(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《信息時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，“網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度，需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)。”其實(shí)這也是變相的流量購買費(fèi)用。
在曹磊看來，隨著內(nèi)容領(lǐng)域衍生出了眾多的平臺(tái)，諸如抖音、快手及各類直播平臺(tái)的崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發(fā)激烈?！捌脚_(tái)多也意味著線上維護(hù)店鋪運(yùn)營的成本越來越高?！彼J(rèn)為，盡管頭部網(wǎng)紅具有較強(qiáng)的盈利能力，但孵化成本相對(duì)較高，存在不確定性，即便如涵上市成功，也仍將面臨較大的轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。
曹磊則表示，能夠沉淀粉絲、做大做持久的網(wǎng)紅電商一般有以下特點(diǎn)：節(jié)目頻次一般不會(huì)太低，至少是一周，甚至是每天；節(jié)目背后一定要有一個(gè)主線，或者說有一個(gè)核心價(jià)值觀，才會(huì)吸引到同類的粉絲；還要能夠持續(xù)，不僅僅是網(wǎng)紅本身節(jié)目的持續(xù)，更意味著其背后的商業(yè)性價(jià)值開發(fā)，即“商業(yè)變現(xiàn)”。
以下是報(bào)道原文全文：《網(wǎng)紅電商如涵控股欲赴美上市》
從新三板摘牌近一年后，網(wǎng)紅電商公司如涵控股，上周正式向美國證監(jiān)會(huì)遞交了IPO招股書，計(jì)劃在納斯達(dá)克上市。招股書顯示，目前如涵控股旗下有113個(gè)簽約網(wǎng)紅、1.48億粉絲，年收入近10億元。不過，信息時(shí)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，雖然擁有張大奕、大金等頭部網(wǎng)紅，如涵控股近三年來卻并不賺錢。未來靠網(wǎng)紅賣貨真的能養(yǎng)活一家電商公司嗎？
光鮮亮麗的背后是連虧3年
“2017年雙11當(dāng)天，張大奕的銷售額突破了1.7億元”“2018年雙11，張大奕淘寶店28分鐘銷售額過億”。張大奕無疑是最會(huì)賺錢的網(wǎng)紅之一。如今，她背后的電商公司如涵控股也要赴美上市了。
如涵控股可以說是最早一批通過網(wǎng)紅來賣貨的公司。據(jù)了解，如涵控股的前身是2011年創(chuàng)立的名為“莉貝琳”的淘寶品牌，創(chuàng)始人為馮敏和陳思佳。2014年7月，正在謀求店鋪轉(zhuǎn)型的馮敏找到張大奕一起合作，開設(shè)了第一家淘寶網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”，并創(chuàng)立杭州如涵控股股份有限公司。
張大奕原是模特出身，善于私服搭配，且常常在微博分享，也因此吸引到眾多粉絲。記者看到，目前其微博已有1055萬粉絲。2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時(shí)就帶動(dòng)了2000萬的成交額，刷新通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷量紀(jì)錄。2016年雙11當(dāng)天，張大奕的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。
看到張大奕的賣貨效應(yīng)后，如涵控股更開啟了“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的復(fù)制模式。簡而言之，就是先培養(yǎng)網(wǎng)紅、吸引粉絲，再開淘寶店做生意。目前，如涵控股旗下有113個(gè)簽約網(wǎng)紅、1.48億粉絲、91個(gè)自營網(wǎng)店，年?duì)I業(yè)收入近10億元。
借力網(wǎng)紅效應(yīng)，如涵控股也得到了資本市場的青睞。記者在天眼查看到，2014年12月，如涵控股獲得賽富亞洲的A輪融資；2015年10月，公司再次獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投、賽富亞洲跟投的B輪融資；2016年1月，如涵控股更是獲得了阿里巴巴的C輪融資3億元。
2016年8月，如涵控股借殼克里愛正式掛牌新三板，當(dāng)時(shí)被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”。不過，2018年4月，如涵控股選擇從新三板摘牌，公告稱是為配合公司未來發(fā)展及規(guī)劃戰(zhàn)略的需要。
通過網(wǎng)紅賣貨，如涵控股在2016年、2017年及2018年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)的營收分別為5.78億元、9.48億元及8.56億元。雖然營收持續(xù)增長，但卻并不賺錢，2016年、2017年及2018年前三季度凈虧分別為4013萬元、8995萬元及5750萬元。
“頭部網(wǎng)紅”模式難以復(fù)制
營收在增長，如涵控股卻連年陷入虧損。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，如涵控股之所以高營收卻沒有利潤，是因?yàn)榉趸邆漕^部網(wǎng)紅效應(yīng)的網(wǎng)紅費(fèi)用太過高昂，且“張大奕模式”難以復(fù)制。
記者在如涵官網(wǎng)看到，其業(yè)務(wù)分別有紅人經(jīng)紀(jì)、營銷推廣及電商業(yè)務(wù)。這其中就涉及到網(wǎng)紅前期的培訓(xùn)、開店成本及廣告宣傳等費(fèi)用。隨著新網(wǎng)紅的加入，其用于網(wǎng)紅宣傳和營銷的費(fèi)用也在攀升，截至2018年末，這部分占營收比例近20%，直接或間接用于網(wǎng)紅的成本占營收比近40%。
