(網(wǎng)經(jīng)社訊)做好客戶“轉(zhuǎn)介紹”，同樣是個(gè)系統(tǒng)工程，需要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析；作為組織來(lái)說(shuō)，如果“轉(zhuǎn)介紹”是占比10%以上的成交客戶來(lái)源，那么就應(yīng)該考慮做標(biāo)準(zhǔn)化工作。
在C端，老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶有很多有效的玩法，例如，贈(zèng)送多張優(yōu)惠券、推薦朋友均享優(yōu)惠，但這些在B端往往不好操作，甚至?xí)斐煽蛻舴锤小?/p>
比方說(shuō)，A企業(yè)老板轉(zhuǎn)介紹了B企業(yè)老板，你給A一個(gè)續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，A會(huì)擔(dān)心B知道了會(huì)很不爽；A還會(huì)擔(dān)心B是否合適用？用不好是否會(huì)責(zé)怪自己？……
企業(yè)老板更在意自己與合作伙伴的關(guān)系，而不是自己能享受到一個(gè)不痛不癢的優(yōu)惠。
一、轉(zhuǎn)介紹效率漏斗
C端轉(zhuǎn)介紹，一個(gè)C（消費(fèi)者）身邊肯定有不少類似的C（消費(fèi)者）。但B端產(chǎn)品不同，要根據(jù)產(chǎn)品本身的覆蓋率測(cè)算公司要求Sales做轉(zhuǎn)介紹成功率有多大。例如：做員工福利產(chǎn)品的面就很廣，50%的中型以上企業(yè)都可能適用，轉(zhuǎn)介紹效率可以預(yù)期；CRM產(chǎn)品，則只有10%的企業(yè)可能適用，轉(zhuǎn)介紹成功率就比較小。
還有一個(gè)因素是：目標(biāo)客戶群體之間的關(guān)系。有的行業(yè)大家比較開放，有好東西都學(xué)，例如廣東的家居建材行業(yè)和江浙的很多產(chǎn)業(yè)聚集地；有的行業(yè)則比較封閉，互相來(lái)往很少，例如北方的醫(yī)療器械行業(yè)。后者企業(yè)間的轉(zhuǎn)介紹自然就少了。
我畫了一個(gè)漏斗圖：
那我們作為銷售流程的設(shè)計(jì)者，應(yīng)該在每個(gè)轉(zhuǎn)化率上下功夫。
我把上面這張漏斗圖轉(zhuǎn)化成一個(gè)表格：
從上面這張表可以算得，100個(gè)高信任度的客戶中，最終能有成功轉(zhuǎn)介紹的也就只有6個(gè)老客戶。當(dāng)然，每家企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)、員工獲得轉(zhuǎn)介紹的能力及意愿不同，結(jié)果肯定差別很大。這需要各家企業(yè)自己根據(jù)邏輯和經(jīng)驗(yàn)測(cè)算。
所以B端轉(zhuǎn)介紹更重要的是公司整體設(shè)計(jì)，時(shí)機(jī)點(diǎn)的把握和轉(zhuǎn)介紹前中后動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化。我簡(jiǎn)單列了一下各個(gè)環(huán)節(jié)提高轉(zhuǎn)化率的動(dòng)作，詳見下表。同樣，這些動(dòng)作也需要每家公司根據(jù)自己的情況設(shè)計(jì)。
作為組織來(lái)說(shuō)，如果“轉(zhuǎn)介紹”是占比10%以上的成交客戶來(lái)源，那么就應(yīng)該考慮做標(biāo)準(zhǔn)化工作。詳見我的同系列文章：SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（39）：可復(fù)制的市場(chǎng)成功
二、客戶信任度變化曲線 與 轉(zhuǎn)介紹的時(shí)機(jī)
Sales最應(yīng)該在什么時(shí)候向客戶要轉(zhuǎn)介紹呢？當(dāng)然是客戶最信任你和公司的時(shí)候。
我畫了一個(gè)SaaS公司的客戶信任度變化曲線，個(gè)中酸楚做實(shí)施、做CSM（客戶成功）的同學(xué)肯定最有感觸。
雖然每個(gè)SaaS公司的各階段“信任度”數(shù)值各有差別，但我看大趨勢(shì)類似。
那么我們的業(yè)務(wù)員應(yīng)該在什么時(shí)刻要轉(zhuǎn)介紹？
