(網(wǎng)經(jīng)社訊)白皮書基于小鵝通內(nèi)容分銷市場為對象，包含對市場特征、運行環(huán)境、市場上下游環(huán)節(jié)、整體格局、商業(yè)模式、典型案例，以及行業(yè)未來發(fā)展趨勢預(yù)測等方向研究，同時還對目前知識付費行業(yè)以及內(nèi)容分銷產(chǎn)生背景做出了解讀。
白皮書認(rèn)為，2018年知識付費行業(yè)迎來拐點。一方面，聞風(fēng)入局的從業(yè)者迅速增多，市場魚龍混雜，品質(zhì)與口碑雙下滑，單靠自身IP勢能去刺激用戶付費，變得逐漸失靈；另一方面，新世相、網(wǎng)易云課堂和三聯(lián)生活周刊相繼引領(lǐng)的“營銷課”刷屏事件，在知識付費行業(yè)引起了巨大的討論。這種形式新穎，成本較低，但又能高效獲取粉絲，提升課程銷量的營銷手段，成為人人都想復(fù)刻的標(biāo)本。
《2019知識付費內(nèi)容分銷白皮書》內(nèi)容摘要：
知識付費內(nèi)容分銷市場運行環(huán)境解讀
一、知識付費發(fā)展現(xiàn)狀分析
1、轉(zhuǎn)向買方市場，市場角色精細(xì)化
伴隨自媒體、教育培訓(xùn)、傳統(tǒng)媒體、出版等具備內(nèi)容積累，以及專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的從業(yè)者入局，知識付費市場品類同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，大量的從業(yè)者入場導(dǎo)致知識付費行業(yè)從賣方市場向買方市場的過渡。同時，這種趨勢也倒逼知識付費從業(yè)者角色開始分化，行業(yè)整體向垂直化、專業(yè)化拓展，服務(wù)模式更為精細(xì)化，需要借助督學(xué)、測評、考試等一系列工具，形成較好的復(fù)購率和持續(xù)性的知識服務(wù)和商業(yè)模式。
2、IP效應(yīng)減弱，知識服務(wù)成主流
目前單純提供課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的商品正在減少，知識商品開始聚焦在提供專業(yè)系統(tǒng)化課程服務(wù)，采用例如課程打卡、訓(xùn)練營等形式來提升學(xué)習(xí)效率，實現(xiàn)學(xué)員學(xué)習(xí)前后的成長轉(zhuǎn)變。2018年，小鵝通服務(wù)的商家中使用“課程+服務(wù)”的課程總數(shù)占到了總課程比例的34%，這意味著大部分的小鵝通商家都意識到，單單憑借粉絲經(jīng)濟和IP效應(yīng)，去推動用戶進(jìn)行購買決策，正在變得越來越難?！胺?wù)”工具正在試圖挖掘用戶的自驅(qū)動力，如自身的功利性、標(biāo)簽化和個性化等因素進(jìn)行激勵，從而提升課程打開率及復(fù)購率。
3、知識付費顯露輕在線教育屬性
知識付費這兩年的變化，正在從從網(wǎng)紅經(jīng)濟到知識付費，再到輕量級在線教育過渡。2017年小鵝通教培用戶僅占14.3%，而在2018年底這個數(shù)據(jù)超過40%，整個教培行業(yè)的客戶收入占比也接近20%。除了大量線下教育從業(yè)者借助小鵝通向上延伸，同時，知識付費先行者們在內(nèi)容制作的基礎(chǔ)上，開始向完備課程體系、深度運營服務(wù)、拓寬細(xì)分場景課程進(jìn)行服務(wù)能力升級。
4、下沉三四線，市場發(fā)展?jié)摿薮?br/>隨著微信使用率越來越高，知識付費順應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，服務(wù)人群也從一二線城市向三四線城市下沉?！?018小鵝通知識付費白皮書》顯示，三線城市客戶占比從2017年Q1的17.1%提升到2018年Q3的19.6%，三四線用戶的付費意愿正在變強，人數(shù)比例正在擴大，三四線城市正成為知識付費新崛起的流量洼地。
二、內(nèi)容分銷發(fā)展現(xiàn)狀分析
1、始于刷屏：新且有效的營銷訴求成為知識付費剛需
2018年伊始，多家內(nèi)容生產(chǎn)方相繼推出付費課程，憑借課程設(shè)計、品牌知名度以及分銷傳播模式，創(chuàng)造了多輪刷屏傳播熱潮。無論是裂變海報推廣，還是內(nèi)容分銷，實質(zhì)上是用戶流量的爭奪。在自有流量轉(zhuǎn)化降低，用戶打開率以及課程完課率、復(fù)購率難以提升，以及傳統(tǒng)線上線下的營銷費用居高不下之際，這種成本較低且已被多次實現(xiàn)的刷屏手段，已經(jīng)成為知識付費機構(gòu)們的剛需。
