(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：4月18日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平在接受《時(shí)代財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，“與亞馬遜國(guó)內(nèi)進(jìn)口電商業(yè)務(wù)有著較大反差的是，亞馬遜出口電商業(yè)務(wù)‘亞馬遜全球開店’在國(guó)內(nèi)的發(fā)展卻是蒸蒸日上?！?/strong>
張周平表示，在出口跨境電商平臺(tái)中處于第一陣營(yíng)的位置，業(yè)績(jī)大幅領(lǐng)先于處于第二陣營(yíng)的eBay、全球速賣通、Wish等平臺(tái)。借助國(guó)內(nèi)對(duì)跨境電商的良好政策，近年來，亞馬遜全球開店加速對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局力度，幫助賣家以創(chuàng)新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業(yè)務(wù)布局。
以下為該報(bào)道原文全文：《“斷臂”本地電商 亞馬遜中國(guó)何處“求生”？》
入華將近15年，亞馬遜終究還是擺脫不了“水土不服”的尷尬。
近日，有消息稱，亞馬遜將在本周宣布退出中國(guó)，具體應(yīng)該是“亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)電商將退出中國(guó)”，隨后又傳出亞馬遜預(yù)計(jì)將在未來90天內(nèi)關(guān)閉物流中心，并逐步減少對(duì)中國(guó)內(nèi)銷商戶的支持等。
作為國(guó)際電商巨頭，亞馬遜在華的市場(chǎng)占有率一直維持在1%左右，在最新一次的公布中，其市場(chǎng)占有率甚至只有0.6%。對(duì)比其剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，這個(gè)數(shù)字曾一度達(dá)到過15.4%。
這15年，亞馬遜在中國(guó)到底經(jīng)歷了什么？隨著不斷收縮電商業(yè)務(wù)，亞馬遜在中國(guó)還能走多遠(yuǎn)？
“撤出”中國(guó)
亞馬遜退出中國(guó)的傳聞在持續(xù)發(fā)酵。
4月17日，有消息人士向媒體透露，亞馬遜將在本周宣布退出中國(guó)，目前還沒有確定最終公告時(shí)間。
具體而言，應(yīng)該是“亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)電商將退出中國(guó)”，今后其在中國(guó)僅保留兩塊業(yè)務(wù)，一是kindle ,二是跨境貿(mào)易。
4月18日，時(shí)代財(cái)經(jīng)通過多方渠道拿到亞馬遜中國(guó)的官方回復(fù)，不過其在回復(fù)中并未提及中國(guó)區(qū)電商業(yè)務(wù)。亞馬遜中國(guó)的官方回復(fù)稱：“自2014年以來，亞馬遜中國(guó)就持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境網(wǎng)購(gòu)，打造了以‘亞馬遜海外購(gòu)’和‘Prime會(huì)員服務(wù)’為核心的跨境業(yè)務(wù)模式，不僅滿足了中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的購(gòu)買高品質(zhì)海外正品的需求，也建立了亞馬遜在中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。”
按其說法，為了深化這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將持續(xù)利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，集中資源推動(dòng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
亞馬遜方面稱，始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾。將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展。
同一天，路透社也披露了一則消息，稱亞馬遜計(jì)劃在7月中旬前關(guān)閉其在中國(guó)國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)，并預(yù)計(jì)將在未來90天內(nèi)關(guān)閉物流中心并逐步減少對(duì)中國(guó)內(nèi)銷商戶的支持。隨后的亞馬遜中國(guó)官方回應(yīng)也稱，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)，將保留亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)。
此外，現(xiàn)任亞馬遜中國(guó)總裁張文翊也即將離職。亞馬遜的說法是，“張文翊作為亞馬遜中國(guó)總裁的任期已結(jié)束，她將赴任亞馬遜內(nèi)部的一個(gè)新職位?！?/p>
有跡可循
實(shí)際上，亞馬遜退出中國(guó)的傳聞早已有跡可循。
