(網(wǎng)經(jīng)社訊)需求井噴，社區(qū)生鮮漸興起，一場到家與到店的戰(zhàn)爭！
一、需求井噴，社區(qū)生鮮漸興起
社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)是指以生鮮品類為特色、毗鄰社區(qū)布局、滿足消費(fèi)者便利性需求的業(yè)態(tài)，通常以小店模式運(yùn)營，自2014-2017年間集中創(chuàng)立，2018-2019年加速發(fā)展。我們認(rèn)為，社區(qū)生鮮店與大賣場之間并不一定是嚴(yán)格的此消彼長分流關(guān)系，其背后對(duì)應(yīng)的仍是生鮮流通渠道現(xiàn)代化、規(guī)范化的演變過程。
本篇報(bào)告，我們旨在透過社區(qū)生鮮紛繁復(fù)雜的模式，總結(jié)其模式跑通的核心難點(diǎn)和先決條件，并深入研究生鮮流通渠道變遷背后的動(dòng)因演變過程。
二、模式總結(jié)，到家與到店之爭
相較于大店而言，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)具備以生鮮占比高、高頻次、低客單價(jià)、門店面積相對(duì)較小的特點(diǎn)。從門店形態(tài)來看，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)門店面積相對(duì)較小多在300平米以內(nèi)，生鮮占比相對(duì)較高，大多社區(qū)生鮮企業(yè)生鮮占比在40%以上，購買頻次高但客單價(jià)低的特點(diǎn)，客單價(jià)常見在20-30塊的區(qū)間內(nèi)。
根據(jù)商品定位、配送方式、消費(fèi)場景的差異，我們將社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)劃分為到店模式、到家模式和到家+到店一體化模式。
到店模式特指純實(shí)體店消費(fèi)，配送到家服務(wù)相對(duì)較小，根據(jù)商品定位的差異，可以分為定位偏大眾化的生鮮社區(qū)超市、定位偏品質(zhì)化商品更為精選的生鮮精品便利店。
到家模式指的是前置倉配送到家模式，前置倉不做門店生意、不開門營業(yè)，僅滿足高頻配送的前端倉儲(chǔ)需求。
到店+到家一體化的典型代表便是盒馬模式，門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)了線上倉儲(chǔ)配送功能，門店線上線下的占比相對(duì)較為均衡。
不同的商品定位、消費(fèi)場景，其背后對(duì)應(yīng)的盈利模式不盡相同，以下我們將以代表性公司為例進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比分析：
（一）社區(qū)生鮮超市，考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營
誼品生鮮和永輝mini店是社區(qū)生鮮超市的典型代表，其經(jīng)營模式的特點(diǎn)主要：
1.定位偏大眾化，這一點(diǎn)，從重慶永輝mini店和附近的大賣場產(chǎn)品價(jià)格差距不大，可以窺見一斑；
2.商品SKU承載量較大：相較于生鮮精品便利店而言，社區(qū)生鮮超市門店面積相對(duì)較大，多在500平米左右，更大的門店面積利于承載國內(nèi)大眾居民多樣化生鮮消費(fèi)需求，
3.對(duì)周邊客群的消費(fèi)能力要求不那么高，對(duì)應(yīng)租金成本相較于其他社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)而言壓力較?。号徤鐓^(qū)布局且一般較少做CBD門店，租金相對(duì)而言適中。
從盈利模式來看，社區(qū)生鮮超市具備低客單價(jià)、高頻消費(fèi)、終端溢價(jià)空間相對(duì)較小、租金成本相對(duì)其他社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)較低的特點(diǎn)。
由于定位大眾，社區(qū)生鮮超市很難從終端售價(jià)形成較高溢價(jià)空間，為了覆蓋其相較于大店而言更高的運(yùn)營成本，精細(xì)化運(yùn)營、損耗控制和門店商品組合的盡可能優(yōu)化來提升頻次，構(gòu)成其盈利模型跑通的核心要素。
（二）精品生鮮小店，平衡溢價(jià)和頻次
精品生鮮便利店相較于社區(qū)生鮮超市而言，定位上傾向于小而精：在門店面積偏小的背景下，精品生鮮便利店通過精選商品、提供品質(zhì)差異化商品的方式盡可能抬升終端毛利空間。
由于商品以精品生鮮為主，定位人群偏中高端，對(duì)周邊客群的消費(fèi)能力要求較高，因此選址上貼近中高消費(fèi)人群為主。錢大媽、百果園為精品生鮮便利店的典型代表。
從盈利模型的角度來看，由于商品定位偏精品，精品生鮮便利店業(yè)態(tài)毛利端的優(yōu)勢較為顯著，但相應(yīng)的，租金成本的壓力較大。
