(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心摘要
盒馬自2016年開(kāi)業(yè)至今，乘著新零售的浪潮高速發(fā)展。目前已在全國(guó)9個(gè)城市開(kāi)設(shè)37家門(mén)店，并發(fā)展f2便利店、南翔機(jī)器人主題餐廳、盒馬集市、聯(lián)營(yíng)特區(qū)等多種業(yè)態(tài)模式；其不斷加強(qiáng)內(nèi)部供應(yīng)鏈建設(shè)和自有品牌建設(shè)，深耕乳業(yè)類(lèi)和酒類(lèi)；此外，嘗試轉(zhuǎn)型云超、上線(xiàn)成人用品頻道“盒爾蒙”、首創(chuàng)7x24小時(shí)配送服務(wù)，在電商領(lǐng)域開(kāi)展新商業(yè)業(yè)態(tài)。未來(lái)，盒馬將深化與商業(yè)地產(chǎn)商的合作，致力于構(gòu)建社區(qū)生活中心，打造社區(qū)生活服務(wù)品牌。我們通過(guò)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，深挖盒馬背后的新商業(yè)戰(zhàn)略，望與讀者一同感受盒馬新零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
報(bào)告摘要
盒馬商業(yè)邏輯的成功因素。第一，消費(fèi)升級(jí)給盒馬帶來(lái)了潛在機(jī)會(huì)，主要消費(fèi)群體年輕化，消費(fèi)者更注重消費(fèi)品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量；第二，互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代物流的結(jié)合為盒馬的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)，使得盒馬鮮生減少中間環(huán)節(jié)、保持商品新鮮質(zhì)量的同時(shí)大大降低運(yùn)營(yíng)成本；第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使會(huì)員、商品、交易的數(shù)字化成為可能，線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)高度融合，線(xiàn)上提供快速的物流配送服務(wù)，線(xiàn)下增強(qiáng)消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)感，雙線(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)、 完美配合，對(duì)傳統(tǒng)零售“人、貨、場(chǎng)“的關(guān)系進(jìn)行深度重構(gòu)。
盒馬全方位多業(yè)態(tài)發(fā)展的商業(yè)模式。近期，盒馬不斷嘗試創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展商業(yè)思維，已經(jīng)在上海虹口開(kāi)設(shè)f2便利店、在上海南翔開(kāi)設(shè)首家無(wú)人新餐飲、在三江新華都進(jìn)行聯(lián)營(yíng)輸出等。此外，盒馬入股新西蘭乳企紐仕蘭新云、與1919酒類(lèi)直供簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，拓展供應(yīng)鏈；進(jìn)行自有品牌日日鮮牛奶的建設(shè)；深耕成人用品領(lǐng)域，上線(xiàn)成人用品頻道“盒爾蒙”；線(xiàn)上提供24小時(shí)配送服務(wù)；與13家商業(yè)地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，意在重構(gòu)購(gòu)物中心商業(yè)模式。
未來(lái)盒馬鮮生的新零售戰(zhàn)略。盒馬的品牌slogan從此前的“有盒馬購(gòu)新鮮”升級(jí)為“鮮·美·生活”標(biāo)志著盒馬正向社區(qū)生活服務(wù)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)，盒馬仍將聚焦一二線(xiàn)城市，通過(guò)與大潤(rùn)發(fā)的合作下沉至三四線(xiàn)城市；更強(qiáng)調(diào)與商業(yè)地產(chǎn)商的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，幫助實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)化，開(kāi)展“人流互融互通”的共建計(jì)劃；進(jìn)一步試驗(yàn)多業(yè)態(tài)，探索新興商業(yè)模式，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合的盒馬生態(tài)圈；不斷拓寬供應(yīng)鏈，逐步形成“生鮮+餐飲”的新格局。