今年年初就有媒體報(bào)道，網(wǎng)易和亞馬遜正就后者在中國(guó)區(qū)的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行一項(xiàng)重組計(jì)劃，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國(guó)的海外購(gòu)業(yè)務(wù)。然而，該交易進(jìn)展并不順利。
一位接近該交易的人士曾向媒體透露：“雙方談判期間都提了一些條件，經(jīng)歷了商業(yè)談判中能出現(xiàn)的所有困難?！?/p>
2004年，亞馬遜是全球電商的霸主，在此之前，它已經(jīng)先后攻克了加拿大、日本、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等電商市場(chǎng)。同年，亞馬遜瞄準(zhǔn)了中國(guó)，斥資7500萬美元買下了卓越網(wǎng)。
然而，“水土不服”一直困擾著亞馬遜。這從亞馬遜早年與卓越的融合速度可見一斑。
2004年亞馬遜把卓越收入囊中、替換卓越網(wǎng)原有的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，亞馬遜花了3年；7年之后，也就是2011年，卓越才徹底改名為亞馬遜中國(guó)。
2008年，亞馬遜在中國(guó)B2C市場(chǎng)的份額一度達(dá)到15.4%。然而，好景不常在，亞馬遜中國(guó)并沒有充分利用自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在電商野蠻生長(zhǎng)的十幾年間，越來越邊緣化。
按照Analysys易觀2018年Q4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)報(bào)告中的數(shù)據(jù)，天貓、京東分別占據(jù)了61.5%、24.2%的份額，而亞馬遜只有0.6％，甚至排在晚入局B2C電商的蘇寧、唯品會(huì)、國(guó)美之后。
“雞肋”命題
互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示：“亞馬遜目前的困局在于騎虎難下，亞馬遜中國(guó)保留電商業(yè)務(wù)意味著繼續(xù)虧損，勢(shì)必增加成本；不保留的話，對(duì)亞馬遜來說看起來是最好的選擇，因?yàn)橹袊?guó)區(qū)業(yè)務(wù)量較小，而亞馬遜主要的客戶群卻在海外，但另一方面，雖然失去這塊業(yè)務(wù)對(duì)其影響不大，這顯然又是不明智的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)潛力畢竟巨大?！?/p>
從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，中國(guó)的電子商務(wù)交易額快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售額連續(xù)六年穩(wěn)居世界第一。2013年至2017年間，我國(guó)電子商務(wù)交易額從10.40萬億元增長(zhǎng)到29.16萬億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為29.4%，2018年仍然保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
按照于斌的說法，中國(guó)市場(chǎng)并不是第一次有互聯(lián)網(wǎng)外企退出，之前谷歌、facebook等都在中國(guó)出現(xiàn)過水土不服的情況，原因就在于：一是不熟悉中國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)情況；二是決策慢，從基層到總部的決策時(shí)長(zhǎng)最慢甚至要半年；三是戰(zhàn)略保守，從PC端到APP，再到小程序，由于保守的心態(tài),錯(cuò)失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)；四是不懂合作，亞馬遜中國(guó)的合作伙伴很少，也未能在線上線下給亞馬遜太多幫助；五是管理問題，客服處理慢和店鋪管理、商家管理也都亂，沒有一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。
這其中，“決策慢”被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是亞馬遜本土化不成功的重要一環(huán)。有業(yè)內(nèi)人士指出，亞馬遜中國(guó)的管理，完全握在遠(yuǎn)在美國(guó)的亞馬遜本部，中國(guó)區(qū)管理層并沒有屬于自己的決策權(quán)，導(dǎo)致了亞馬遜在中國(guó)業(yè)務(wù)的被動(dòng)地位。
有趣的是，所謂“水土不服”折戟中國(guó)市場(chǎng)的亞馬遜，卻在中國(guó)的鄰國(guó)印度——這個(gè)同樣是人口數(shù)量巨大的發(fā)展中國(guó)家——取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
2013年亞馬遜才開始進(jìn)入印度市場(chǎng)，2016年就宣稱將在印度投資50億美元，目標(biāo)是統(tǒng)治該國(guó)新興的電商市場(chǎng)。
總體來看，現(xiàn)實(shí)可謂如亞馬遜所愿，其迅速在印度電商市場(chǎng)贏得了市場(chǎng)份額，目前已占有印度電商市場(chǎng)的35%份額，而另一家本土電商企業(yè)flipkart則占有45%左右的份額。
