(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：日前，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《時(shí)代周報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，“為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用?！北M管頭部網(wǎng)紅具有較強(qiáng)的盈利能力，但其孵化成本相對較高、存在不確定性，一旦遭遇同行挖角或KOL負(fù)面?zhèn)髀劊瑢ζ髽I(yè)的影響將很大。
以下為該報(bào)道原文全文：《如涵的網(wǎng)紅生意：面臨復(fù)制難題》
網(wǎng)紅電商模式開創(chuàng)者，已簽約KOL網(wǎng)紅100多個(gè)，實(shí)現(xiàn)全年銷售成交總額超20億元，阿里巴巴唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)……把網(wǎng)紅做成一門生意并且成功上市，如涵控股(RUHN.US，下稱“如涵”) 是國內(nèi)第一家。
4月3日，如涵控股正式在納斯達(dá)克掛牌上市，摘得“網(wǎng)紅電商第一股”的頭銜。
在此之前，如涵在全國并沒有很大名氣，甚至還遠(yuǎn)比不上旗下的簽約網(wǎng)紅張大奕（本名“張奕”），后者號稱淘寶店鋪年銷量達(dá)10億元。而“網(wǎng)紅工廠”如涵要做的就是孵化網(wǎng)紅，形成供應(yīng)鏈，復(fù)制更多這樣的神話。
不過，它沒有躲過資本市場的質(zhì)疑。截至4月15日，如涵股價(jià)報(bào)6.87美元，較IPO發(fā)行價(jià)12.50美元大幅縮水，股價(jià)表現(xiàn)不甚理想。投資者為何不買單？如涵的網(wǎng)紅培養(yǎng)模式到底如何養(yǎng)成？近日，時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系了如涵方面，該公司婉拒了采訪。
“網(wǎng)紅工廠”的硬傷
如涵的自我定位為“網(wǎng)紅營銷孵化MCN”，三大業(yè)務(wù)分別為網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商以及網(wǎng)紅營銷，號稱是“國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺”。
“公司孵化出了微博、B站、抖音、小紅書等平臺百余位知名頭部KOL（具有號召力的網(wǎng)紅）?！币晃蝗绾膹V告客戶經(jīng)理向時(shí)代周報(bào)記者介紹。
從招股書來看，如涵的“賺錢法則”主要是靠網(wǎng)紅店鋪的產(chǎn)品銷售，以及網(wǎng)紅的營銷服務(wù)收入。它稱之為，“通過不同的業(yè)務(wù)模式將KOL生態(tài)系統(tǒng)貨幣化”。2017財(cái)年、2018財(cái)年以及2019財(cái)年的前三個(gè)季度，它在電商平臺分別實(shí)現(xiàn)了12億元、20億元和22億元的總體GMV銷售額。
在資本面前，這家網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)也有著光鮮的融資背景：2014年，獲賽富亞洲A輪融資；2015年，獲聯(lián)想君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資；2016年，獲阿里巴巴3億元C輪融資登陸新三板，估值33億元。2018年，如涵從新三板摘牌。此次赴美上市，“合作伙伴”微博也參與了IPO認(rèn)購。
然而，如涵沒有逃過上市首日破發(fā)的命運(yùn)。“網(wǎng)紅KOL變現(xiàn)不是問題所在，而是如涵這家公司?！睂τ诰W(wǎng)紅運(yùn)營較為熟悉的王思聰，也忍不住在社交平臺上點(diǎn)評。
攤開如涵的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這家公司有不少硬傷，其中包括虧損。如涵在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度分別虧損4013萬元、8995萬元以及5750萬元。