風(fēng)險(xiǎn)提示：業(yè)務(wù)拓展不及預(yù)期，新業(yè)態(tài)發(fā)展拖累業(yè)績(jī)
報(bào)告正文
一、擴(kuò)門(mén)店、多業(yè)態(tài)，全方位發(fā)展
盒馬于2016年1月開(kāi)出第一家門(mén)店，致力于打造“餐飲+超市+APP電商+物流”線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的新零售模式。作為阿里新零售先鋒，近來(lái)盒馬快速擴(kuò)張，至今在全國(guó)一二線(xiàn)9個(gè)城市中共計(jì)開(kāi)設(shè)門(mén)店37家，最快的門(mén)店用時(shí)6個(gè)月達(dá)到盈利。與此同時(shí)，盒馬致力于發(fā)展多業(yè)態(tài)，嘗試便利店、主題餐廳、盒馬集市等多種商業(yè)模式，逐步構(gòu)建盒馬社區(qū)生活生態(tài)圈，發(fā)展成果顯著。
（一）門(mén)店重點(diǎn)布局一二線(xiàn)，擴(kuò)張速度快
盒馬門(mén)店聚焦一二線(xiàn)沿海城市。截止至4月1日，盒馬已在全國(guó)9個(gè)城市開(kāi)設(shè)37家門(mén)店，16年新開(kāi)12家，17年新開(kāi)13家至25家，18年至今新開(kāi)12家共37家。其中上海16家、北京8家、深圳3家、蘇州3家、杭州2家、寧波2家、福州成都貴陽(yáng)各1家。選址目前以沿海一、二線(xiàn)城市居多，少數(shù)內(nèi)陸城市，目標(biāo)群體為追求高生活品質(zhì)的中高端消費(fèi)者，從易觀的數(shù)據(jù)來(lái)看，中高端消費(fèi)者占比達(dá)85%左右。預(yù)計(jì)今年上半年，盒馬將會(huì)首次進(jìn)駐廣州、南京、廈門(mén)等一線(xiàn)沿海城市，另拓展華中地區(qū)和西北地區(qū)，華中地區(qū)總部將落戶(hù)武漢。盒馬計(jì)劃在1年內(nèi)新增門(mén)店100家，輻射城市20個(gè)。
盒馬鮮生與超級(jí)物種對(duì)比。截至目前，盒馬鮮生與永輝超級(jí)物種門(mén)店數(shù)量持平，均為37家。在門(mén)店分布方面，盒馬鮮生注重一二線(xiàn)沿海城市的開(kāi)發(fā)，而超級(jí)物種門(mén)店主要分布在東部南部沿海地區(qū)，北京上海地區(qū)相對(duì)少，且更下沉至二三線(xiàn)城市。盒馬鮮生數(shù)量占優(yōu)城市為北京、上海、杭州、蘇州、寧波、貴陽(yáng)，多為一線(xiàn)沿海城市。而超級(jí)物種數(shù)量占優(yōu)城市為深圳、福州、成都、南京、重慶、廈門(mén)、揚(yáng)州、佛山、莆田。
在開(kāi)店速度方面，率先起步的盒馬鮮生16年新開(kāi)12家，17年新開(kāi)13家，逐步加快擴(kuò)張步伐。永輝“超級(jí)物種”則后來(lái)居上，自17年初成立至今已擴(kuò)張至37家，超級(jí)物種從速度上來(lái)說(shuō)相對(duì)快于盒馬鮮生。在2018年，雙方均制定了門(mén)店高速擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)，盒馬鮮生計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店100家，永輝年報(bào)中也披露“超級(jí)物種”新開(kāi)店數(shù)量計(jì)劃達(dá)到100家。
（二）發(fā)展多種業(yè)態(tài)模式，進(jìn)行新方法論探索
在大店模式基本跑通后，盒馬開(kāi)始多種新業(yè)態(tài)嘗試。近期，盒馬鮮生創(chuàng)新開(kāi)設(shè)了f2便利店、南翔機(jī)器人主題餐廳、餐飲小吃街等多種業(yè)態(tài)，并以淘鮮達(dá)為依托對(duì)三江門(mén)店進(jìn)行改造探索，和三江、新華都等聯(lián)營(yíng)特定區(qū)域的盒馬鮮生，意在構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合的盒馬社區(qū)服務(wù)生態(tài)圈，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
