(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月18日以來(lái)，網(wǎng)上陸續(xù)傳出多張告知函，揚(yáng)子江藥業(yè)、九州通等醫(yī)藥工商企要求全面禁止其產(chǎn)品在藥師幫電商平臺(tái)掛網(wǎng)銷售。原因是藥師幫違規(guī)低價(jià)銷售其藥品，嚴(yán)重影響其藥價(jià)體系、擾亂市場(chǎng)秩序，損害全國(guó)經(jīng)銷商利益。
原本僅是一家平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題，卻進(jìn)而引發(fā)一些醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)醫(yī)藥電商正常發(fā)展模式的質(zhì)疑，少數(shù)藥企甚至發(fā)出了停止所有電商平臺(tái)供貨告知函。
藥師幫事件背后的問(wèn)題是深刻的，表面上看是藥企集體封殺藥師幫，但有藥企已開(kāi)始認(rèn)為醫(yī)藥電商的商業(yè)邏輯是有悖于自身利益的，這背后實(shí)則是對(duì)醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展模式的不認(rèn)可甚或是質(zhì)疑，是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”發(fā)展趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。
問(wèn)題的背后，我們必須要審慎的重新反思：電商作為藥企和零售終端這兩個(gè)博弈方的中間平臺(tái)，作為整合醫(yī)藥供應(yīng)鏈體系的服務(wù)平臺(tái)，它到底應(yīng)該是什么角色？其價(jià)值點(diǎn)到底應(yīng)該在哪里？
B2B的邏輯與B2C的區(qū)別
對(duì)于任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖的就是做流量，無(wú)論是門戶時(shí)代，還是瀏覽器時(shí)代以及搜索引擎、電子商務(wù)以及社交，都是以做用戶為中心，有用戶就有流量，有流量基本就有了變現(xiàn)能力。
當(dāng)流量的問(wèn)題解決了，轉(zhuǎn)化率就變得尤為重要。這里面一個(gè)很重要的問(wèn)題，就是流量的量與質(zhì)，這背后對(duì)應(yīng)著的是用戶的行為，如次日留存、復(fù)購(gòu)以及深度參與等，流量的背后是具有物理意義的。
再比如流失與留存率，互聯(lián)網(wǎng)公司要的并不是PV有多少，而是形成購(gòu)買的用戶有多少，這里面是有漏斗效應(yīng)的，因而如何抓住漏斗最下面的用戶，就成為了互聯(lián)網(wǎng)最重要的地方，也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)需要解決的核心問(wèn)題就是如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)抓住漏斗底部的購(gòu)買用戶，并且長(zhǎng)期購(gòu)買。
藥師幫其實(shí)是符合這個(gè)邏輯的，對(duì)于藥師幫來(lái)說(shuō)，幫助終端用戶在平臺(tái)上以最低價(jià)買到想要的品種，來(lái)賺取傭金或差價(jià)（竄貨的問(wèn)題暫時(shí)不展開(kāi)，有許多文章已經(jīng)談的很透了），并且通過(guò)平臺(tái)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)反復(fù)吸引零售終端做交易，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有利可圖的“優(yōu)勢(shì)品種”，通過(guò)自營(yíng)再疊加利潤(rùn)，這基本就是藥師幫的主要經(jīng)營(yíng)方式。
低價(jià)本身其實(shí)并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是藥師幫“主導(dǎo)”了低價(jià)，而不是“協(xié)議”出的低價(jià)，這打破了醫(yī)藥供應(yīng)鏈上游與零售終端的利益均衡關(guān)系。此外，如果互聯(lián)網(wǎng)僅僅靠低價(jià)賺取流量，通過(guò)“流量變現(xiàn)”的思維發(fā)展對(duì)于B2B醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)是很不足夠的。
在醫(yī)藥B2B的鏈條里，往往訂單金額都較大且周期長(zhǎng)，無(wú)論對(duì)于藥企、商業(yè)公司還是零售終端來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)模式上都注重穩(wěn)妥，都要確保質(zhì)量和可靠性，這與B2C的邏輯是完全不同的。
在B2C里，由于商品的信息幾乎是透明的，且商品的功能、說(shuō)明、質(zhì)量一旦形成很容易被消費(fèi)端所理解，因此交易關(guān)系往往很簡(jiǎn)單，通過(guò)比價(jià)尋得最低價(jià)格往往就能形成一個(gè)交易閉環(huán)了。
但在B2B里，尤其是醫(yī)藥B2B，藥品的信息是復(fù)雜的且是相對(duì)封閉的，從研發(fā)、藥理、臨床、審批、上市到使用說(shuō)明等，首先其形成過(guò)程就非常艱難，此外還需要大量且長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，盡可能確保從生產(chǎn)端到流通端、零售端等使用端在認(rèn)知方面的一致，為的就是要確保合理性與可靠性。
也正是因?yàn)獒t(yī)藥B2B的這一特點(diǎn)，使得在藥品供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，其決策過(guò)程都很復(fù)雜，且每一個(gè)決策鏈都很長(zhǎng)。所以我們看到，藥企的商務(wù)往往與渠道的商務(wù)都形成了一個(gè)很好的“關(guān)系”，且大家都愿意讓這種“好關(guān)系”能盡可能維系的長(zhǎng)，同時(shí)我們也看到渠道商的商務(wù)往往也都非常了解其下游零售端的每一個(gè)藥店里的負(fù)責(zé)人。這種“好關(guān)系”的現(xiàn)象幾乎是伴隨醫(yī)藥供應(yīng)鏈的特性而與生俱來(lái)的。
因而B(niǎo)2B的邏輯復(fù)雜的多，并且不是單一的，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的博弈在均衡狀態(tài)下形成的，而B(niǎo)2C電商的邏輯就相對(duì)簡(jiǎn)單的多，在了解了商品品牌、功能與質(zhì)量的基礎(chǔ)上，剩下的幾乎就是比價(jià)了。
