(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月6日，網(wǎng)紅電商公司杭州如涵控股股份有限公司于向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO（首次公開(kāi)招股）上市申請(qǐng)文件。招股書(shū)文件顯示，如涵擬在納斯達(dá)克全球精選市場(chǎng)上市，股票發(fā)行數(shù)量和IPD價(jià)格區(qū)間暫未披露，股票代碼為RUHN。阿里與賽富均持有8.56%股權(quán)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社旗下國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心（微信ID：i100ec）特發(fā)布快評(píng)予以解讀。
此前，2016年是“網(wǎng)紅電商”爆發(fā)元年，如涵也在這年8月成功掛牌國(guó)內(nèi)新三板。然而，掛牌后的如涵沒(méi)能迎來(lái)新的輝煌，而是在資本市場(chǎng)屢屢受挫，并最終于2018年1月宣布終止掛牌。
同時(shí)，這也意味著繼同程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小米、齊家網(wǎng)、拼多多、優(yōu)信二手車(chē)、有贊、1藥網(wǎng)、蘑菇街、微盟、寶寶樹(shù)、萬(wàn)色城、貓眼等電商在2018年上市之后，又一家即將上市的電商公司誕生。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)上市公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)庫(kù)
2019財(cái)年前三個(gè)季度，如涵91家自營(yíng)網(wǎng)店GMV達(dá)到17.76億元，較去年同期增加10%，占該財(cái)年總GMV超過(guò)80%。該財(cái)年如涵共擁有86個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店，GMV為19.44億，同比增加57%，占財(cái)年總GMV 97%。
2019財(cái)年前三個(gè)季度，與第三方網(wǎng)店合作為如涵帶來(lái)的GMV為4.36億元，較去年同期增長(zhǎng)近500%，但占總GMV的比重仍不到20%。
2019財(cái)年前三個(gè)季度，如涵凈利潤(rùn)的虧損達(dá)到5750萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)120%。期內(nèi)如涵銷(xiāo)售和市場(chǎng)支出達(dá)到1.58億元，較去年同期增長(zhǎng)18.5%，其中廣告宣傳費(fèi)、紅人服務(wù)費(fèi)都占據(jù)很高的比例。
如涵2019財(cái)年前九個(gè)月收入8.56億元，凈虧損5750萬(wàn)元，目前，如涵有113個(gè)簽約的網(wǎng)紅（KOL），有1.484億粉絲，91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店（復(fù)購(gòu)用戶(hù)39%）。
如涵控股2018年（自然年）四季度營(yíng)收3.85億元，環(huán)比增長(zhǎng)62％，同比下降6%。2018年全年?duì)I收10.53億元，較2017年的8.91億元增長(zhǎng)18.2%。
2018年四季度凈利潤(rùn)1002萬(wàn)元，是2018年唯一盈利的季度，2018年全年虧損1.21億元。2017年，如涵控股同樣只在四季度實(shí)現(xiàn)盈利，全年虧損4399萬(wàn)元。
從2018年4月1日到12月31日，如涵9個(gè)月的營(yíng)收8.56億元，上年同期為7.51億元，凈虧損為5750萬(wàn)元，上年同期為虧損2613萬(wàn)元。
淘寶中國(guó)持有其8.56%的股份。從2018年4月1日到12月31日，如涵控股9個(gè)月的營(yíng)收為8.56億元（約1.24億美元），上年同期為7.51億元；第四季度營(yíng)收為3.85億元，環(huán)比增長(zhǎng)62%。
截至2018年12月31日，如涵已簽約113位網(wǎng)紅，期內(nèi)創(chuàng)造9.25億年GMV，占總GMV近50%。其中三個(gè)頂級(jí)KOL，每個(gè)年度GMV超過(guò)1億元，七個(gè)頗有名氣的KOL，每個(gè)年度GMV在3000萬(wàn)元到1億元之間。
如涵控股2017年上半年凈利潤(rùn)虧損1532萬(wàn)元，凈利同比下滑287.64%。2016年同期虧損395.19萬(wàn)元。
如涵業(yè)務(wù)布局及盈利模式
