(網經社訊)摘要：日前，網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《新零售百科》記者采訪時認為，虧損的原因主要是由于產品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。網紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。
如涵的主營電商業(yè)務仍然極大的依賴旗下幾名網紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個人身上，風險很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負面?zhèn)髀劊瑢ζ髽I(yè)的影響將很大。
曹磊表示，面對這些新的社交平臺，“老一輩”電商網紅顯得力不從心。挑戰(zhàn)不小，但如涵依然有自己的優(yōu)勢。由于轉型后沒有迎來新的局面反而開始出現(xiàn)虧損，如涵“網紅電商第一股”的光環(huán)正逐漸褪去，接下來的每一大步，都可能決定其能否翻盤。
以如涵為例，雖然旗下網紅累計已經擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來自微博（1.111億）和微淘（3000萬），而微信僅有670萬，抖音則幾乎可以忽略不計。即使是在電商網紅領域已經走到頂級的張大奕，在微博擁有超過1000萬的粉絲，在抖音的粉絲卻只有15萬，基本處于“失語”狀態(tài)。
曹磊指出，目前行業(yè)內比較突出的問題有三點：首先，行業(yè)比較混亂；其次，低俗內容增多；網紅為吸引大眾眼球開始打擦邊球，出現(xiàn)不少低俗內容；最后是經濟回報差。
“網紅電商乃至網紅經濟所要解決的最為本質的問題是如何找到網紅與消費的最佳對接點，最終解決變現(xiàn)的問題?！辈芾诒硎尽?/span>
曹磊認為，未來網紅電商有三點趨勢：首先，大部分電商平臺現(xiàn)在都遇到了“尋找流量”的瓶頸，“一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺就成為了一個重要的流量入口?！?/span>
電商直播模式打破了消費者對貨物看不見、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀，相比圖片和文字，視頻的信息維度更豐富，讓消費者融入到購物場景中。
其次，實現(xiàn)了主播和消費者可以實時問答的互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購物體驗。但還要考慮網紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級，“很多用戶追‘網紅’，本身追的是娛樂性，真正轉換到消費力，雙方有待融合?！?/span>
最后，由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來相當可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網紅這一類自帶粉絲流量加入主播陣營，更是為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實現(xiàn)精準營銷。
曹磊認為，網紅電商直播主要有三類盈利模式，也是“網紅經濟”的經典變現(xiàn)模式：一是廣告，二是賣會員、VIP及粉絲打賞，三是在電商或移動社交電商平臺，向粉絲銷售產品。
曹磊表示，“還有一些變現(xiàn)方式需要網紅運營團隊有較強的綜合能力，比如做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、做微商、出演網劇等?！?/span>
以下為該報道原文全文：《過度依賴張大奕的如涵“流血”上市，網紅電商未來的路如何走？》
如涵“流血”上市背后問題不斷，例如流量成本、營銷費用越來越高，過分依賴張大奕等頭部網紅，網紅更新?lián)Q代快，競爭越來越激烈等。而如何找到與消費的最佳對接點實現(xiàn)變現(xiàn)，才是網紅電商最本質的問題。
4月3日，被稱為“網紅第一股”的電商如涵控股在美國納斯達克掛牌上市后，收盤報7.85美元，較12.5美元的發(fā)行價下跌37.2%，市值6.49億美元，堪稱“流血”上市。
隨后，王思聰評價如涵控股的話題登上了微博熱搜。他指出，如涵控股的問題第一是虧損；第二是不可復制性；第三，如涵控股的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有證明自己可以培養(yǎng)新的KOL。
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一 年 賣 貨 20 億 ，收 入 超 8 億 ，
