(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《商學(xué)院》采訪時(shí)表示，拼多多剛推出來時(shí)，形成了兩個(gè)基本戰(zhàn)略，其一，以品類較少的低價(jià)爆品迅速搶占市場。其二，避開京東、淘寶的鋒芒，走從農(nóng)村包圍城市的路線。
以下為該報(bào)道原文全文：《拼多多虧損擴(kuò)大、經(jīng)營現(xiàn)天花板，如何解商業(yè)圍城？》
從飽受爭議到美國上市，如今的拼多多遠(yuǎn)未高枕無憂。
3月13日，拼多多(NASDAQ：PDD)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年第四季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收56.54億元，較截至2017年同期的11.794億元同比增長379.39%，超出華爾街預(yù)期的7.89億美元(約合人民幣53億元)，凈虧損為24.24億元，而去年同期為盈利0.14億元。
2018年全年，拼多多實(shí)現(xiàn)營收131.2億元，同比增長652.26%;平臺年度活躍買家數(shù)達(dá)到了4.185億，APP平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億。
財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，平臺含IPO一次性計(jì)算員工股權(quán)激勵(lì)所產(chǎn)生的經(jīng)營虧損為107.997億元，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下(NON-GAAP)，平臺經(jīng)營虧損為39.583億元。其中，包含“三周年慶”、“雙十一”、“雙十二”等連續(xù)大促的Q4，平臺經(jīng)營虧損為26.409億元，NON-GAAP虧損為21.129億元。
受虧損影響，拼多多財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)下跌約10%，盤初跌幅迅速擴(kuò)大，一度跌至24.70美元，日內(nèi)跌幅接近19%，創(chuàng)今年1月22日以來新低。截至記者發(fā)稿前(3月15日)，報(bào)收24.39美元，同比下跌2.91%，成交量577.42萬，總市值280.72億美元。
核心數(shù)據(jù)一片大好，為何股價(jià)會暴跌?拼多多究竟離阿里、京東的距離有多遠(yuǎn)?一路狂奔的拼多多該如何止損?
持續(xù)虧損
2018年四季度，拼多多經(jīng)營虧損為26.409億元人民幣 ，相較于2017年四季度的2270萬元明顯擴(kuò)大。非GAAP下的經(jīng)營虧損達(dá)到21.129億元，2017年第四季度同期為1000萬元。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)拼多多銷售和市場費(fèi)用達(dá)134.42億元，同比增長900%，遠(yuǎn)高于營收增速。上一年同期，拼多多用于銷售和市場的費(fèi)用僅為13.45億元。
對于《商學(xué)院》記者提出的持續(xù)虧損主要基于什么原因?是否與營銷費(fèi)用有直接關(guān)系等問題，拼多多市場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，首先受Q4大促影響，在線上線下進(jìn)行大量廣告投放和促銷所致。而銷售和市場營銷費(fèi)用的大幅支出是為了培養(yǎng)更高知名度。
記者還注意到，拼多多經(jīng)營成本也在大幅提高。報(bào)告期內(nèi)，拼多多經(jīng)營成本達(dá)29.05億元，同比增長302%，2017年拼多多經(jīng)營成本為7.23億元。對此，拼多多解釋，經(jīng)營成本的提高是由于去年公司投入大量資金用于云服務(wù)。
大量投入導(dǎo)致拼多多的凈利潤不會好看。報(bào)告期內(nèi)，拼多多歸屬股東凈利潤虧損102.98億元，2017年這一數(shù)字為4.99億元，虧損擴(kuò)大了20.64倍。按非GAAP計(jì)算，歸屬股東凈利潤虧損34.56億元，上一年同期為3.72億元，虧損幾乎擴(kuò)大了10倍。
網(wǎng)經(jīng)社旗下智庫電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，拼多多剛推出來時(shí)，形成了兩個(gè)基本戰(zhàn)略，其一，以品類較少的低價(jià)爆品迅速搶占市場。其二，避開京東、淘寶的鋒芒，走從農(nóng)村包圍城市的路線。
拼多多創(chuàng)始人黃崢在財(cái)報(bào)會上表示，拼多多會往中國更偏遠(yuǎn)的地區(qū)發(fā)展，希望覆蓋整個(gè)中國市場。
獲客成本升高
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，高速發(fā)展的拼多多也面臨著不少難題，而真正令市場擔(dān)憂的隱患則是獲客成本走高。