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，通過(guò)對(duì)如涵控股一系列公司設(shè)立目的及經(jīng)營(yíng)范圍的分析了解，可以看出如涵控股的核心業(yè)務(wù)一方面是網(wǎng)紅的打造與運(yùn)營(yíng)，另一方面是品類(lèi)和供應(yīng)鏈的管理，如涵控股本質(zhì)上就是一家為網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司，類(lèi)似于淘寶之于電商商家的作用。
如涵的創(chuàng)新在于前端通過(guò)網(wǎng)紅的形式獲取了大量的流量，這是最體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的地方。從公司的一系列布局中，可以預(yù)測(cè)未來(lái)如涵控股將在不斷強(qiáng)化主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)境內(nèi)外品類(lèi)的拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)，同時(shí)，公司也可能會(huì)通過(guò)加強(qiáng)投資的方式來(lái)完善業(yè)務(wù)布局。曹磊表示道。
雖然擁有三大主營(yíng)業(yè)務(wù)，但如涵至今實(shí)際仍通過(guò)91家旗下網(wǎng)紅擁有的自營(yíng)網(wǎng)店和多家第三方網(wǎng)店銷(xiāo)售服裝，來(lái)獲得收益。數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年的前三個(gè)季度，如涵的91家自營(yíng)網(wǎng)店GMV達(dá)到17.76億元，較去年同期增加10%，占該財(cái)年總GMV超過(guò)80%。而2018財(cái)年這個(gè)占比更為夸張。該財(cái)年如涵共擁有86個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店，GMV為19.44億，同比增加57%，占財(cái)年總GMV 97%。
如涵的增長(zhǎng)與虧損擴(kuò)大的原因？
曹磊指出，虧損的原因主要是由于產(chǎn)品銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、履行費(fèi)用等項(xiàng)目的支出較多。網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說(shuō)的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用。
此外，隨著的內(nèi)容領(lǐng)域也衍生出了眾多的平臺(tái)，諸如抖音、快手以及各類(lèi)直播平臺(tái)的快速崛起，瓜分了越來(lái)越多的流量，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。平臺(tái)多也意味著線(xiàn)上維護(hù)店鋪運(yùn)營(yíng)的成本越來(lái)越高。由此看來(lái)，盡管頭部網(wǎng)紅，具有較強(qiáng)的盈利能力，但其孵化成本相對(duì)較高、存在不確定性，即便如涵上市成功也仍將面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。曹磊認(rèn)為。
同時(shí)，曹磊指出，如涵的主營(yíng)電商業(yè)務(wù)仍然極大的依賴(lài)旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個(gè)人身上，風(fēng)險(xiǎn)很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負(fù)面?zhèn)髀?，?duì)企業(yè)的影響將很大。
如涵IPO面臨的挑戰(zhàn)
曹磊預(yù)測(cè)，即使如涵此次赴美上市成功，之后的路仍不好走。如涵仍然面臨很多挑戰(zhàn)。此前，終止掛牌其中一大可能的原因是如涵遇到經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題。另一個(gè)可能的原因則是，如涵在國(guó)內(nèi)上市遇冷后打算另?yè)裰靼逯匦律鲜?。美股?duì)做電商業(yè)務(wù)的公司的態(tài)度較為積極，目前國(guó)內(nèi)外知名的電商公司均選擇在此上市。此次赴美IPO即是最好的證明。
縱觀整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)，對(duì)如涵而言，更大的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不只公司失衡的營(yíng)收構(gòu)成。抖音、小紅書(shū)、微信等多個(gè)社交領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅，正獲得更多年輕人和品牌的青睞，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈。而在這些新的社交平臺(tái)，“老一輩”電商網(wǎng)紅顯得十分力不從心。挑戰(zhàn)不小，但如涵依然有自己的優(yōu)勢(shì)。由于轉(zhuǎn)型后沒(méi)有迎來(lái)新的局面反而開(kāi)始出現(xiàn)虧損，如涵“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)正逐漸褪去，接下來(lái)的每一大步，都可能決定其能否翻盤(pán)。曹磊表示道。