依 然 虧 損
如涵網紅的分配方式
如涵控股前身是2011年馮敏和妻子陳思佳創(chuàng)立的淘寶品牌“莉貝琳”，當時，網紅是登不上大雅之堂的，芙蓉姐姐、犀利哥的曇花一現(xiàn)只是因為人們的獵奇心驅使，談不上商業(yè)價值。而如涵在當時成為了最早一批通過網紅來賣貨的電商。
馮敏夫婦三年間把這個店做成了淘寶前十。到2014年，“莉貝琳”業(yè)績增速放緩，必須求變。馮敏此前接受采訪時表示，那時他們看見淘內流量越來越貴，而社交媒體上產生了一些非常便宜的流量。這些流量可以帶來更多客戶信任，從而提高轉化率。
正在謀求店鋪轉型的馮敏找到張大奕一起合作，開設了第一家淘寶網紅店“吾歡喜的衣櫥”，并創(chuàng)立杭州如涵控股股份有限公司。
模特出身的張大奕善于私服搭配，其微博因此吸引了不少粉絲。張大奕的淘寶店，一年時間就做到了五顆皇冠。張大奕在2016年的淘寶直播節(jié)上，兩小時就帶動了2000萬的成交額，刷新單場淘寶直播記錄。
2016年雙11當天，張大奕的網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。嘗到張大奕賣貨效應的甜頭后，如涵開啟了“網紅+孵化器+供應鏈”的經營模式，即先培養(yǎng)網紅、吸引粉絲，再開淘寶店賣貨。
2016年，張大奕淘寶店年銷售額突破3億元。同年8月，如涵借殼登陸新三板，被稱為“中國網紅電商第一股”。掛牌新三板后，如涵獲得阿里等機構認購，半年估值暴漲近15倍。
2018年4月，如涵申請終止掛牌。至今摘牌不到一年，如涵宣布赴美上市。
招股書顯示，如涵的營收主要來自于兩種業(yè)務模式，一是全服務模式（full-service model），二是平臺模式（platform model）。前者是為網紅提供從粉絲運營、開店到供應鏈的全鏈路服務，類似自營電商；后者是輕資產的網紅合作模式，即讓旗下網紅為其它品牌店鋪導流，本質上是經紀服務。這也形成了如涵控股如今的“網紅孵化+網紅店+導流變現(xiàn)”的模式。
截至2018年年末，如涵已簽約張大奕等113位網紅，全網粉絲數(shù)1.5億，累計拉動22億GMV。招股書顯示，2017、2018財年的GMV分別為12億和20億。
整體盈利上，過去3年，如涵一直出于虧損狀態(tài)。2019財年前三個季度，如涵收入8.56億元，凈利潤的虧損達到5750萬元，較去年同期增長120%。期內如涵銷售和市場支出達到1.58億元，較去年同期增長18.5%，其中廣告宣傳費、紅人服務費都占據(jù)很高的比例。
2018年四季度凈利潤1002萬元，是2018年如涵唯一盈利的季度，2018年全年虧損1.21億元。2017年，如涵同樣只在四季度實現(xiàn)盈利，全年虧損4399萬元。
雖然擁有三大主營業(yè)務，但如涵至今實際仍通過91家旗下網紅擁有的自營網店和多家第三方網店銷售服裝，來獲得收益。數(shù)據(jù)顯示，2019財年的前三個季度，如涵的91家自營網店GMV達到17.76億元，較去年同期增加10%，占該財年總GMV超過80%。而2018財年這個占比更為夸張。該財年如涵共擁有86個自營網店，GMV為19.44億，同比增加57%，占財年總GMV 97%。
電子商務研究中心主任曹磊指出，虧損的原因主要是由于產品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。網紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費，其實就是變相的流量購買費用。
如涵網紅的營銷費用逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網紅營銷費用，也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。
在如此高昂營銷成本的基礎上，還有很多流程上的環(huán)節(jié)，比如網紅的抽成，快遞的成本，退換貨成本、網店運營成本等等。2018 財年前三季度，如涵的倉儲物流費用為 9951.7 萬元，同比增長 39.33%。
高昂的中間成本、營銷費用和KOL抽成使得如涵盈利變得非常吃力。
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過 分 依 賴 張 大 奕
張大奕的淘寶店
以3000萬和1億GMV為界，如涵把旗下網紅分頭部網紅、成熟網紅和新晉網紅。截至去年年底，如涵113位網紅中，103位都是新晉網紅。張大奕、蟲蟲、大金這三位頭部網紅，拉動公司整體GMV的比例，從2017財年的61%，下降到了2019財年前三季度的55%。
張大奕作為如涵的頂級KOL之一，在2017財年、2018財年和2019財年前三季度分別占據(jù)了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%。