高企的租金壓力與較低消費(fèi)頻次下坪效的提升難度，構(gòu)成其盈利模式能否跑通的核心要素，因此在商品精選上如何平衡溢價(jià)水平和消費(fèi)頻次的關(guān)系，從而最終提升毛利坪效水平，是其盈利模式的關(guān)鍵難點(diǎn)。
（三）前置倉儲(chǔ)發(fā)貨，流量與客單并重
前置倉模式的典型代表是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，其模式核心為在社區(qū)周邊布局前置倉滿足高頻配送的需求，前置倉在200-300平米左右，不開門營業(yè)，僅作前端配送的倉儲(chǔ)功能使用。
相較于另一種到家模式——店倉一體化模式而言，前置倉發(fā)貨模式的優(yōu)點(diǎn)是配送及時(shí)，由于只需要承擔(dān)倉儲(chǔ)功能不開門營業(yè)，對(duì)選址的要求不高因此租金壓力相對(duì)較小，但不足之處在于，第一，受限于倉庫面積較小、品種相對(duì)受限，對(duì)公司選品能力提出了更高要求；第二，前置倉不開門營業(yè)無法享受其作為門店的外部性功能——生鮮商品體驗(yàn)性和門店為生鮮商品質(zhì)量做出背書。
具體到盈利模式，通過對(duì)叮咚買菜單店模型進(jìn)行假設(shè)和測算，可以發(fā)現(xiàn)，相較于門店模式而言，到家模式增加了每單配送成本，在當(dāng)前處于市場導(dǎo)入和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)期，大部分生鮮到家APP均設(shè)置了較低的免配送費(fèi)門檻，使得配送成本成為額外的門店運(yùn)營成本之一，而配送成本的降低和有效覆蓋，則取決于兩個(gè)維度：第一是技術(shù)手段解決配送路徑的優(yōu)化帶來成本的壓縮，第二是提升每單毛利額來盡可能覆蓋每單配送成本。
因此可以總結(jié)出，前置倉模式的盈利突破點(diǎn)在于兩方面：第一是流量的問題，表現(xiàn)為訂單密度需要提升，從而覆蓋其作為倉庫的運(yùn)營成本；第二是配送成本的問題，通過商品優(yōu)化促使每單客單價(jià)的提升，覆蓋每單配送成本。遠(yuǎn)期來看，技術(shù)改進(jìn)促配送路徑優(yōu)化以及消費(fèi)者付費(fèi)意愿的培養(yǎng)，均有助于配送成本的降低和有效覆蓋。
（四）到家到店結(jié)合，成本與定位高企
店倉一體化模式的典型代表是盒馬鮮生，門店既開門營業(yè)，又承擔(dān)了線上配送的倉儲(chǔ)分揀功能，從體驗(yàn)上來講，盒馬模式滿足了生鮮現(xiàn)場體驗(yàn)和便利性到家服務(wù)的雙重需求，且門店開門營業(yè)為生鮮品質(zhì)提供了一定的背書，因此客流的獲取能力、用戶的使用黏性和頻次是相對(duì)較強(qiáng)的。
但從成本的角度出發(fā)，由于門店開門營業(yè)所以其對(duì)選址的要求較高，租金成本相較于純前置倉模式而言較高，所以其成本結(jié)構(gòu)與前置倉模式的差異，便歸結(jié)到店倉一體化模式下門店開門營業(yè)的流水能否覆蓋其相較于前置倉而言更高的租金成本的問題。
盈利難點(diǎn)而言，雙線訂單拆分、門店分揀和合并管理對(duì)門店后臺(tái)管理和信息系統(tǒng)提出了更高的要求，而由于租金成本相對(duì)更高，也是為了覆蓋每單變動(dòng)的配送和分揀成本，客觀上對(duì)前端商品的定位提出了更高要求。
總結(jié)來看，我們認(rèn)為無論是到家模式，還是到店模式，其本質(zhì)上對(duì)應(yīng)的都是更高的租金成本或者額外的配送成本，從而為了滿足消費(fèi)者的便利性消費(fèi)需求。
社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的盈利難點(diǎn)在于主打通常意義上毛利率相對(duì)較低損耗相對(duì)較高的生鮮品類，疊加行業(yè)格局處于激烈競爭態(tài)勢，向消費(fèi)者收取便利性溢價(jià)較為困難。
因此我們總結(jié)，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的根本盈利難點(diǎn)為生鮮品類本身的低毛利率特點(diǎn)與租金成本、配送成本高企的矛盾，在下一部分，我們將繼續(xù)探討社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)盈利模式跑通的兩個(gè)關(guān)鍵要素：商品定價(jià)權(quán)和配送能力。
三、追根溯源，各模式跑通之辯
當(dāng)前市場最關(guān)注的問題仍是這一批紛繁復(fù)雜的社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)能否跑通的問題，我們認(rèn)為，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、生鮮流通渠道由大轉(zhuǎn)小的過程，其背后對(duì)應(yīng)了兩重生產(chǎn)要素的深刻變化，對(duì)應(yīng)前述的分析，這兩重要素也是決定社區(qū)生鮮模式能否跑通的關(guān)鍵因素：第一是生鮮商品定價(jià)權(quán)的變化，第二是物流配送方式的演變。
