(網(wǎng)經(jīng)社訊)2B和2C雖然都圍繞著客戶和用戶展開服務(wù)，但是用戶價值的不同決定了不同的用戶分層方法，那么應(yīng)該如何區(qū)別？如何針對2B做客戶分層呢？筆者將為我們詳細介紹：
孫子兵法曰：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。
無論是以客戶為導(dǎo)向的2B企業(yè)，還是以用戶為中心的2C企業(yè)。如果連服務(wù)的對象都無法清晰地特征化，就別談去提供何種優(yōu)質(zhì)服務(wù)了?？赡艿阶詈?，看似很努力，卻是竹籃打水一場空。
B2B 和 B2C 提供給用戶最原生的價值是服務(wù)，這種服務(wù)包括產(chǎn)品的組合以及后續(xù)的保障。
就如2B企業(yè)談的客戶忠誠，2C企業(yè)談的用戶維系，本質(zhì)都是談的是如何去運營客戶和用戶的關(guān)系，從而更好地去提高預(yù)付費或者是用戶活躍度。
這個時候，我們學(xué)習(xí)根據(jù)不同類型的進行針對經(jīng)營就相當(dāng)于有必要了。
正所謂，“對癥下藥”。分層，就是找到其“癥”的第一步。
一、為什么我們要分層？
“用戶至上，客戶第一”的口號比比皆是，但是真正的實現(xiàn)又有幾個呢？
更多的是放在官網(wǎng)的logo，公司墻上的宣傳頁。
究其原因，除了在自身思維轉(zhuǎn)變外，如何去做好用戶管理也是實現(xiàn)口號的必經(jīng)之路。
為什么？
因為你的資源匱乏就決定了：不可能在不考慮產(chǎn)出比的情況下，為所有的用戶提供同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
分層的本質(zhì)，就是為了能夠根據(jù)不同傾向以及偏好消費，提供不同檔次和類型的服務(wù)。
當(dāng)然，在2B企業(yè)中分層叫客戶管理，又因為2B企業(yè)往往帶有強烈的線下銷售屬性，而2B企業(yè)的性質(zhì)又決定了客戶價值體現(xiàn)在于付費，所以2B客戶分級總的來說會根據(jù)潛在價值、現(xiàn)有消費量級來綜合考評其級別。
而2C企業(yè)中，又有所不同，其用戶價值最根本的在于流量。
就如同梁寧老師說的三級火箭：
第一級：高頻流量入口
第二級：次低頻流量沉淀
第三級：最低頻的商業(yè)變現(xiàn)
消費互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯在于搶奪流量入口，有了流量后才能思考流量變現(xiàn)。
而其用戶價值體現(xiàn)不同于2B的潛力&付費客戶，盈利形式包含但不限于售賣產(chǎn)品、媒介廣告以及平臺型（特指某寶）的抽取傭金等渠道。
所以，盡管我們知道分層的重要性，但是如果不區(qū)分2B和2C，以2C的用戶分層形式來做2B的客戶管理，只會徒勞無益，甚至是畫蛇添足，造成更多客戶流失。
客戶分層和用戶分層，一字之差，卻有天塹之別。
在2B企業(yè)中，客戶分層往往代表的是價值導(dǎo)向以及根據(jù)其價值所提供不同等級的服務(wù)；而2C企業(yè)中，用戶分層往往象征著區(qū)分以不同層級用戶以刺激其活躍來提高提高預(yù)付費能力。
當(dāng)然，兩者相同點在于，都是通過精細化運營從而去真正的實現(xiàn)“用戶至上，客戶第一”。
二、進度型分層和價值型客戶管理
我們都知道，2B企業(yè)中往往利潤的大頭都是由頭部客戶提供?；旧戏隙嗽瓌t，即20%的客戶貢獻了80%以上的流水。