2、工具賦能：利用社交關(guān)系鏈實現(xiàn)低成本獲客
大批平臺和內(nèi)容的涌入，使得知識付費市場變得擁擠，基于付費產(chǎn)品足夠多且同質(zhì)化比較嚴(yán)重的現(xiàn)狀，營銷工具有望成為新一輪發(fā)力點。從分銷到拼團，有關(guān)于用戶裂變這一玩法，正在隨著產(chǎn)品體驗的持續(xù)優(yōu)化增強，爆發(fā)出驚人的傳播效能。
從這個角度來說，知識付費市場的獲客渠道和電商市場的運營路徑越來越相似，2019年知識付費的營銷策略和手段會是重要競爭領(lǐng)域。目前，小鵝通推出的營銷工具多種多樣，包含優(yōu)惠券、推廣員、邀請碼、請好友看、拼團、限時折扣、好友助力、秒殺、裂變海報、漲粉神器、商品推薦等營銷工具。在營銷工具基礎(chǔ)上，小鵝通同時提供了信息采集、頁面統(tǒng)計等數(shù)據(jù)信息采集分析功能，幫助客戶分析訂單來源，深度服務(wù)付費用戶。
3、內(nèi)容聯(lián)結(jié)：分銷機制激勵，內(nèi)容與渠道分銷商精準(zhǔn)匹配
除了利用工具在終端市場上獲客，知識付費行業(yè)的興起，使得一批以廣告、電商作為主要變現(xiàn)途徑的流量矩陣、KOL找到了新的流量變現(xiàn)途徑。但是知識付費仍存在門檻，對從業(yè)者的內(nèi)容制作能力提出了專業(yè)化要求，音視頻內(nèi)容制作能力成為不少入局者的桎梏。
小鵝通內(nèi)容分銷市場不僅能夠幫助渠道分銷商直接采購內(nèi)容供應(yīng)商提供的知識商品，而且還能為渠道分銷商提供數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容推薦等服務(wù)。內(nèi)容分銷具備的模式輕，進(jìn)駐門檻低，激勵多元化、內(nèi)容倉儲充足等特征，相比店鋪營銷工具賦能來說，平臺內(nèi)容分發(fā)能力更能形成長遠(yuǎn)的聯(lián)結(jié)價值。
內(nèi)容分銷整體格局分析
一、核心商業(yè)模式
伴隨內(nèi)容分銷市場商業(yè)體系建立，內(nèi)容供應(yīng)商以及渠道分銷商角色豐富，商業(yè)模式也逐漸多元起來。從商業(yè)模式分類，內(nèi)容供應(yīng)商分為內(nèi)容自運營機構(gòu)、MCN（內(nèi)容策劃機構(gòu)）、內(nèi)容代運營機構(gòu)；渠道分銷商則分為流量自運營機構(gòu)、流量代運營機構(gòu)。
1）內(nèi)容自運營機構(gòu)，主要以自產(chǎn)自銷的模式盈利，其中代表內(nèi)容供應(yīng)商為：科學(xué)隊長，他們擁有成熟化的課程制作能力，也擁有龐大的自媒體矩陣及內(nèi)容分發(fā)平臺。
2）MCN（內(nèi)容策劃機構(gòu)），主要特征在于聚焦內(nèi)容策劃和生產(chǎn)制作上，自身流量及課程分發(fā)能力相對薄弱，需要借助各大內(nèi)容平臺以及硬件渠道上進(jìn)行銷售。目前代表MCN機構(gòu)：如博聞大家、時間知道、脈課等。
3）內(nèi)容代運營機構(gòu)，是指內(nèi)容方通過授權(quán)的方式，讓內(nèi)容代運營公司授權(quán)操作分銷市場上課程分銷日常經(jīng)營、管理、營銷、售后、推廣等工作。內(nèi)容代運營公司往往具備豐富的知識付費行業(yè)經(jīng)驗，熟悉內(nèi)容分銷規(guī)則，具備完整的營銷包裝團隊，擁有一定的推廣資源，擁有成熟的課程分銷操盤經(jīng)驗。其中代表機構(gòu)為如用課堂等。
4）流量自運營機構(gòu)，特征主要在于自身流量本身很大，但沒有成熟的制課能力。選擇內(nèi)容分銷，主要目的在于拓寬商業(yè)模式，基于直采課程的方式，達(dá)到新的增長變現(xiàn)。這類渠道放的身份并不設(shè)限，除了跟知識契合的文化產(chǎn)業(yè)渠道外，類似金融、電商、生活類等非知識付費常規(guī)化的渠道也在積極入駐小鵝通內(nèi)容分銷市場。其中代表機構(gòu)如每天傳媒。