生鮮商品定價(jià)權(quán)的變化，是生鮮渠道端采用對(duì)生鮮進(jìn)行加工或自建生鮮分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的方式，強(qiáng)化商品差異性，從而掌握一部分生鮮產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，使得生鮮產(chǎn)品擁有溢價(jià)空間，覆蓋社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)相較于大賣場而言較高的運(yùn)營成本。
物流配送方式的變化，由于社區(qū)生鮮店普遍門店面積較小，倉儲(chǔ)和生鮮加工的空間有限，為了降低缺貨率、提升保鮮度、降低相對(duì)高企的配送成本，客觀上對(duì)物流配送的要求較高，需要：高比例的統(tǒng)一配送體系、小批量高頻次和冷鏈物流配送能力、較強(qiáng)的倉儲(chǔ)物流中心的生鮮預(yù)加工能力，同時(shí)，到家模式下還需倚靠技術(shù)進(jìn)步提升路徑規(guī)劃效率來降低成本。
（一）強(qiáng)化生鮮差異，掌握商品定價(jià)權(quán)
從以上社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)模式的分析我們可以初步得出結(jié)論，由于布局貼進(jìn)消費(fèi)者，無論是“到店”模式下租金成本的大幅提升，還是“到家”模式下帶來的額外配送成本，本質(zhì)上從大店演變?yōu)樾〉甓紝?duì)應(yīng)了運(yùn)營成本的提升，須靠毛利坪效的提升方能覆蓋后端運(yùn)營成本。
所以行業(yè)模式跑通的關(guān)鍵點(diǎn)在于兩點(diǎn)：第一是極致商品精選提升單品周轉(zhuǎn)并提升坪效；第二，更為重要的是，在當(dāng)前行業(yè)競爭仍較為激烈、格局尚未優(yōu)化之前，前端流量端的爭奪、坪效的提升是難度較大的，因此從現(xiàn)階段而言，強(qiáng)化生鮮商品差異性從而獲得一定的生鮮商品定價(jià)權(quán)、增加渠道溢價(jià)空間，從毛利率切入來提升毛利坪效是相對(duì)操作性更高的途徑。
（二）生鮮商品加工力
我們認(rèn)為，提升商品差異性、獲得一定的生鮮商品定價(jià)權(quán)，從大的方面來說，植根于兩方面，第一是提升生鮮產(chǎn)品加工水平。我們?cè)敿?xì)拆解生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游毛利率，即加價(jià)率的變化情況，總的規(guī)律在于：無論在生鮮產(chǎn)品的任何產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，加工程度越高，生鮮在該產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的毛利率水平越高。
依循這一規(guī)律，我們可從生鮮下游銷售環(huán)節(jié)得到更清晰的認(rèn)知：按對(duì)生鮮產(chǎn)品加工的深度，我們將生鮮終端流通環(huán)節(jié)分為：大賣場、有機(jī)食品超市、便利店和餐飲，其中大賣場售賣的生鮮產(chǎn)品大多只經(jīng)過粗加工處理，而有機(jī)生鮮超市生鮮商品則經(jīng)過了嚴(yán)格的精選過程，便利店相對(duì)更深一層。
我們研究的主要是便利店中的鮮食、日配商品，其本質(zhì)仍是生鮮食品加工后的形態(tài)，最后生鮮加工的相對(duì)最深狀態(tài)則是餐飲業(yè)態(tài)，隨生鮮產(chǎn)品加工越為深入，其定價(jià)與生鮮原材料本身的差異度越大，從而渠道端差異化定價(jià)的能力越強(qiáng)。
由此推及社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)，在生鮮商品售賣環(huán)節(jié)獲得溢價(jià)的途徑之一便是提升生鮮商品的加工能力，從而獲得差異化定價(jià)權(quán)：
以錢大媽為例，錢大媽便是通過對(duì)肉品進(jìn)行更加精細(xì)化的切割和分類，從而獲得一定溢價(jià)空間?！安毁u隔夜肉”的口號(hào)充分展現(xiàn)出肉品是錢大媽的拳頭品種，為此我們深入研究錢大媽的肉類商品，選取豬肉肉品中較為常見的瘦肉、五花肉、梅頭肉、排骨、龍骨和筒骨等部位，對(duì)比定位較為類似的錢大媽和共和生鮮超市，并將二者與華潤萬家超市進(jìn)行對(duì)比。