其中，盒馬旗下首家便利店盒馬f2，12月初落戶(hù)上海虹口北外灘區(qū)域的白金灣廣場(chǎng)。f2便利店以“fast&fresh”為標(biāo)語(yǔ)，延續(xù)主打生鮮、餐飲，自營(yíng)為主，新技術(shù)支持的理念，顛覆傳統(tǒng)便利店模式，環(huán)形設(shè)計(jì)圍繞生鮮、餐廳而展開(kāi)的同時(shí)也囊括了包裝零食、飲料等傳統(tǒng)品類(lèi)。
日前，盒馬鮮生在上海嘉定南翔推出機(jī)器人主題餐廳，面積7000平方米，全面采用機(jī)器人布局的餐廳和超市，首選自動(dòng)化設(shè)備，除去具有盒馬特色的高品質(zhì)商品外，超市內(nèi)還設(shè)有免費(fèi)wifi，自助結(jié)賬等設(shè)備，大幅提升了實(shí)體門(mén)店“自主購(gòu)物”的體驗(yàn)。
二、強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系建設(shè)
作為創(chuàng)新型超市，供應(yīng)鏈仍然是核心壁壘之一，盒馬也在不斷加強(qiáng)內(nèi)部供應(yīng)鏈建設(shè)，一方面阿里入股紐仕蘭新云深耕乳業(yè)、與1919酒類(lèi)直供達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系拓展酒類(lèi)餐飲，另一方面自建品牌“日日鮮”鮮牛奶、自營(yíng)品類(lèi)規(guī)模逐步提升，逐步形成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。
（一）積極拓展乳業(yè)供應(yīng)鏈
17年12月21日，阿里通過(guò)增資的方式認(rèn)購(gòu)大康農(nóng)業(yè)控股子公司紐仕蘭新云(上海)電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“紐仕蘭新云”)，阿里向紐仕蘭新云繳付2.33億元，增資完成后將持有紐仕蘭新云40%股權(quán)。紐仕蘭新云主要從事進(jìn)口貿(mào)易業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的原產(chǎn)新西蘭乳制品銷(xiāo)售，阿里此番收購(gòu)意在開(kāi)拓乳業(yè)供應(yīng)鏈，為盒馬在乳品方向的發(fā)展提供助力。
（二）布局酒類(lèi)供應(yīng)鏈
18年3月21日，1919酒類(lèi)直供與盒馬鮮生在成都簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布將在酒類(lèi)供應(yīng)鏈及新零售領(lǐng)域進(jìn)行深度合作。1919是中國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)第一家公眾公司，是僅次于天貓、京東后的第三大酒類(lèi)開(kāi)放平臺(tái)，目前擁有1500多個(gè)品牌入駐。1919酒類(lèi)直供成為盒馬全國(guó)市場(chǎng)的酒類(lèi)供應(yīng)商，雙方基于大數(shù)據(jù)和消費(fèi)畫(huà)像，從1919旗下10000多款酒類(lèi)產(chǎn)品中，為盒馬鮮生的消費(fèi)者精選更契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品，幫助盒馬鮮生拓展酒類(lèi)供應(yīng)鏈。
（三）自創(chuàng)鮮奶品牌，深化乳業(yè)布局
17年12月12日，盒馬鮮生宣布與新西蘭乳企恒天然集團(tuán)旗下乳制品品牌安佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“盒馬-安佳”日日鮮鮮牛奶。阿里新入資的紐仕蘭新云則是恒天然的新西蘭原奶供應(yīng)商之一，同時(shí)也是蒙牛特侖蘇的奶源供應(yīng)商。此舉意味盒馬深耕乳制品領(lǐng)域，深化乳業(yè)布局，不斷向牛奶上游領(lǐng)域的滲透，力圖重構(gòu)中國(guó)牛奶市場(chǎng)，從生產(chǎn)端到零售終端打破鮮奶行業(yè)的高壁壘，實(shí)質(zhì)解決中國(guó)牛奶供應(yīng)鏈問(wèn)題，并形成盒馬鮮生加碼乳業(yè)的新格局，進(jìn)一步朝生鮮加餐飲的戰(zhàn)略邁進(jìn)。
三、深化電商服務(wù)