5）流量代運營機構(gòu)，通過聚合多家流量渠道代理服務(wù)的方式來達(dá)到課程分銷目的，這類公司主要的盈利模式在于對每一成交單進(jìn)行抽成。該類客戶群一方面本身直接或間接擁有一定量的流量矩陣資源，并且除了自身矩陣的覆蓋外，還會通過商務(wù)拓展、品牌合作邀請其他渠道矩陣作為自身的二級渠道分銷商，從而對二級渠道分銷商產(chǎn)生的每一筆交易進(jìn)行抽成，達(dá)到獲利目的。
二、產(chǎn)業(yè)格局分析
1、分銷準(zhǔn)入門檻低，不斷有內(nèi)容供應(yīng)商在參與
根據(jù)小鵝通好課聯(lián)盟近期發(fā)布的1月份榜單，可以觀察到，十點課堂憑借其高轉(zhuǎn)化率推文和優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容，長期處于領(lǐng)先位置。并且，長期深耕于細(xì)分領(lǐng)域中的每日瑜伽與岳曉東心理工作室依靠精品內(nèi)容強勢地霸占了2、3名的位置，內(nèi)容供應(yīng)商本身知名度以及自身制課能力仍然能帶給渠道分銷商較大的影響。
另外伴隨MCN入局，包括博聞大家、干貨幫等內(nèi)容機構(gòu)依靠著內(nèi)容優(yōu)勢，也收獲了大量渠道分銷商的分銷。除了MCN之外，致力于垂直領(lǐng)域，并且能夠提供全面推廣服務(wù)支持的內(nèi)容供應(yīng)商，同樣能夠獲得渠道分銷商的青睞，例如知否學(xué)堂和有譜爸媽等。
2、準(zhǔn)入門檻低，渠道分銷呈現(xiàn)“腰部”結(jié)構(gòu)
目前渠道分銷商分銷主要依靠自身渠道能力進(jìn)行變現(xiàn)，整體市場份額呈現(xiàn)腰部結(jié)構(gòu)，頭部渠道分銷商占據(jù)30%的市場規(guī)模，腰部占據(jù)玩家占據(jù)50%市場規(guī)模，此外眾多長尾渠道參與者占據(jù)20%份額。對于頭部品牌而言，用戶數(shù)量龐大、品牌自帶吸粉效應(yīng)等能直接有效帶來轉(zhuǎn)化。而對于中長尾從業(yè)者而言，利用小鵝通營銷工具能夠帶來較大的分銷曝光與轉(zhuǎn)化率。
3、公眾號推文，是提升轉(zhuǎn)化率的有效方式
推文曝光，抓人眼球的推文對轉(zhuǎn)化率提升的作用明顯。例如熱點、復(fù)推、優(yōu)質(zhì)三個關(guān)鍵詞對推廣課程有所幫助。
關(guān)鍵詞一：熱點
在一些全民關(guān)注的熱點事件出現(xiàn)時，恰逢時宜地向粉絲推送熱點相關(guān)推文及相關(guān)課程，在提升打開率的同時更能拉高轉(zhuǎn)化率，不失為提升分銷效果的有效手段。2019年1月熱點頻出，例如《知否知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》、《怒晴湘西》電視劇的熱播、玉兔二號登陸月球陰暗面等，這給了眾多分銷商家以借勢營銷的機會。以小鵝通好課聯(lián)盟成員十點課堂為例，在《知否》熱播期間為各個渠道分銷商配發(fā)了熱點相關(guān)課程推文，最終實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。
關(guān)鍵詞二：復(fù)推
一般而言，在新款產(chǎn)品出現(xiàn)后，舊款產(chǎn)品便會逐漸退出市場舞臺，例如電腦、手機、汽車等。而在知識商品上，這一推廣策略明顯不太適用。隨著某些熱點、特定時間段等的到來，老款、經(jīng)典的知識商品可能更受消費者青睞，被反復(fù)推上熱門。同時不可忽視的還有知識商品一旦形成便僅會小幅升級、而非顛覆性變革的自身特性更能造就經(jīng)典。
以小鵝通好課聯(lián)盟1月分銷榜單為例，隨著年末總結(jié)及新年規(guī)劃季的到來，加之經(jīng)濟寒冬催生出個人提升意愿，個人提升類、技能類課程銷量明顯增長，從而受到渠道分銷商歡迎，形成良性推廣循環(huán)。
此外，很多課程成為爆款，恰恰是反復(fù)推廣的成果。很多分銷商家會有疑慮，新的知識商品已經(jīng)推出，舊課還適合繼續(xù)大力推廣嗎？事實證明，經(jīng)過多輪市場考驗的知識商品往往會成為爆款。找準(zhǔn)時機反復(fù)教育市場，多個分銷商家在1月份取得了喜人成果。
像《26節(jié)瑜伽塑形課，維密超模的頂級私教帶你練出好身材》、《全球iPhone攝影冠軍教你：普通手機如何隨手拍出專業(yè)級照片!》、《老路：用得上的商學(xué)課》等優(yōu)質(zhì)課程，經(jīng)過渠道分銷商反復(fù)推廣，已經(jīng)連續(xù)數(shù)次登上分銷排行榜。