“網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度，需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)?！本W(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，其實(shí)這也是變相的流量購買費(fèi)用。
據(jù)了解，網(wǎng)紅的賣貨能力也不盡相同。比如，如涵控股旗下目前有113位簽約網(wǎng)紅，頭部網(wǎng)紅卻只有3位，分別是張大奕、大金和莉貝琳，截至2018年末，累計(jì)帶來的成交額約為12.2億元，超過剩下110位網(wǎng)紅合計(jì)帶來的9.91億元。其中，張大奕的生意中更是撐起了“半邊天”。記者計(jì)算發(fā)現(xiàn)，張大奕在2016年、2017財(cái)年和2018年前三季度帶來的成交額，分別占如涵總額的49.6%、51.0%和44.9%。
不過，這些頭部網(wǎng)紅并不好復(fù)制?！熬W(wǎng)紅缺乏可復(fù)制性，成功具有偶然性?！辟Y深電商分析師李成東在接受記者采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不會(huì)變成主流的商業(yè)模式，其本質(zhì)只是流量經(jīng)濟(jì)稀缺的產(chǎn)物。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，2016年是網(wǎng)紅電商爆發(fā)元年，涌現(xiàn)出了雪梨、張大奕等頭部網(wǎng)紅。而經(jīng)過這幾年的發(fā)展，粉絲向頭部網(wǎng)紅聚集的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。記者在微博看到，頭部網(wǎng)紅張大奕、雪梨等的粉絲在上千萬級(jí)，而新興網(wǎng)紅“頑童大人”、“Mt文文婷”等的微博粉絲卻都在100萬以下。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”競爭愈發(fā)激烈
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)絡(luò)紅人多平臺(tái)運(yùn)營較為普遍。據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》，截至2018年6月，60%以上的網(wǎng)絡(luò)紅人同時(shí)在6個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營賬號(hào)，運(yùn)營平臺(tái)在2個(gè)以下的網(wǎng)絡(luò)紅人不到10%。記者注意到，以雪梨、張大奕等為代表的網(wǎng)紅主要是通過微博、微淘來“吸粉”。比如，如涵控股旗下的網(wǎng)紅共計(jì)有1.48億粉絲，絕大部分都是來自微博（1.11億）和微淘（3000萬），微信僅為670萬。
而隨著抖音、小紅書的崛起，新一代的網(wǎng)紅也開始出現(xiàn)，他們對(duì)年輕用戶更具吸引力。比如，抖音近期爆紅的李佳琦，憑借口紅試色就收獲了不少粉絲，其曾在直播中連續(xù)試了380支口紅，創(chuàng)下1分鐘內(nèi)售罄14000支口紅的業(yè)績。記者在抖音上看到，李佳琦會(huì)以專業(yè)美妝師的身份與粉絲分享化妝經(jīng)驗(yàn)，目前其平臺(tái)上的粉絲數(shù)已有1626萬，而作為頭部網(wǎng)紅的張大奕在抖音的粉絲數(shù)只有17萬、雪梨也只有80萬。
在曹磊看來，隨著內(nèi)容領(lǐng)域衍生出了眾多的平臺(tái)，諸如抖音、快手及各類直播平臺(tái)的崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發(fā)激烈?！捌脚_(tái)多也意味著線上維護(hù)店鋪運(yùn)營的成本越來越高?！彼J(rèn)為，盡管頭部網(wǎng)紅具有較強(qiáng)的盈利能力，但孵化成本相對(duì)較高，存在不確定性，即便如涵上市成功，也仍將面臨較大的轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。
網(wǎng)紅電商的競爭越來越激烈，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是否將失勢(shì)？“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是基于大數(shù)據(jù)分析和挖掘前提下的用戶流量變現(xiàn)。不管形式如何變化，用戶始終是根本，數(shù)據(jù)分析運(yùn)營是方法論，最終表現(xiàn)形式可以是娛樂化，可以是品牌化，可以是銷售結(jié)果。”電商品牌顧問唐先生向記者表示，網(wǎng)紅電商未來前景還是有的，但要規(guī)劃好產(chǎn)品的溢價(jià)空間，用足夠的毛利潤來維護(hù)客戶成本。
曹磊則表示，能夠沉淀粉絲、做大做持久的網(wǎng)紅電商一般有以下特點(diǎn)：節(jié)目頻次一般不會(huì)太低，至少是一周，甚至是每天；節(jié)目背后一定要有一個(gè)主線，或者說有一個(gè)核心價(jià)值觀，才會(huì)吸引到同類的粉絲；還要能夠持續(xù)，不僅僅是網(wǎng)紅本身節(jié)目的持續(xù)，更意味著其背后的商業(yè)性價(jià)值開發(fā)，即“商業(yè)變現(xiàn)”。
如涵控股頭部網(wǎng)紅銷售情況
雪梨：據(jù)了解，雪梨名下?lián)碛卸鄠€(gè)電商品類，涵蓋女裝服飾、化妝品、母嬰、家居等各大領(lǐng)域。2018年雙11，雪梨?zhèn)€人電商中共有13個(gè)單品破萬件銷量，而其所創(chuàng)立的宸帆公司共18個(gè)單品銷量破萬，其中3個(gè)類目排名全網(wǎng)第一。
張大奕：目前，張大奕有6個(gè)店鋪,涉及美妝、服飾等品類。2017年雙11，張大奕店鋪銷售額達(dá)到1.7億元。2018年雙11，張大奕淘寶店28分鐘銷售額過億。（來源：信息時(shí)報(bào) 文/張柳靜）
