(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要:投資建議:生鮮新零售快速發(fā)展,不同模式客群差異明顯,傳統(tǒng)商超加快線上線下融合。前置倉面向一二線城市時間敏感度較高、價格敏感度較低的年輕消費(fèi)者,和
大賣場主流消費(fèi)群體差異明顯,配送體驗好但產(chǎn)品豐富度少于超市。社區(qū)拼團(tuán)面向低線城市時間敏感度較低、價格敏感度較高的消費(fèi)者,通過預(yù)售制+爆款實現(xiàn)較好
的盈利能力,但品項和時效性有限。傳統(tǒng)商超正通過到家和拼團(tuán)服務(wù)覆蓋更多年輕消費(fèi)者,在SKU、價格、時效性等方面具備優(yōu)勢,綜合體驗較好。建議增持:永
輝超市、家家悅、步步高,受益標(biāo)的:高鑫零售。
社區(qū)拼團(tuán)、前置倉、門店到家的用戶群體存在明顯差異。社區(qū)拼團(tuán)起源于長沙,主要在二三線城市發(fā)展,龍頭用戶中70%+來自于二三線城市,30歲以上和以下
的用戶幾乎各占一半,用戶畫像主要為生活節(jié)奏較慢但價格敏感度較高的消費(fèi)者。前置倉模式起源于北京,發(fā)達(dá)一二線城市是其主戰(zhàn)場,消費(fèi)者以年輕人為主,每日
優(yōu)鮮的用戶中,24歲以下占比40%,30歲以下累計占比超過70%,顯示生活節(jié)奏較快,時效性要求高的年輕人是其主要消費(fèi)者。門店到家模式適用的客群更
加廣泛,盒馬的用戶中25-34歲的用戶占比53%,35歲以上的用戶占比40%,家庭消費(fèi)才是盒馬的主要購物場景。
從用戶體驗角度看,門店到家和前置倉綜合體驗較好,社區(qū)拼團(tuán)價格優(yōu)勢明顯。從品項豐富度、時效性、定價三個角度來看:(1)SKU:門店到家1w個以上,
前置倉1500-2000個,社區(qū)拼團(tuán)少于200個;(2)時效性:門店到家和前置倉:30-60分鐘送達(dá),社區(qū)拼團(tuán):最快次日達(dá);(3)生鮮產(chǎn)品定價:
社區(qū)拼團(tuán)、永輝超市和前置倉價格優(yōu)勢明顯;(4)食品用品定價:高鑫零售、永輝超市價格優(yōu)勢明顯。
從盈利能力角度看,社區(qū)拼團(tuán)優(yōu)于門店到家和前置倉。從關(guān)鍵指標(biāo)看:(1)客單價:社區(qū)拼團(tuán)最低,僅30-40元,除盒馬以外的前置倉和門店到家企業(yè)客單價
均在55-65元,差異不明顯;(2)毛利率:社區(qū)拼團(tuán)通過預(yù)售和差異化選品實現(xiàn)了25%-30%的毛利率,高于門店到家和前置倉20%-25%的毛利
率;(3)履約成本和引流成本:社區(qū)拼團(tuán)通過團(tuán)長組織銷售、完成配送,團(tuán)長的傭金費(fèi)用率僅為11%左右,但門店到家和前置倉模式僅最后一公里配送成本就高
達(dá)7元/單(對應(yīng)12%的履約成本),外加5%-10%的拉新和營銷費(fèi)用,費(fèi)用率高于社區(qū)拼團(tuán)。未來打通模型的關(guān)鍵在于通過增加SKU和自有品牌提高客單
價和毛利率,或通過加盟等模式外包配送和拉新環(huán)節(jié),不斷優(yōu)化費(fèi)用率。
風(fēng)險提示:競爭加劇導(dǎo)致盈利能力下滑,經(jīng)濟(jì)增速下行抑制消費(fèi)等。（來源：國泰君安證券 文/訾猛 彭瑛）