關(guān)鍵詞三：優(yōu)質(zhì)
經(jīng)過兩年的市場教育，內(nèi)容付費需求已經(jīng)被充分開發(fā)，與此同時，由于生存環(huán)境變化的焦慮與對知識精進(jìn)的渴求，廣大用戶對內(nèi)容的挑剔感和回報預(yù)期將會越來越高；此外，小鵝通發(fā)現(xiàn)，隨著出版社、傳統(tǒng)媒體、教育機構(gòu)等專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的入局，整個內(nèi)容付費市場的質(zhì)量門檻已經(jīng)在逐漸拔高。
市場永遠(yuǎn)渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量的變化在1月小鵝通好課聯(lián)盟分銷榜單上得到了充分體現(xiàn)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及相應(yīng)知識店鋪成功登榜，如網(wǎng)易100分的《愛“拼”才會贏：你不得不學(xué)的英語自然拼讀課》登上分銷上新榜、南方周末強勢登上渠道分銷商第2名高位。事實上，在歷次榜單上，一些熟悉的知識店鋪名字會反復(fù)出現(xiàn)，如十點課堂、老路識堂、練瑜伽女人課堂等，或生產(chǎn)打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、或分銷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成霸榜現(xiàn)象。
老牌優(yōu)質(zhì)好課依舊擁有十分強大的活力，例如全網(wǎng)狂賣40萬份楊萃先老師的英語課、全網(wǎng)熱賣的郭若曦老師26節(jié)瑜伽課等課程長期受到很多渠道分銷商的青睞，在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與推文持續(xù)更新的作用下，這些“老牌優(yōu)質(zhì)課”一直是復(fù)推即可保證分銷收益的“硬通貨”。
內(nèi)容分銷行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測
1、內(nèi)容分銷或成未來主流內(nèi)容付費模式
當(dāng)前加入小鵝通內(nèi)容分銷市場的商家仍在增多，同時一起聽課星球、夜聽等內(nèi)容供應(yīng)商、渠道分銷商的流水一直呈現(xiàn)走高的趨勢。另外，越來越多的商家開始增設(shè)專門的分銷業(yè)務(wù)線，來運營小鵝通內(nèi)容分銷市場，這些趨勢都能表明內(nèi)容分銷市場依然值得入局。
其次，內(nèi)容分銷是一種相互賦能的關(guān)系。內(nèi)容供應(yīng)商對于B端流量的挖掘存在較大市場空間。通過B端觸達(dá)消費者，流量更加垂直且精準(zhǔn)，且能直接影響B(tài)端覆蓋的社交關(guān)系鏈去影響消費者的購買決策。而作為B端的渠道分銷商，愿意為內(nèi)容供應(yīng)商賣貨的核心點在于能夠借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取充分的收益及付費用戶，實現(xiàn)知識付費業(yè)務(wù)的開拓。
2、流量內(nèi)容交換機制將吸引多元角色加入
目前渠道分銷商角色正在呈現(xiàn)多元化，除了與知識屬性極其契合的讀書類、文化類、生活類自媒體商家外，像是金融、電視購物、電商等類型的商家也在加入小鵝通內(nèi)容分銷市場。他們依靠自身流量，將市場中優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容嫁接到自有渠道或者小鵝通知識店鋪中進(jìn)行銷售。
3、便捷高效分銷服務(wù)和平臺設(shè)施至關(guān)重要
隨著內(nèi)容分銷商和渠道分銷商不斷入局，針對小鵝通本身的分銷服務(wù)質(zhì)量、平臺功能將會提出更嚴(yán)格的要求。小鵝通內(nèi)容分銷市場將在2019年加快分銷服務(wù)升級，提高內(nèi)容方推廣需求對接效率，幫助渠道分銷商快速上手分銷操作，同時針對移動場景分銷、全面渠道效益管理等需求，提升產(chǎn)品迭代速度，賦能客戶開展高效內(nèi)容分銷。
（來源：小鵝通 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
