(網(wǎng)經(jīng)社訊)內(nèi)資化妝品品牌乘勢電商與CS店渠道的高速擴張,實現(xiàn)了飛速發(fā)展,優(yōu)勢主要集中在低線城市。但內(nèi)資品牌與國際高端化妝品品牌在品牌積累、研發(fā)投入以及產(chǎn)業(yè)
鏈條件等方面仍有較大差距。而低線城市消費增長強勁,化妝品市場具有空間廣闊。我們認為,基于國產(chǎn)化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀及優(yōu)勢,深耕低線城市、“農(nóng)村包圍城
市”是內(nèi)資化妝品企業(yè)的可行戰(zhàn)略。因此,深入研究低線城市人群消費習(xí)慣、渠道特征對預(yù)判國內(nèi)化妝品企業(yè)的未來發(fā)展,極為重要。
低線市場消費群體特征:認可服務(wù)、價格敏感。①由于休閑時間充裕,對耗時較長的門店服務(wù)更為認可:低線城市化妝品店內(nèi)的試妝臺已經(jīng)成為門店標配,大多數(shù)的
門店直接把試妝臺擺放在彩妝區(qū)域,為此方便顧客提供試妝化妝卸妝等各方面服務(wù)。②價格敏感度高,品牌忠誠度低:根據(jù)化妝品財經(jīng)在線的調(diào)研數(shù)據(jù),低線城市
CS店客單價約在70-140元范圍內(nèi),處于較低水平;且根據(jù)埃森哲的調(diào)研數(shù)據(jù),低線城市客戶呈現(xiàn)出價格敏感性較高、品牌忠誠度較低的特點。③低線城市消
費者價格敏感度高,品牌忠誠度低的特點,決定了針對低線城市客戶群的營銷應(yīng)更為注重營銷的重復(fù)度。而國際高端品牌在營銷中更為注重品牌形象的樹立,該特點
決定國際高端品牌在低線城市市場的營銷戰(zhàn)略應(yīng)區(qū)別于針對一二線市場的營銷,從而降低了其營銷的規(guī)模效應(yīng),增加了營銷成本。
低線市場渠道特征:單品牌店深度下沉、彩妝空間較大、線上高速增長。①由于屈臣氏對中國化妝品市場滲透充分,本文以其作為樣本衡量全國連鎖CS店下沉難
度。根據(jù)CBO及屈臣氏官網(wǎng)門店數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)新疆、內(nèi)蒙、四川、遼寧等地為全國連鎖CS店進入難度較大的區(qū)域;其進入難易程度與經(jīng)濟發(fā)展水平呈現(xiàn)較大相
關(guān)性,“黑河-沖騰”線北側(cè)較難進入,而南側(cè)進入難度較低。②對比屈臣氏、植物醫(yī)生、老中醫(yī)店面分布情況發(fā)現(xiàn),在遼寧、陜西、山西等區(qū)域,全國連鎖CS店
屈臣氏與單品牌店植物醫(yī)生、老中醫(yī)呈現(xiàn)出較大的數(shù)據(jù)反差;我們認為,該數(shù)據(jù)說明,在全國連鎖CS渠道受制于區(qū)域龍頭或地域環(huán)境限制難以下沉?xí)r,單品牌加盟
店可作為破局下沉戰(zhàn)略。③單品牌店可以深度下沉低線城市主要原因,為其主要采用對地域適應(yīng)性較高的加盟模式,并且重視服務(wù)滿足低線城市消費者需求。④根據(jù)
CBO調(diào)研數(shù)據(jù),低線城市彩妝占比較低約為10-20%,低于彩妝品類占行業(yè)整體比例24%。我們認為低線城市線下銷售渠道受制于門店周轉(zhuǎn)能力、品類豐富
度、以及BA銷售能力等因素限制,彩妝類產(chǎn)品已處于供需失衡的狀態(tài);門店運營能力及銷售能力的提升有望進一步打開低線城市彩妝市場,有極大提升空間。
⑤2010年起,中國化妝品線上銷售強勢崛起,2017年線上滲透率已達23.2%。國產(chǎn)化妝品線上保持較高增速。
國際高端化妝品品牌下沉低線市場:隨著低線城市化妝品消費能力高速增長,國際高端品牌對低線城市重視程度逐步提升。目前,外資品牌主要通過降低單價、打開
CS渠道、滲透線上市場向低線城市市場滲透。但是,我們認為國際高端化妝品品牌向低線城市下沉,主要有幾點問題難以解決:①消費者差異,削弱營銷的規(guī)模效
應(yīng);②定價偏高,對應(yīng)客戶群較小,若降價則擠壓品牌商獲利空間,若重新樹立新的品牌則需要較大資本及時間投入;③下沉低線城市,打開CS渠道是必經(jīng)之路,
但對于CS渠道而言外資品牌盈利空間較窄、銷售激勵性較差;外資品牌發(fā)力建設(shè)CS渠道,勢必涉及到品牌商與渠道商利潤的重新切割。
推薦標的:1)珀萊雅:公司不斷加大對于電商渠道的各項資源投入,引進人才建立電商運營團隊,持續(xù)優(yōu)化線上營銷及銷售;在維持CS渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)上,加大力
度開發(fā)低線城市KA、百貨渠道,優(yōu)化貨架位置及營銷,傳統(tǒng)渠道效率有望大幅提升;優(yōu)資萊單品牌店高速展店,直控終端有望實現(xiàn)收入和盈利能力的大幅提升。
2)上海家化:立體品牌布局完成,多維渠道調(diào)整通順,管理效率持續(xù)優(yōu)化,老牌新生進行時。公司主力品牌市占率穩(wěn)居前列且持續(xù)提升(2018年,六神占花露
水市場74.8%,美加凈占護手霜市場12.8%,高夫占男士面霜市場7.0%,啟初占沐浴市場6.6%,啟初占嬰兒面霜市場13.6%),培育期品牌高
速成長;線上渠道調(diào)整后成效顯著,線下渠道穩(wěn)步擴張;經(jīng)營管理效率持續(xù)優(yōu)化,盈利能力穩(wěn)步提升。公司立體品牌布局完成,多維渠道調(diào)整通順,管理效率持續(xù)優(yōu)
化,有望依托龍頭規(guī)模優(yōu)勢,實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長。
風(fēng)險提示:線上渠道增速放緩、線下競爭持續(xù)惡化、新品推廣不及預(yù)期、宏觀經(jīng)濟增速持續(xù)下滑（來源：安信證券 文/劉文正 杜一帆；編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