艾媒咨詢CEO張毅告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，其實(shí)亞馬遜不僅在印度，甚至在全球相當(dāng)多的成熟國(guó)家都做得不錯(cuò)，主要原因在于這些國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平與中國(guó)相比較，還是比較落后，尤其印度在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用這方面至少比中國(guó)落后5年，所以亞馬遜在這些國(guó)家還是占據(jù)優(yōu)勢(shì)。另外，亞馬遜在中國(guó)也拼不過中國(guó)本土的企業(yè)，包括京東、阿里等，這些企業(yè)都有自己的“殺手锏”，比如京東以物流把市場(chǎng)拿下，阿里靠廣告賺錢，而這些都是亞馬遜所不具備的。
重心轉(zhuǎn)移
目前，亞馬遜中國(guó)大致有五大業(yè)務(wù)板塊：亞馬遜國(guó)內(nèi)電商、以亞馬遜海外購(gòu)和亞馬遜全球開店為中心的跨境電子商務(wù)；涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀；亞馬遜物流運(yùn)營(yíng)和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)（AWS）。
從亞馬遜自身的布局來看，其重心在轉(zhuǎn)移?！翱缇畴娚淌莵嗰R遜中國(guó)的核心業(yè)務(wù)之一，而亞馬遜海外購(gòu)與‘全球開店’則是驅(qū)動(dòng)這一業(yè)務(wù)發(fā)展的雙引擎?！眮嗰R遜中國(guó)區(qū)總裁張文翊曾在接受媒體采訪時(shí)這樣描述海外購(gòu)與“全球開店”對(duì)于亞馬遜中國(guó)的價(jià)值。
網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城指出，目前中國(guó)的跨境電商發(fā)展得如火如荼，除了跨境出口業(yè)務(wù)外，跨境電商進(jìn)口的需求在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)更強(qiáng)勁。中國(guó)政府也在頂層設(shè)計(jì)政策推進(jìn)過程中引導(dǎo)和促進(jìn)跨境進(jìn)口的發(fā)展。
但，雖然頂著“全球跨境電商第一平臺(tái)”的名頭，亞馬遜中國(guó)在跨境進(jìn)口的業(yè)務(wù)上卻一直表現(xiàn)疲軟。其實(shí)亞馬遜中國(guó)的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)“亞馬遜海外購(gòu)業(yè)務(wù)”一直被本土的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)到邊緣化的地步，其在中國(guó)進(jìn)口電商的市場(chǎng)份額幾乎到了邊緣化，忽略不計(jì)的尷尬格局。
“與亞馬遜國(guó)內(nèi)進(jìn)口電商業(yè)務(wù)有著較大反差的是，亞馬遜出口電商業(yè)務(wù)‘亞馬遜全球開店’在國(guó)內(nèi)的發(fā)展卻是蒸蒸日上?！本W(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級(jí)分析師張周平表示，在出口跨境電商平臺(tái)中處于第一陣營(yíng)的位置，業(yè)績(jī)大幅領(lǐng)先于處于第二陣營(yíng)的eBay、全球速賣通、Wish等平臺(tái)。借助國(guó)內(nèi)對(duì)跨境電商的良好政策，近年來，亞馬遜全球開店加速對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局力度，幫助賣家以創(chuàng)新和品牌致勝全球跨境電商出口、加速全球業(yè)務(wù)布局。
此外，據(jù)亞馬遜財(cái)報(bào)顯示，其云計(jì)算服務(wù)（AWS）取代亞馬遜北美電子商務(wù)部門，成為2018年運(yùn)營(yíng)收入最高的部門。2018年，AWS繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，2018年收入256.55億美元，同比增長(zhǎng)46.95%，利潤(rùn)創(chuàng)下新高，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。這也直接導(dǎo)致了亞馬遜在今年2月市值一度超過蘋果、微軟、谷歌，成為全球市值最高的公司。
在張毅看來，相比起在中國(guó)區(qū)的電商業(yè)務(wù)，亞馬遜其他幾個(gè)板塊的業(yè)務(wù)剛需強(qiáng)、流程和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化明顯，從而能夠發(fā)展得不錯(cuò)。比如云服務(wù)，之所以在中國(guó)有市場(chǎng)，是因?yàn)橹袊?guó)的游戲企業(yè)等眾多企業(yè)都出海，在海外需要服務(wù)器，亞馬遜和微軟都是很不錯(cuò)的選擇，其他中小型企業(yè)沒發(fā)比；Kindle電子書閱讀器則是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，定好了價(jià)格出售，沒有太多討論的空間；在跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)上，亞馬遜又是比較好的背書。（來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 文/吳文婷）