占比將近九成的網(wǎng)紅店產(chǎn)品銷售，增長大幅下滑，2018財(cái)年該業(yè)務(wù)同比增長59.4％，而2019財(cái)年前三季度同比漲幅僅為3.8％。
虧損的背后是高價(jià)“養(yǎng)人”模式。2018財(cái)年，如涵扣除產(chǎn)品銷售和服務(wù)成本之后，其中包括1.04億元的KOL服務(wù)費(fèi)，剩余毛利為3.04億元，但總營業(yè)成本達(dá)到3.77億元，其中包括履約費(fèi)用1億元，營銷費(fèi)用1.46億元，導(dǎo)致總運(yùn)營虧損7235萬元。另外，2019財(cái)年前三季度的營銷費(fèi)用還同比增長了41.3％。
對于高額的營銷費(fèi)，如涵方面解釋，這主要是支付工資增加所致，用于培養(yǎng)KOL團(tuán)隊(duì)以及與KOL培訓(xùn)相關(guān)的費(fèi)用支出。
與此同時(shí)，頭部網(wǎng)紅營收占比過高，也是如涵的憂。截至2018年，如涵控股簽約的KOL為113個(gè)，其中包括3個(gè)頂級網(wǎng)紅，其貢獻(xiàn)了55%的GMV，以及7個(gè)腰部網(wǎng)紅；旗下有91個(gè)自營網(wǎng)店，而以張大奕名義開設(shè)的網(wǎng)店年度銷售額占如涵總成交額的一半。
“為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，盡管頭部網(wǎng)紅具有較強(qiáng)的盈利能力，但其孵化成本相對較高、存在不確定性，一旦遭遇同行挖角或KOL負(fù)面?zhèn)髀劊瑢ζ髽I(yè)的影響將很大。
如何復(fù)制網(wǎng)紅？
一言蔽之，“張大奕”幾乎算是如涵的鎮(zhèn)店之寶。然而，上市之前，如涵卻對 “張大奕”松了綁。
當(dāng)初在2016年，隨著如涵和張大奕的合作深入，杭州大奕電子商務(wù)有限公司正式成立，其中如涵控股占股51%，張大奕持股49%，為如涵的控股公司。而后為了上市，如涵旗下的資產(chǎn)經(jīng)過了一系列重組。
今年3月份，如涵從張大奕手中把杭州大奕電子商務(wù)有限公司剩余49％的股權(quán)收購過來，并給張大奕全資擁有的喜馬拉雅投資有限公司發(fā)行了44165899股普通股。IPO后，張大奕持有A類普通股占總股本的13.2%，以及2.7%的投票權(quán)。
也就是說，張大奕從創(chuàng)業(yè)合伙人變成了財(cái)務(wù)投資者，與同為股東的阿里巴巴，后者持有7.5%的A類普通股，享有1.5%的投票權(quán)差別不大。
為了穩(wěn)定業(yè)績，如涵和張大奕簽署了協(xié)議：股權(quán)交割之外，張奕（本名）同意繼續(xù)與如涵在女性服裝產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售方面進(jìn)行獨(dú)家合作，直至本次發(fā)行完成五年以后，或是直到其本人在如涵的可受益的利益（beneficial interests）降至5%以下。
如若這家網(wǎng)紅工廠失去了“頭牌”張大奕會怎樣？如何培養(yǎng)或復(fù)制更多“張大奕”，如涵能否形成穩(wěn)定的網(wǎng)紅供應(yīng)鏈？諸如此類的問題，如涵控股CEO馮敏也曾被問過。
不過，馮敏向媒體表示不會刻意去培養(yǎng)第二個(gè)張大奕，金字塔頂部可以只有一個(gè)，但數(shù)量更多的腰部、底部要做大?！懊總€(gè)KOL都可以成就一個(gè)非常好的品牌?！?/p>
即使離開了張大奕，如涵能否依靠“張大奕”這個(gè)品牌繼續(xù)經(jīng)營，以及電商網(wǎng)紅品牌能否具備持續(xù)的生命力，還有待時(shí)間的考證。眼下，如涵網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)?；儸F(xiàn)的商業(yè)模式在資本市場還備受質(zhì)疑。
“簽了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但就一個(gè)張大奕。如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式說白了沒有驗(yàn)證成功，也沒有證明自己可以培養(yǎng)出新KOL。” 北京普思投資董事長王思聰評價(jià)道。（來源：時(shí)代周報(bào) 文/吳怡）