比價(jià)的邏輯在醫(yī)藥供應(yīng)鏈體系里是失靈的
所以現(xiàn)在我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)醫(yī)藥電商平臺(tái)的角色，我們也就不難得出這樣的一個(gè)判定，即如果在整個(gè)醫(yī)藥供應(yīng)鏈里，平臺(tái)的商業(yè)邏輯如果只是為了滿足某一方的利益，顯然就會(huì)打破整條利益鏈的均衡，必然會(huì)遭到利益損害方的抵制。對(duì)于藥師幫事件，我們可以這樣來(lái)認(rèn)為，藥師幫的平臺(tái)對(duì)于零售端來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制，藥店的老板或許能夠輕易的在藥師幫平臺(tái)上找到最低的價(jià)格，這對(duì)藥店老板來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事，再加上平臺(tái)本身如平臺(tái)卷等的經(jīng)營(yíng)策略，相當(dāng)于藥師幫是在幫助整個(gè)零售行業(yè)在博整個(gè)上游的弈。很顯然藥師幫是有立場(chǎng)的，有立場(chǎng)就一定有對(duì)立面，遭到藥企的集體封殺也就不難理解了。此外，藥師幫單純依靠平臺(tái)補(bǔ)貼來(lái)追求線下流量，這本身也破壞了廠家基于研發(fā)、商務(wù)等對(duì)下游環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，但產(chǎn)品本身還是廠家原有的產(chǎn)品，所以藥師幫不僅動(dòng)了上游的奶酪，還破壞了整個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)體系，因而遭到一致抵制。那么接下來(lái)的問(wèn)題，也是一個(gè)很重要的問(wèn)題就是：電商作為藥企和零售終端這兩個(gè)博弈方的中間平臺(tái)，到底應(yīng)該是什么角色，其價(jià)值點(diǎn)到底應(yīng)該在哪里？
醫(yī)藥電商的本質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)的介入，醫(yī)藥供應(yīng)鏈的關(guān)系在發(fā)生著悄然改變。以往的醫(yī)藥供應(yīng)鏈里，企業(yè)為了確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往是拒絕共享的，甚至通過(guò)“拒絕共享”來(lái)樹(shù)立行業(yè)的進(jìn)入門檻。這里，企業(yè)講究的是控盤，也就是說(shuō)自身必須就要是商貿(mào)流、資金流和物流的整合者，也就是以往的供應(yīng)鏈體系里，第三方企業(yè)如物流企業(yè)，關(guān)注的或許只是實(shí)物流，IT企業(yè)關(guān)注的只是信息流，金融機(jī)構(gòu)關(guān)注的只是資金流，企業(yè)通過(guò)對(duì)這些第三方企業(yè)的整合完成控盤，以此逐步樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而互聯(lián)網(wǎng)的介入，正在悄悄改變這些特征，首先是第三方服務(wù)的內(nèi)涵和外延都擴(kuò)大了，做物流的智能化了，做金融的產(chǎn)業(yè)化了，做IT的企業(yè)某種程度上正在成為這個(gè)行業(yè)的獨(dú)立于經(jīng)營(yíng)體系之外的第三方平臺(tái)，通過(guò)整合多種第三方增值服務(wù)，吸引了大量上下游企業(yè)入駐，形成了開(kāi)放式的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)服務(wù)模式。
以往相對(duì)封閉的供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)介入后的開(kāi)放式供應(yīng)鏈有很多模式上的不同。封閉供應(yīng)鏈里，企業(yè)關(guān)注的是現(xiàn)金周期，并且也可以通過(guò)供應(yīng)鏈金融的方式提升資金使用效率；同時(shí)物流方面也關(guān)注外包與自建的合理規(guī)劃，并且也在通過(guò)自建信息平臺(tái)方式提升自身體系的信息交換效率。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下的開(kāi)放式產(chǎn)業(yè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)是整合三流，不是控制三流，通過(guò)對(duì)三流的整合關(guān)注的是平臺(tái)商家的交易路徑的優(yōu)化和效率的提升；此外在資金流方面，平臺(tái)關(guān)注的是交易本身，因?yàn)榻灰资钦鎸?shí)的，數(shù)據(jù)也就是真實(shí)的，加之對(duì)物權(quán)轉(zhuǎn)換的控制，交易行為是可以信用化的，動(dòng)產(chǎn)是可以具有不動(dòng)產(chǎn)的屬性的，當(dāng)然平臺(tái)的風(fēng)控也是非常關(guān)鍵的。
正是因?yàn)檫@兩種不同供應(yīng)鏈體系的特征差異，使得在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下，即便是頭部企業(yè)，即便樹(shù)立了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)也是局部的，也一定是會(huì)有局限性的，因?yàn)槭欠忾]的。開(kāi)放式平臺(tái)固然現(xiàn)在還面臨很多待以解決的問(wèn)題，但共享、扁平化、整合性、第三方性等可以大大提升產(chǎn)業(yè)鏈效率的。
也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的介入可以讓原本在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈里只服務(wù)于自身體系內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)，通過(guò)第三方平臺(tái)的整合實(shí)現(xiàn)對(duì)全體系、全行業(yè)的服務(wù)，并且是基于服務(wù)B端和對(duì)三流的整合作為抓手，此外這些服務(wù)是可以數(shù)據(jù)化甚至是資產(chǎn)化的。也正是服務(wù)本身從自有性上升到了平臺(tái)型，交易的路徑得到了優(yōu)化，效率得到了提升。
而這也才是B2B醫(yī)藥電商最應(yīng)該有的模樣。（來(lái)源：鞭牛士 文/榮晶 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