可以發(fā)現(xiàn)，首先，錢大媽和共和生鮮作為定位社區(qū)生鮮的業(yè)態(tài)，其定價(jià)相較于大賣場而言相對(duì)較高；其次，在定價(jià)較高背后，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)普遍對(duì)豬肉各部位的劃分更為精細(xì)，特別是錢大媽，在豬梅肉的劃分上，將其分為了梅頭上肉、梅頭肉和梅柳三個(gè)細(xì)分類目，在排骨的細(xì)分上，分為軟排骨、排骨頭、一字排骨和普通排骨，從而獲得商品差異化定價(jià)的空間，而在已經(jīng)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、細(xì)分空間有限的瘦肉、筒骨等品類上，其定價(jià)與市場價(jià)格較為相近。
（三）生鮮標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)
我們認(rèn)為，生鮮差異化定價(jià)的方式之二是渠道端自建生鮮產(chǎn)品等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槎▋r(jià)權(quán)很大程度上取決于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，而當(dāng)前在中國農(nóng)業(yè)仍分散種植為主、尚未有統(tǒng)一、細(xì)致的生鮮產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)之前，渠道端率先建立產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，方能為其在品質(zhì)更高的生鮮上賣出溢價(jià)背書。
渠道自建生鮮分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，是電商龍頭從2016年開始相繼搭建和完善的體系，在水果品類率先建立起分級(jí)規(guī)范，而在實(shí)體領(lǐng)域，在生鮮自建標(biāo)準(zhǔn)方面的突出代表則是百果園：
百果園通過建立水果分級(jí)體系，為其售賣高品質(zhì)水果進(jìn)行背書。百果園主營標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的水果品類，在內(nèi)部建立一整套水果質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)和體系，從鮮度、糖酸度、細(xì)嫩度、爽脆度、香味和安全性建立“四度一味一安全”的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系，根據(jù)品質(zhì)分為四個(gè)等級(jí)、再根據(jù)大小的三個(gè)等級(jí)，一共將水果劃分為十二個(gè)等級(jí)。
不同水果的考核權(quán)重不同，以糖度為例，冬棗和橙子的糖度尤其關(guān)鍵，百果園將冬棗的糖度確定在18-22度之間（市場糖度的最低標(biāo)準(zhǔn)是15度）、江西橙的糖度在12.5度以上（市場糖度普遍在10-12度）。為了從源頭開始建立水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，百果園加大建設(shè)源頭直采基地，確保生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，為其售賣“好吃”的品質(zhì)水果并獲得終端溢價(jià)空間奠定基礎(chǔ)。
（四）小批高頻配送，路徑規(guī)劃要求高
到店模式下，統(tǒng)一配送比例更高、需要搭建小批量多頻次的類便利店配送體系、也要求物流配送環(huán)節(jié)擁有更高的冷鏈和生鮮預(yù)加工能力。
與大店相比，由于面積小、SKU承載量有限只能盡可能寬品類淺庫存，且門店也缺乏存儲(chǔ)和加工場所，使得其對(duì)物流配送的要求相較于大店而言更高，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，從配送屬性上來講，社區(qū)生鮮店類似于便利店，由于門店缺乏倉儲(chǔ)和加工空間，客觀上要求小批量多頻次配送，同時(shí)對(duì)配送中心的生鮮預(yù)加工能力、物流冷鏈的要求也會(huì)更高，這也對(duì)應(yīng)了小店物流配送費(fèi)用率的提升，為了簡化配送路徑，適度降低配送成本，且適應(yīng)多溫層的配送體系，小店模式下一般統(tǒng)一配送的比例較高。
第二，SKU數(shù)量有限，對(duì)庫存管理，包括基于信息系統(tǒng)的商品動(dòng)銷預(yù)判性，提出了更高的要求，需要后端商品銷售分析能力和前端的管理人員的主觀能動(dòng)性，共同調(diào)動(dòng)去協(xié)調(diào)推進(jìn)品類優(yōu)化，從而最終帶動(dòng)坪效、毛利坪效的提升。
到家配送模式下，無論是前置倉還是店倉一體化模式，其相較于到店模式更復(fù)雜的環(huán)節(jié)在于增添了配送到家功能，而到家配送由于終端相當(dāng)分散，對(duì)最后一公里配送的最優(yōu)路徑規(guī)劃提出了更高要求。
（來源：長江證券；編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