盒馬成立至今不斷深耕生鮮品類(lèi)電商服務(wù)，生鮮品類(lèi)電商滲透率顯著提高。而今，盒馬轉(zhuǎn)型云超、上線(xiàn)成人用品頻道“盒爾蒙”、首創(chuàng)7x24小時(shí)配送服務(wù)，不斷在電商領(lǐng)域嘗試新商業(yè)業(yè)態(tài)，深化其電商服務(wù)。
（一）轉(zhuǎn)型云超，延長(zhǎng)配送時(shí)效
4月1日，盒馬云超將在北京上線(xiàn)，SKU限定2萬(wàn)以?xún)?nèi)，配送時(shí)效延長(zhǎng)為次日達(dá)。盒馬云超首先是在訂單量集約到一定數(shù)量，再啟動(dòng)倉(cāng)庫(kù)作業(yè)。在知道當(dāng)天訂單量的精確數(shù)量和商品分類(lèi)之后，再找最佳出倉(cāng)方法。盒馬云超還取消了B2C電商意義上的分撥中心，商品從物流中心出貨后，直接用大卡車(chē)夜間運(yùn)到盒馬鮮生門(mén)店。因此，云超具有3大優(yōu)化特點(diǎn)：一商品精選；二配送員機(jī)制；三做“地利”的文章——線(xiàn)路訂單制。這三者在盒馬鮮生門(mén)店的統(tǒng)籌下輻射至門(mén)店三公里半徑內(nèi)的顧客群，放棄即時(shí)速度，只做次日達(dá)；不做電商化規(guī)格的商品和大賣(mài)場(chǎng)范疇的普貨，只做商品精選。
（二）上線(xiàn)成人用品頻道“盒爾蒙”
3月19日，盒馬成人用品頻道“盒爾蒙”正式上線(xiàn)，上海用戶(hù)已經(jīng)可以通過(guò)盒馬App買(mǎi)到約700種成人用品，其中超過(guò)50種可以實(shí)現(xiàn)“30分鐘必達(dá)”?？紤]到類(lèi)目的私密性，“盒爾蒙”具備隱私功能：在所有推薦中不會(huì)看到相關(guān)產(chǎn)品；增加訂單刪除功能?！昂袪柮伞笔呛旭R第一次在生鮮之外為某一品類(lèi)開(kāi)辟專(zhuān)屬頻道，這標(biāo)志著盒馬開(kāi)始深耕成人用品領(lǐng)域，不斷挖掘盒區(qū)用戶(hù)的更多需求，豐富生活服務(wù)場(chǎng)景，為盒區(qū)用戶(hù)打造全方位的社區(qū)生活中心。4月下旬開(kāi)始，盒爾蒙頻道將從上海逐步向北京等其他城市鋪開(kāi)。
（三）首創(chuàng)7x24小時(shí)配送服務(wù)
盒馬成為全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)配送的商業(yè)業(yè)態(tài)。為滿(mǎn)足用戶(hù)的夜間需求，上海和北京的25家盒馬門(mén)店已全部實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)服務(wù)”，在晚間22:00至次日早7:00門(mén)店閉店時(shí)，消費(fèi)者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達(dá)的配送到家服務(wù)，夜間配送用戶(hù)需支付 8 元配送費(fèi)。夜間服務(wù)仍然是依托線(xiàn)下門(mén)店，因此倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用不會(huì)有額外的提升，夜間配送成本更高（配送員夜班工資通常大于白天），同時(shí)客單價(jià)更小（夜間多為即時(shí)性需求），因此盒馬采取向用戶(hù)收取8元配送費(fèi)來(lái)覆蓋履單成本的措施。24小時(shí)配送是盒馬邁向社區(qū)生活服務(wù)品牌的重要一步。
四、轉(zhuǎn)型發(fā)展新規(guī)劃
3月31日，盒馬的品牌標(biāo)語(yǔ)從“有盒馬購(gòu)新鮮”升級(jí)為“鮮·美·生活”，這標(biāo)志著盒馬正向社區(qū)生活服務(wù)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。根據(jù)盒馬鮮生CEO侯毅先生對(duì)其未來(lái)方向的多次深入發(fā)言及盒馬近來(lái)不斷的動(dòng)作，我們總結(jié)盒馬戰(zhàn)略升級(jí)新規(guī)劃：
（一）構(gòu)建社區(qū)生活中心，打造盒區(qū)生態(tài)圈
打造“三公里理想生活區(qū)”。未來(lái)，盒馬將加速引入生活服務(wù)業(yè)態(tài)，進(jìn)一步試驗(yàn)便利店、餐飲街等多業(yè)態(tài)，創(chuàng)新探索新興商業(yè)模式，提出新餐飲理念，挖掘并滿(mǎn)足消費(fèi)者全方位多層次的消費(fèi)需求。門(mén)店成為緊密連接周邊社區(qū)居民的聚點(diǎn)，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合的盒馬生態(tài)圈，并將最快30分鐘送達(dá)的物流能力向聯(lián)營(yíng)商家輸出，讓盒馬真正成為社區(qū)生活中心。