以如涵為例，雖然旗下網(wǎng)紅累計(jì)已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來(lái)自微博（1.111億）和微淘（3000萬(wàn)），而微信僅有670萬(wàn)，抖音則幾乎可以忽略不計(jì)。即使是在電商網(wǎng)紅領(lǐng)域已經(jīng)走到頂級(jí)的張大奕，在微博擁有超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲，在抖音的粉絲卻只有15萬(wàn)，基本處于“失語(yǔ)”狀態(tài)。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的瓶頸與出路
網(wǎng)紅與直播這兩個(gè)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織，推動(dòng)了網(wǎng)紅直播打賞經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。加上大佬和資本的不斷涌入推波助瀾，各路人馬逐鹿掘金，導(dǎo)致網(wǎng)紅直播競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種問(wèn)題不斷顯現(xiàn)。
曹磊認(rèn)為，目前行業(yè)內(nèi)比較突出的問(wèn)題有三點(diǎn)：首先，行業(yè)比較混亂；其次，低俗內(nèi)容增多；網(wǎng)紅為吸引大眾眼球開(kāi)始打擦邊球，各種低俗、色情等內(nèi)容逐漸增多；最后，經(jīng)濟(jì)回報(bào)差。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所要解決的最為本質(zhì)的問(wèn)題是如何找到網(wǎng)紅與消費(fèi)的最佳對(duì)接點(diǎn)，最終解決網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的問(wèn)題。
曹磊認(rèn)為，能夠沉淀粉絲、做大做持久的網(wǎng)紅電商一般具有三個(gè)特點(diǎn)：
首先，節(jié)目的頻次一般不會(huì)太低，至少是一周，甚至是每天，最好是頻次高一點(diǎn)，跟觀眾接觸的概率要增加。
其次，網(wǎng)紅節(jié)目背后一定要有一個(gè)主線(xiàn)，或者說(shuō)是有一個(gè)核心價(jià)值觀，有一個(gè)靈魂，“你只有這個(gè)靈魂、價(jià)值觀才會(huì)吸引到跟你一樣價(jià)值觀的粉絲跟你對(duì)話(huà)”。
再者，還要能夠持續(xù)，所謂的“持續(xù)”，不僅僅是網(wǎng)紅本身節(jié)目的持續(xù)，更意味著其背后的商業(yè)性?xún)r(jià)值開(kāi)發(fā)，即“商業(yè)變現(xiàn)”。
他們把自己真實(shí)的生活狀態(tài)分享給粉絲，就像跟朋友分享一樣。這也是網(wǎng)紅的影響力逐步擴(kuò)大的基礎(chǔ)。粉絲們?cè)诰W(wǎng)紅的生活里找到了自己向往的影子，并且覺(jué)得這比明星更真實(shí)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式。
網(wǎng)紅電商發(fā)展的模式和未來(lái)趨勢(shì)
隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，電商正在面臨產(chǎn) 品同質(zhì)化、流量獲取成本高、轉(zhuǎn)化率低等諸多 問(wèn)題，消費(fèi)者獲取信息方式正在轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅經(jīng) 濟(jì)近兩年來(lái)也在快速發(fā)展。同時(shí)，小紅書(shū)、蘑菇街、抖音等這些平臺(tái)的崛起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為炙手可熱的商業(yè)模式，電商也因此成為一條變現(xiàn)的渠道。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，目前網(wǎng)紅電商大致可分四大類(lèi)：電商類(lèi)以淘寶直播、蘑菇街為代表，社區(qū)類(lèi)以小紅書(shū)、寶寶樹(shù)為代表，短視頻類(lèi)以抖音、快手為代表；垂直類(lèi)以如涵為代表。
未來(lái)，網(wǎng)紅電商何去何從？曹磊指出以下三點(diǎn)趨勢(shì)：