張大奕還單獨成立了子公司，網店營收的 49% 都歸屬于她個人，如涵公司只能分到一半。因此如涵的頭部網紅擁有非常高的議價權，有機構測算，單獨考慮張大奕網店帶給如涵的收入、成本和費用（銷售、履約、管理），這一塊其實是虧損的。面對張大奕這樣的頭部網紅，如涵的議價能力非常弱，幾乎可以說是被對方牽著走。
如涵正在發(fā)力的第三方服務收入（類似網紅經紀），模式更輕，這塊業(yè)務的占比已經從不足 1%上升到了 11%。目前的如涵越來越像一家影視公司，一面簽大明星確保電影賣座，一面額外做藝人的經紀生意。但這對于提振股價沒有太大幫助，畢竟從華納、迪士尼到國內的光線傳媒，影視股的市盈率普遍偏低。
曹磊指出，如涵的主營電商業(yè)務仍然極大的依賴旗下幾名網紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個人身上，風險很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負面?zhèn)髀?，對企業(yè)的影響將很大。
張大奕成名于微博，變現(xiàn)于淘寶。而隨著抖音、快手、小紅書、淘寶直播等平臺的快速崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發(fā)激烈，網紅界也在發(fā)生代際更替。當下最熱門的玩法是短視頻、直播，帶貨能力最強的主播是薇婭、李佳琦。張大奕在這個時代是難以復制的。所以如涵上市成功也仍將面臨轉型升級的壓力。
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網 紅 電 商 的 未 來
縱觀整個網紅行業(yè)，對如涵而言，更大的挑戰(zhàn)遠不只公司失衡的營收構成。抖音、小紅書、微信等多個社交領域的營銷網紅，正獲得更多年輕人和品牌的青睞，行業(yè)競爭變得十分激烈。
曹磊表示，面對這些新的社交平臺，“老一輩”電商網紅顯得力不從心。挑戰(zhàn)不小，但如涵依然有自己的優(yōu)勢。由于轉型后沒有迎來新的局面反而開始出現(xiàn)虧損，如涵“網紅電商第一股”的光環(huán)正逐漸褪去，接下來的每一大步，都可能決定其能否翻盤。
以如涵為例，雖然旗下網紅累計已經擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來自微博（1.111億）和微淘（3000萬），而微信僅有670萬，抖音則幾乎可以忽略不計。即使是在電商網紅領域已經走到頂級的張大奕，在微博擁有超過1000萬的粉絲，在抖音的粉絲卻只有15萬，基本處于“失語”狀態(tài)。
曹磊指出，目前行業(yè)內比較突出的問題有三點：首先，行業(yè)比較混亂；其次，低俗內容增多；網紅為吸引大眾眼球開始打擦邊球，出現(xiàn)不少低俗內容；最后是經濟回報差。
“網紅電商乃至網紅經濟所要解決的最為本質的問題是如何找到網紅與消費的最佳對接點，最終解決變現(xiàn)的問題?！辈芾诒硎?。
曹磊認為，未來網紅電商有三點趨勢：首先，大部分電商平臺現(xiàn)在都遇到了“尋找流量”的瓶頸，“一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺就成為了一個重要的流量入口。”
電商直播模式打破了消費者對貨物看不見、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀，相比圖片和文字，視頻的信息維度更豐富，讓消費者融入到購物場景中。
其次，實現(xiàn)了主播和消費者可以實時問答的互動方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購物體驗。但還要考慮網紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級，“很多用戶追‘網紅’，本身追的是娛樂性，真正轉換到消費力，雙方有待融合。”
最后，由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來相當可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網紅這一類自帶粉絲流量加入主播陣營，更是為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實現(xiàn)精準營銷。
曹磊認為，網紅電商直播主要有三類盈利模式，也是“網紅經濟”的經典變現(xiàn)模式：一是廣告，二是賣會員、VIP及粉絲打賞，三是在電商或移動社交電商平臺，向粉絲銷售產品。
曹磊表示，“還有一些變現(xiàn)方式需要網紅運營團隊有較強的綜合能力，比如做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、做微商、出演網劇等?！保▉碓矗?a target="_self">新零售百科 文/李暢 小荼）