（二）線(xiàn)上線(xiàn)下高度融合，與合作伙伴共享系統(tǒng)
通過(guò)線(xiàn)上服務(wù)和線(xiàn)下支付獲取的用戶(hù)大數(shù)據(jù)未來(lái)應(yīng)用場(chǎng)景豐富，包括精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和選址布局。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)線(xiàn)上和門(mén)店收集到的大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)定位，進(jìn)一步進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于流失用戶(hù)定期監(jiān)控，采取推送、送消費(fèi)券等方式挽留用戶(hù)；商品結(jié)構(gòu)方面，利用大數(shù)據(jù)分析商品受歡迎程度以重置商品倉(cāng)儲(chǔ)和布局，根據(jù)用戶(hù)價(jià)格敏感度及時(shí)調(diào)整商品定價(jià)；選址布局方面，監(jiān)控門(mén)店所在地區(qū)的人流數(shù)量密度，精準(zhǔn)定位周邊客群特征，最大化門(mén)店布局效益。并且期待在不久的未來(lái)，能將這種大數(shù)據(jù)采集、應(yīng)用和技術(shù)整個(gè)體系與盒馬合作伙伴共享，豐富合作模式。
3月28日，盒馬鮮生跨界舉辦商業(yè)地產(chǎn)峰會(huì)，宣布與13家全國(guó)性地產(chǎn)商正式簽訂新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議。這十三家地產(chǎn)公司包括印力、新城 、恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂、佳兆業(yè)、中海、復(fù)地、銀泰、合景泰富、居然之家、嘉豪商業(yè)。
優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，重構(gòu)商業(yè)模式的愿景。一方面，盒馬希望通過(guò)與商業(yè)地產(chǎn)的合作更好地觸達(dá)這些服務(wù)業(yè)，拓展盒區(qū)生態(tài)圈；另一方面，盒馬利用自身大數(shù)據(jù)云計(jì)算優(yōu)勢(shì)，與實(shí)體零售業(yè)共同探討新零售形勢(shì)下購(gòu)物中心的運(yùn)作方式，愿意參與到購(gòu)物中心的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理中，幫助購(gòu)物中心優(yōu)化利用線(xiàn)上流量，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)化和商業(yè)升級(jí)。與商業(yè)地產(chǎn)、購(gòu)物中心開(kāi)展“人流互融互通”的共建計(jì)劃。
（三）協(xié)同阿里體系資源，新零售改造方法論輸出
未來(lái)盒馬會(huì)進(jìn)一步落實(shí)馬云提出的打通線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流的構(gòu)想，借助阿里集團(tuán)的資源，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同場(chǎng)景下的需求，通過(guò)倉(cāng)配一體化的物流做到及時(shí)的響應(yīng)。2017年9月阿里集團(tuán)53億元增資菜鳥(niǎo)，持股比例從47%增至51%，展現(xiàn)出加碼物流配送方面發(fā)展的決心。近期以95億美元全資收購(gòu)餓了么，旗下的蜂鳥(niǎo)配送體系也能夠給盒馬的到家服務(wù)提供一定助力，同城即時(shí)配送能力的保障能夠?yàn)楹旭R的快速擴(kuò)張?zhí)峁┲巍Ｍ瑫r(shí)，盒馬在阿里體系內(nèi)部承擔(dān)超市領(lǐng)域方法論探索的功能，隨著越來(lái)越多業(yè)態(tài)和領(lǐng)域的跑通，也會(huì)承擔(dān)向阿里體系內(nèi)其他超市企業(yè)方法論輸出的功能。（來(lái)源：招商證券 文/許榮聰 寧浮潔 周潔 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