首先，我國(guó)大部分的電商平臺(tái)現(xiàn)在都遇到了一個(gè)“尋找流量”的瓶頸，“一二三線(xiàn)城市挖掘殆盡，四五線(xiàn)城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶(hù)難度又比較大，獲取用戶(hù)的成本太高，現(xiàn)在直播平臺(tái)就成為了一個(gè)重要的流量入口?！币虼?，在電商直播模式中很大程度上打破了消費(fèi)者對(duì)貨物看不見(jiàn)、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀，而相比圖片和文字，視頻的信息維度更豐富，使得消費(fèi)者能夠更為直觀并且全面的了解產(chǎn)品及服務(wù)信息，降低試錯(cuò)成本，讓消費(fèi)者融入到購(gòu)物場(chǎng)景中。
其次，那就是實(shí)現(xiàn)了主播和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)問(wèn)答這一互動(dòng)方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大提升購(gòu)物體驗(yàn)，并且還能引起消費(fèi)者們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣，可以更好的吸引顧客前來(lái)購(gòu)物。同時(shí)，還要考慮的一點(diǎn)是雖然網(wǎng)紅帶來(lái)的流量增量和訂單量能釋放多大能級(jí)，還需有待觀察，“很多用戶(hù)追‘網(wǎng)紅’，本身追的是娛樂(lè)性，真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力，雙方有待融合?！?/p>
最后，由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來(lái)相當(dāng)可觀的人氣流量，尤其是一些明星、網(wǎng)紅這一類(lèi)自帶粉絲流量加入主播陣營(yíng)，更是為商家引來(lái)大量的人氣流量，可以立竿見(jiàn)影的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
曹磊補(bǔ)充道，網(wǎng)紅電商直播主要有三類(lèi)盈利模式，也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典變現(xiàn)模式：
第一、廣告。廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式，因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲對(duì)其極易產(chǎn)生共鳴，并且由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及極高的粉絲忠誠(chéng)度。使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度較高。段子手薛之謙的微博廣告便是有趣又有效的典型代表。
第二、賣(mài)會(huì)員、VIP及粉絲打賞。當(dāng)粉絲足夠多，瀏覽量足夠高時(shí)，這種變現(xiàn)方式比較直接明顯。例如大號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容幾乎每篇瀏覽10萬(wàn)+，按概率算，至少也有八九百人打賞錢(qián)，賞錢(qián)最低2元、最多20元起打，一個(gè)單鏈接下來(lái)，網(wǎng)紅收到的賞錢(qián)過(guò)萬(wàn)也不是難事。
第三、在電商或移動(dòng)社交電商平臺(tái)，向粉絲銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種變現(xiàn)方式是有一定難度的，需要通過(guò)對(duì)粉絲的引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。以羅輯思維為例，去年在微信公眾號(hào)里產(chǎn)生的商品交易都有好幾億。目前羅輯思維的粉絲剛剛突破666萬(wàn)，就按微信公眾號(hào)平均打開(kāi)率5%來(lái)算，每天都有30萬(wàn)人打開(kāi)回復(fù)的鏈接閱讀，假設(shè)按1%的購(gòu)買(mǎi)率來(lái)算的話(huà)，每天的交易額都是一個(gè)很可觀的數(shù)字。只要稍微有一定能力，懂微信、微博電商的操作，網(wǎng)紅在這方面變現(xiàn)也是不難的。
以上三種變現(xiàn)方式，是一種簡(jiǎn)單粗暴的方式，來(lái)錢(qián)快，不需要費(fèi)太多腦筋，網(wǎng)紅只要堅(jiān)持做好粉絲喜歡的內(nèi)容，變現(xiàn)十分容易，充分利用了粉絲紅利。還有一些變現(xiàn)方式需要網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力，比如：做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話(huà)題炒作、做微商、出演網(wǎng)劇等等。曹磊表示道。(文/溡洸)
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