其實，這20%就是一個簡略客戶管理，全力服務(wù)好即可；但如何盡可能地挖掘另外80%客戶的消費潛力一直是各個2B企業(yè)的難點。
這里我們嘗試使用進度型分層和價值型客戶管理，以盡可能地給出一套模型參考：
1. 進度型分層
在2B行業(yè)，我們應(yīng)該都有一種認知，即客戶接入并不是一錘子買賣。
如下圖，一個客戶從接入到最后流失的五大步驟，我們應(yīng)該建立針對處于不同生命周期的客戶運用不同的運營策略。
來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪
針對客戶誕生階段（獲取發(fā)現(xiàn)），這個時候思考的應(yīng)該是如何去找到更多的商機，并且從這些大量無用商機中篩選潛在高價值的客戶。
而在客戶成長階段，關(guān)鍵在于刺激和培養(yǎng)。企業(yè)更應(yīng)該思考：如何將這群可能僅僅是處于測試階段的客戶刺激、培養(yǎng)成貢獻能力高的客戶。
客戶如果處于成熟期，即客戶已經(jīng)良好使用公司產(chǎn)品以及服務(wù)，這個時候企業(yè)的關(guān)注點在于如何去提高客戶忠誠度。
這里補充一點，大多數(shù)公司以為只要提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)，就能獲得忠誠度。事實上，在2C企業(yè)中，很多獲取用戶口碑就是這么做的，我也一直很認可一個關(guān)于口碑的解釋：“預(yù)期之內(nèi)，是理所當(dāng)然。超出預(yù)期，就是口碑”。
然而，這招在2B企業(yè)還行得通嗎？
有研究表明，絕大多數(shù)客戶出現(xiàn)問題的首要需求是：幫我解決問題。不必給我什么驚喜，只要能幫我解決問題，讓我可以繼續(xù)自己的事情。
來源《新客戶忠誠度提升法》
這直接導(dǎo)致了——付出了更多的服務(wù)成本卻不能帶來企業(yè)預(yù)期內(nèi)的客戶忠誠表現(xiàn)。
那么這種忠誠度可以如何去增加呢？
其實從減少服務(wù)費力程度的角度去提高效果更好。
來源《新客戶忠誠度提升法》
當(dāng)然，在忠誠度的基礎(chǔ)上，還可以通過差異化銷售多種產(chǎn)品來增加客戶的遷移成本，即綁定銷售。
針對衰老客戶的話，企業(yè)關(guān)注點應(yīng)該在于如何挽留和客戶的生命周期（當(dāng)然，這里也有一種意外情況，比如客戶公司倒閉了，不過這種畢竟是特例）。
針對衰老客戶更多地遷移同類客戶，這個時候建立預(yù)警機制和防范措施就非常有必要了； 而對于已經(jīng)流失的客戶，建立復(fù)盤機制，企業(yè)反省高價值客戶流失的原因，無論是為了改進自身產(chǎn)品還是重新贏得客戶都是可行的。
當(dāng)然，以上僅僅簡要敘述了關(guān)于客戶生命周期即進度型客戶管理，以及面對不同階段企業(yè)應(yīng)使用不同的營銷手段。其實貫穿整個客戶生命周期，還有一點也必須提一提，兩者相輔而成，即定位和識別高價值客戶。
2. 價值型客戶管理
客戶價值分類法也叫VB客戶分類法。
從企業(yè)的視角看待客戶價值貢獻，通常包含：顯性價值、潛在價值和成長價值。
往往很多2B企業(yè)過分關(guān)注與客戶量級即凈資產(chǎn)高、支付能力強的客戶，甚至作為企業(yè)客戶管理的高價值客戶。
其實不然，這些客戶對于2B企業(yè)并不一定貢獻高，甚至這種客戶分層會導(dǎo)致企業(yè)營銷陷入惡性循環(huán)，付出資源與收回價值不成正比。
在做客戶管理體系時，我們應(yīng)該內(nèi)部明確：這是為了在企業(yè)有限資源和客戶貢獻的差異中尋找平衡，這時我們可以可以先在紙上寫以下三點：