經(jīng)過(guò)接觸、客戶需求及產(chǎn)品價(jià)值溝通、商務(wù)談判，達(dá)成合作時(shí)應(yīng)該是客戶信任的一個(gè)高峰點(diǎn)，這時(shí)候就應(yīng)該要轉(zhuǎn)介紹。而后面的實(shí)施過(guò)程一般還是會(huì)有些困難要度過(guò)的，包括有的公司Sales為了拿到單子什么都敢承諾、售前嘴巴比較大，因此實(shí)施團(tuán)隊(duì)坑很多，客戶滿意度和信任度都會(huì)下降。后面增購(gòu)、續(xù)費(fèi)時(shí)，信任度和滿意度還有積累，但不少SaaS公司續(xù)費(fèi)也不輕松。增和續(xù)費(fèi)環(huán)節(jié)如果能做地好，也是要轉(zhuǎn)介紹的合適時(shí)機(jī)。
三、轉(zhuǎn)介紹的一些細(xì)節(jié)
要轉(zhuǎn)介紹的對(duì)象不一定是老板或KP，也可以是下屬的員工，那就需要做一些價(jià)值設(shè)計(jì)了。當(dāng)然，所有的價(jià)值設(shè)計(jì)不是直接給錢、給東西，大家處成朋友，在業(yè)務(wù)和個(gè)人發(fā)展上有更多合作，這樣的形式更容易被接受。
要有準(zhǔn)備，例如：準(zhǔn)備對(duì)方可能知道的企業(yè)名單等；
讓對(duì)方有一個(gè)給你轉(zhuǎn)介紹的理由（這個(gè)理由很重要，大家自己想，歡迎留言）；
持續(xù)update對(duì)方進(jìn)展，達(dá)成合作后應(yīng)表達(dá)感謝。
當(dāng)然，這些都是“術(shù)”，“道”還是公司對(duì)轉(zhuǎn)介紹的底層驅(qū)動(dòng)分析以及有組織地標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)介紹動(dòng)作要求、跟進(jìn)數(shù)字化的結(jié)果，不斷提高方法效率和工具。
四、最后，我再分析一下SaaS公司中獲客來(lái)源類型
一年來(lái)我見了大概160家SaaS公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，有的SaaS公司70%成交來(lái)自市場(chǎng)線索（SEO/SEM、線下活動(dòng)等），有的公司70%成交來(lái)自Sales的自開拓（打陌生電話、陌拜、自己資源、客戶轉(zhuǎn)介紹等）。
如果自開拓比例過(guò)高（超過(guò)80%），說(shuō)明市場(chǎng)能力需要加強(qiáng)，銷售自拓的可持續(xù)性未必有那么保險(xiǎn)；而且銷售能力再?gòu)?qiáng)也需要市場(chǎng)護(hù)航，市場(chǎng)提供有效線索太少，說(shuō)明公司在Marketing上缺乏積累。
如果市場(chǎng)線索比例過(guò)高（超過(guò)80%），說(shuō)明銷售團(tuán)隊(duì)在自開拓的套路、組織、激勵(lì)上有短板。這個(gè)也要設(shè)法提升，因?yàn)榧兛縎EM來(lái)的線索量天花板很低，公司未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將有瓶頸。
而“獲得客戶轉(zhuǎn)介紹”是Sales自開拓能力中的一種，從效率角度看，它是最佳獲客途徑 —— 獲得成本低、成交轉(zhuǎn)化率高。但“轉(zhuǎn)介紹”即便在方法上設(shè)計(jì)地很好、執(zhí)行環(huán)節(jié)也非常依賴Sales的個(gè)人能力，所以在可復(fù)制性上并沒有那么高。
我在團(tuán)隊(duì)里也見過(guò)Sales有本事把一二十個(gè)客戶老板組織起來(lái)搞社交活動(dòng)的、見過(guò)幫客戶老板組織社交活動(dòng)獲得間接式轉(zhuǎn)介紹的……他們的業(yè)績(jī)很好，但能做到這個(gè)程度的業(yè)務(wù)員都是百里挑一的。在我?guī)н^(guò)的千人銷售團(tuán)隊(duì)里，能做好轉(zhuǎn)介紹的業(yè)務(wù)員也就10~20%吧。
相對(duì)而言，如果有一個(gè)幾百人的全國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)，我傾向于主要依賴可規(guī)?；墨@客方式?！稗D(zhuǎn)介紹”需要做好，但始終是輔助來(lái)源。（來(lái)源：SaaS白夜行 文/紛享銷客天使投資人、前執(zhí)行總裁吳昊 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