3月13日，包括摩根士丹利、高盛、瑞銀、瑞信等在內(nèi)的多家國際大行先后發(fā)布研報(bào)，基本都給出了“買入”、“增持”的評級。其中，瑞銀和摩根士丹利對拼多多給出了最高的37美元/ADS的目標(biāo)價(jià)格，其他機(jī)構(gòu)則在28-36.3美元/ADS不等。
瑞銀預(yù)測，2021年，拼多多的年活躍用戶將達(dá)6.28億，與阿里巴巴集團(tuán)2018年底的用戶數(shù)持平;年GMV將趕超京東，達(dá)2.07萬億元。2023年，拼多多的用戶年平均消費(fèi)將達(dá)3823元，超越以高客單價(jià)為代表的京東當(dāng)下的水平。
拼多多還會增長，但增速恐怕沒有那么高。
業(yè)績顯示，第四季度拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)2.726億，單季新增4200萬，同比增幅93%，環(huán)比增速達(dá)18.2%。但值得注意的是，四季度新增用戶數(shù)量3300萬，低于之前三季度的4200萬，平均月活用戶增幅從上季度225%腰斬至本季度93%。
“第四季度的巨額營銷成本沒有帶來預(yù)期中的新用戶增長，說明拼多多目前的受眾已經(jīng)接近天花板，很難再上漲了?！彪娚绦袠I(yè)資深研究員李成東指出，這也意味著，拼多多每獲得一個(gè)新用戶要支出更多的成本。
截止到2018年12月，阿里巴巴年度活躍用戶6.36億，較去年同期上漲23.5%，較Q3季度新增用戶3500萬。阿里巴巴在財(cái)報(bào)中顯示，70%的新增用戶來自三線及以下城市，這意味著阿里巴巴已經(jīng)開始?xì)⑷肫炊喽嗟牡乇P。
而拼多多方面，2018年Q4新增用戶僅為3300萬，在花費(fèi)了60多億獲客成本后，拼多多的新用戶的獲取數(shù)量低于淘寶，未來對于拼多多而言，如何保持用戶的持續(xù)增長將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
“對于拼多多而言，拼購業(yè)務(wù)也在受到?jīng)_擊。”電商行業(yè)專家、商性學(xué)院院長莊帥指出，電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧也在加碼拼購和低線城市。2018年3月，淘寶推出了平價(jià)版淘寶;4月京東旗下一款團(tuán)購APP京東拼購正式上線;7月蘇寧易購旗“蘇寧樂拼購”正式更名“蘇寧拼購”;11月淘寶天天特賣宣布升級，計(jì)劃為更多中小微企業(yè)升級C2M柔性供應(yīng)鏈，而C2M是拼多多的關(guān)鍵戰(zhàn)略板塊。今年1月底，阿里巴巴財(cái)報(bào)會上也多次提到淘寶將進(jìn)一步下沉至底線市場。
天花板顯現(xiàn)
自拼多多成立以來，山寨和打假的標(biāo)簽就如影隨形。
此前，拼多多因?yàn)殇N售非授權(quán)的品牌商品，以及允許“小米新品”、“松下新品”、“老于媽”、“粵利粵”、“雷碧”、“康帥傅”、“娃娃哈”、“太白兔”、“七匹狠”、“綠剪口香糖”、“可日可樂”等山寨商品的存在，讓大量用戶對拼多多的品牌認(rèn)可度非常低。拼多多在這方面處理上一直存在管理不完善的地方，這一方面損害了知名品牌與拼多多合作的利益，降低了雙方合作幾率，另一方面也讓用戶難以持續(xù)性作出購買行為。這些都是拼多多自身基因帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
記者了解到，2018年全年，通過大數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)與人工巡檢，拼多多下架的涉嫌違規(guī)商品數(shù)量是投訴數(shù)量的150倍，關(guān)停超過6萬家涉嫌違規(guī)店鋪，前置攔截超過3000萬個(gè)商品鏈接。
李成東指出，在大量的非拼多多用戶群體中，“低價(jià)”“假貨”“山寨”依然是這部分人群對拼多多的固有印象，對于已經(jīng)陷入用戶增長問題的拼多多來說，提升平臺商品質(zhì)量，改善平臺形象可能是未來拼多多最先需要解決的問題。
為了解決這一問題，黃崢在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上表示，公司將新增加500名員工進(jìn)行打假。這似乎也印證了拼多多上假貨目前依然非常泛濫。
“拼多多是中國最快速最野蠻生長的企業(yè)之一，上市不是問題，關(guān)鍵是因?yàn)橹邦l頻被打上‘假貨平臺’標(biāo)簽，上市后它應(yīng)該警惕面臨的情況：被集體訴訟、被投資人質(zhì)疑、被機(jī)構(gòu)做空等。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察員丁道師指出。
“電商平臺的監(jiān)管之責(zé)，不容推脫。但與此同時(shí)也應(yīng)看到，如何在不誤傷無辜的前提下，完全屏蔽全平臺違禁商品，對電商平臺來說仍是一個(gè)難題?！鼻f帥表示。
伴隨著拼多多業(yè)務(wù)量與營銷額逐漸攀升，該平臺出現(xiàn)不少矛盾與沖突。此前媒體曾報(bào)道，由于用戶與訂單量激增，拼多多曾發(fā)生缺貨、爆倉、腐爛、退貨退款難等問題。
丁道師指出，從目前看，這幾年拼多多瘋狂擴(kuò)張和營銷，低價(jià)促銷，不但沒有取得盈利，虧損還將持續(xù)。
《商學(xué)院》也將持續(xù)關(guān)注。（來源：商學(xué)院 文/董枳君）