定位：客戶運營精細化，同時尋找高價值客戶。
辨別：這些客戶有哪些特征點？該如何迅速找出。
策略：如何去針對不同的層級客戶。
以上三點主要應(yīng)用于客戶分級，通過客戶級別不同，2B企業(yè)可以實現(xiàn)服務(wù)（售前、售中和售后）和營銷資源效用最大化，也能為高級別客戶提供個性化服務(wù)體驗，最終實現(xiàn)營銷績效的增長。
前面也說了：
客戶價值=顯示價值+潛在價值+成長價值
所以，當(dāng)我們在進行客戶分級時，這三點都是必須要考慮的。
如上圖，以上每個點都是正向點。
其實，當(dāng)2B企業(yè)建立自己的客戶分級體系時，可以使用百分制，對應(yīng)著ABCDE幾個級別。而且不僅有以上正向點，還應(yīng)該加入負向點，如客戶難溝通以及難接入等。
整個客戶分級體系到最后也會成為一個漏斗模型，高價值客戶往往是少量的。
來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪
建立好了客戶分級體系后并不是就結(jié)束了。
如同2C企業(yè)的會員制度，每個層級往往會享受著不同的權(quán)益，2B客戶分級體系亦是如此；而2B企業(yè)從客戶的獲取到最后接入，服務(wù)占據(jù)了很大部分，不僅是售前服務(wù)還是售后服務(wù)，所以整個權(quán)益設(shè)計也可以圍繞從從售前-售后來展開。
其中售前還可以包含了商務(wù)的營銷以及到復(fù)購，而售后主要是技術(shù)支持的響應(yīng)速度以及品質(zhì)保障等等。最終這里也不展開敘述了。
當(dāng)然，我們也必須明確：客戶分級必須符合客戶自身業(yè)務(wù)情況，而分級后也不是一成不變，還需要2B企業(yè)及時的跟蹤并更新信息。
三、幾種常見的用戶分層
說到用戶分層，可能你腦瓜子已經(jīng)浮現(xiàn)了一堆的模型，如：二八分層、用戶價值金字塔、用戶生命周期分層、AARRR模型、RFM模型。
是否有種熟悉感？
這里就不得不說“異曲同工，殊途同歸”了。
AARRR模型，來源網(wǎng)絡(luò)
RFM模型，來源網(wǎng)絡(luò)
其實上述這些模型，不同的2C企業(yè)可以拿來參考，但是直接套用估計就會死的很慘，這些只是“點”而已。 了解了其中的“面”才是挖掘企業(yè)自身模型的關(guān)鍵。
前陣子看到一篇文章《運營老鳥眼中，“用戶分層”真的超級簡單》，作者把用戶分層分為三個步驟：發(fā)現(xiàn)沖突、尋找杠桿點、產(chǎn)生效益。
其中的尋找杠桿點讓我眼前一亮，什么是杠桿點呢？
找準資源和目標(biāo)，即實現(xiàn)以最小資源能夠達成目標(biāo)的最佳途徑。
2C企業(yè)中，用戶分層的本質(zhì)是為了不同層級的用戶尋找不同機會點：
付費意愿不強？沒關(guān)系，你活躍點，提高下流量，多拉點人來更好。
介于兩者之間？那好，我抓緊把你變成付費用戶。
是付費用戶了？你說啥就是啥。
四、總結(jié)
無論是“點線面”還是“術(shù)法道”的思維模式，其實都是思維參考模型，關(guān)于分層的最終目的其實是為了企業(yè)有限資源和用戶體驗之間尋找一個平衡點。
這既是“道”也是“面”。
2C 和 2B 的分層，出于“企業(yè)”和“個人”的本質(zhì)區(qū)別，粗看相似，細看卻相差萬里。
如何權(quán)衡其中的差異點，也是企業(yè)運營人員該深思的問題。（來源：蛋蛋團 文/Pasca 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
