn)作模式。比如乘坐飛機(jī)去高爾夫球場(chǎng)開會(huì)，看起來是比較老套的銷售策略，但確實(shí)可以提升大客戶的滿意度。同時(shí)，峰會(huì)上還能夠聽取客戶的真實(shí)意見，這些有可能會(huì)影響公司日后的決策。
Adobe就是每年舉行客戶峰會(huì)的公司之一，他們對(duì)參會(huì)者的感受進(jìn)行了研究，得出了一些令人瞠目的結(jié)果:
95%的參會(huì)者獲得了實(shí)用的信息；
93%的參會(huì)者會(huì)向同行推薦此次會(huì)議；
93%的參會(huì)者表示，會(huì)議達(dá)到或超過了他們的預(yù)期；
90%的與會(huì)者表示，他們的參會(huì)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。
這樣的結(jié)果取決于計(jì)劃和執(zhí)行一個(gè)有價(jià)值的峰會(huì)的能力，同時(shí)也表明了一個(gè)峰會(huì)是非常有益的。
創(chuàng)建交互式內(nèi)容
目前內(nèi)容營(yíng)銷正迅速普及，Pew Research Center的一項(xiàng)研究顯示：在18歲至49歲的人群中，近一半的人通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞和信息。隨著越來越多的孩子長(zhǎng)大成人，這項(xiàng)數(shù)字只會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
創(chuàng)建內(nèi)容尤其是用戶可以互動(dòng)的內(nèi)容，將有助于培養(yǎng)你的客戶，2014年需求指標(biāo)的一項(xiàng)研究，也應(yīng)證了互動(dòng)內(nèi)容在培養(yǎng)買家方面優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容：有許多交互式內(nèi)容可以創(chuàng)建，公司常通過小測(cè)試了解客戶，同時(shí)也為他們提供了一些有趣的活動(dòng)。
在社交媒體，你經(jīng)常碰到過像上面這樣的測(cè)驗(yàn)。在收集信息和生成線索的同時(shí)，這也是一種良好的互動(dòng)的方式，同時(shí)還可以幫助公司培養(yǎng)客戶。其他的方式還有評(píng)估、意向測(cè)驗(yàn)和調(diào)查、計(jì)算器、競(jìng)賽和信息圖表，培養(yǎng)客戶的參與度不僅僅是對(duì)話，需要通過盡可能多的方式邀請(qǐng)他們參與到你的品牌中來。
優(yōu)先快速響應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望，當(dāng)消費(fèi)者遇到問題時(shí)，他們希望品牌能夠迅速響應(yīng)。
如果回復(fù)時(shí)間過長(zhǎng)，他們很有可能就轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)者懷抱。這就是為什么實(shí)時(shí)聊天工具這幾年來變得越來越普遍的原因之一。
最近的一項(xiàng)研究調(diào)查了社交媒體上不同的回復(fù)時(shí)間下產(chǎn)生的收入回報(bào)。研究選取的是航空業(yè)，結(jié)果顯示，對(duì)推文越快回復(fù)能讓顧客更有信心做出購(gòu)買決定：社交媒體6分鐘內(nèi)的回復(fù)帶來的收入是6-22分鐘內(nèi)回復(fù)收入的兩倍多，是22-67分鐘內(nèi)回復(fù)收入的5倍多。
邀請(qǐng)客戶對(duì)內(nèi)容分享他們的意見
為了鼓勵(lì)客戶參與，你需要邀請(qǐng)和鼓勵(lì)他們參與討論。你讀過多少博客從來沒有邀請(qǐng)讀者分享他們對(duì)這個(gè)主題的想法?可以試著用讓客戶分享自己觀點(diǎn)的做法代替一些產(chǎn)生銷售線索的電話。當(dāng)分享了一個(gè)有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，或者和別人的觀點(diǎn)背道而馳的時(shí)候，這種策略尤其有效。雖然讓別人對(duì)你的品牌采取的立場(chǎng)提出反對(duì)意見可能會(huì)適得其反，但在評(píng)論區(qū)和社交媒體上引發(fā)的反響將超過任何負(fù)面影響。
主持網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和問答環(huán)節(jié)
網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)是一種理想傳遞信息的方式，它不僅擁有現(xiàn)場(chǎng)研討會(huì)的好處，而且還可以為品牌省去不少真金白銀。對(duì)與會(huì)者來說，也可以在閑暇時(shí)參加，省去不少麻煩。在研討會(huì)上加強(qiáng)與客戶溝通的最好方法是讓他們有提問的機(jī)會(huì)，從而更多地了解公司的業(yè)務(wù)。這些問題可能是關(guān)于產(chǎn)品，公司，行業(yè)，甚至公司員工的。
網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的尾聲提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)直接與客戶直接交談，讓他們有機(jī)會(huì)就他們剛剛瀏覽的內(nèi)容提問。92%的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)參與者表示希望在會(huì)議結(jié)束時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問答。通常這種即席問答環(huán)節(jié)很快就會(huì)陷入混亂，偏離研討會(huì)的主題，所以你也要有能力掌控局面，就客戶認(rèn)為最關(guān)心的主題進(jìn)行交流。
公開回應(yīng)負(fù)面反饋
客戶評(píng)論是一個(gè)非常強(qiáng)大的工具，也為客戶參與提供了一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。如今，95%的購(gòu)物者在購(gòu)買前會(huì)翻閱在線評(píng)論，只有3%的購(gòu)物者表示：在線評(píng)論從來不會(huì)影響他們的購(gòu)買決定。缺乏評(píng)論會(huì)給公司前景帶來很大的問題。
Source: Fan & Fuel
唯一比沒有評(píng)論更有影響力的是負(fù)面評(píng)論，82%的顧客尋求負(fù)面評(píng)價(jià)來幫助他們更好地理解產(chǎn)品。
對(duì)于企業(yè)來說，忽視負(fù)面評(píng)論并希望它們被掩藏起來似乎是正確的做法，但公開回應(yīng)比置之不理更加有益。如果可能的話，公開回應(yīng)所有的負(fù)面評(píng)論，并且要表現(xiàn)出專業(yè)和禮貌。
消除那些可能誤導(dǎo)未來客戶的錯(cuò)誤信息，如果確實(shí)存在問題也需要積極承認(rèn)，并提出修復(fù)問題的建議?？蛻粜湃呜?fù)面評(píng)價(jià)，他們也明白，并非所有的客戶互動(dòng)都能如愿積極評(píng)價(jià)。通過公開回復(fù)，展示了品牌與差評(píng)客戶互動(dòng)的善意和意愿。這有助于限制負(fù)面評(píng)價(jià)的影響，同時(shí)在其他潛在客戶心目中加分。
“真誠(chéng)”是關(guān)鍵
為了提高客戶的參與度，你必須采用促進(jìn)真正互動(dòng)的策略。
客戶知道何時(shí)收到的是系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)來的消息，哪封郵件經(jīng)過了仔細(xì)斟酌。在社區(qū)中推廣你的品牌，邀請(qǐng)人們圍繞主題進(jìn)行討論，這不僅能幫助你向受眾傳達(dá)信息，還能在這個(gè)過程中與潛在的客戶建立關(guān)系。想辦法讓客戶真正地參與到品牌日常工作中來，這是建立忠誠(chéng)客戶基礎(chǔ)的一個(gè)困難但重要的步驟。（來源：ROCKETSHP 文/Mark Hayes 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
