(電子商務(wù)研究中心訊) 一、背景概述
直播+網(wǎng)紅作為2016年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新玩法，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，有數(shù)據(jù)顯示，去年網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模已超過3億,占網(wǎng)民總體的近一半。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)是2016年最耀眼的風(fēng)景，隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面。然而，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“曇花一現(xiàn)”，生命力的可持續(xù)性也受到質(zhì)疑。
自2016年起至今，網(wǎng)紅搭上了直播的快車再次站上資本市場(chǎng)的風(fēng)口，甚至在這一年出現(xiàn)了一種說法，“沒被打賞過就不能稱之為網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅與網(wǎng)絡(luò)直播之間的關(guān)系，有些類似于先有雞還是先有蛋的問題，網(wǎng)紅通過直播平臺(tái)營銷、變現(xiàn)的同時(shí)也在用自己的人氣帶動(dòng)平臺(tái)的推廣，直播平臺(tái)為草根升級(jí)網(wǎng)紅提供平臺(tái)，成名后的網(wǎng)紅再來反哺直播平臺(tái)。
二、資本扎堆網(wǎng)紅市場(chǎng)
隨著網(wǎng)絡(luò)直播的火速升溫，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者入局。截至2016年12月9日，視頻直播廠商已達(dá)到90家，其中不乏阿里巴巴、百度、騰訊、中國移動(dòng)等資本大鱷的身影。有數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年5月至9月的四個(gè)月內(nèi)，國內(nèi)直播平臺(tái)就從200家突破至400多家，且數(shù)量還在增長。
網(wǎng)紅直播打賞經(jīng)濟(jì)的爆紅吸引了無數(shù)大佬和資金不斷涌入，各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)融資捷報(bào)接連從前線傳來。例如，斗魚直播在2016年3月和8月分別完成了B輪和C輪融資，融資規(guī)模從近7億元直線飆升至15億元，也就是說，僅僅5個(gè)月的時(shí)間，斗魚直播就募資超過21億元。
目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過千億元，而且仍處于快速擴(kuò)張中。現(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的范圍已經(jīng)覆蓋較廣，電商平臺(tái)、電競(jìng)主播、移動(dòng)視頻等領(lǐng)域基本都存在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅其實(shí)就是自媒體時(shí)代活躍在網(wǎng)絡(luò)世界的明星，與傳統(tǒng)的明星藝人不同，網(wǎng)紅完全是由千萬網(wǎng)友捧起來的。相比于明星大碗，網(wǎng)紅更“接地氣”一些。這也是他們?yōu)楹文茏プ》劢z、受眾心理進(jìn)行營銷的關(guān)鍵原因。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)并非偶然，它是草根與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的“奇妙”化學(xué)反應(yīng)。資本關(guān)注網(wǎng)紅就在于它們看到了網(wǎng)紅背后隱藏的巨大的影響力以及影響力背后的龐大流量，這種影響力甚至能夠通過消費(fèi)的形式進(jìn)行展現(xiàn)和落地，從而順利實(shí)現(xiàn)資本變現(xiàn)。
三、專家觀點(diǎn)
對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)+智庫——中國電子商務(wù)研究中心發(fā)表本快評(píng)，為您帶來獨(dú)家解讀：網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示：
1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“曇花一現(xiàn)”，還是會(huì)“成為下一個(gè)風(fēng)口”？其實(shí)兩者并不分裂。
以Papi醬為例，說明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)投資的風(fēng)已經(jīng)來了。而且“紅人經(jīng)濟(jì)”一直伴隨著人類存在，從古至今，從國外到國內(nèi)。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”無非是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)散了紅的范圍、速度。
2.網(wǎng)紅模式“要想成為投資的風(fēng)口，一般要具備幾個(gè)要素。
首先，粉絲要具備一定的量；其次，這些粉絲要有規(guī)?；儸F(xiàn)的能力；再次，要符合當(dāng)前的法律法規(guī)，最后，網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式要具備可持續(xù)性。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”非常切合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會(huì)生態(tài)和商業(yè)生態(tài)，未來一段時(shí)間將持續(xù)存在并升溫。建議普通消費(fèi)者要理性，堅(jiān)持自己的價(jià)值觀，不要盲目跟風(fēng)、模仿。
3.網(wǎng)紅電商直播主要有三類盈利模式。
曹磊說，直播這個(gè)模式，將成為電商的標(biāo)配（標(biāo)準(zhǔn)配置），電商也會(huì)進(jìn)入直播時(shí)代。中國的電商平臺(tái)現(xiàn)在都遇到了一個(gè)用戶增速趨緩，迫切需要尋找流量新入口的瓶頸，一二三線城市挖掘殆盡，四五線城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺(tái)就成為了一個(gè)重要的流量入口。
此外，在曹磊看來，有別于傳統(tǒng)的電視購物節(jié)目，互動(dòng)性更強(qiáng)、場(chǎng)景更多元化同樣是直播模式吸引電商的重要砝碼。另一方面，與以往通過圖文展播商品的形式不同，視頻直播可以利用網(wǎng)紅的顏值經(jīng)濟(jì)迅速聚集粉絲群體，提升網(wǎng)站流量，而邊娛樂邊消費(fèi)的購物場(chǎng)景，極大提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊分析認(rèn)為，網(wǎng)紅電商直播主要有三類盈利模式，也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典變現(xiàn)模式：
第一、廣告
廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式，因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲對(duì)其極易產(chǎn)生共鳴，并且由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及極高的粉絲忠誠度。使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度較高。段子手薛之謙的微博廣告便是有趣又有效的典型代表。
第二、賣會(huì)員、VIP及粉絲打賞
當(dāng)粉絲足夠多，瀏覽量足夠高時(shí)，這種變現(xiàn)方式比較直接明顯。例如大號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容幾乎每篇瀏覽10萬+，按概率算，至少也有八九百人打賞錢，賞錢最低2元、最多20元起打，一個(gè)單鏈接下來，網(wǎng)紅收到的賞錢過萬也不是難事。
第三、在電商或移動(dòng)社交電商平臺(tái)，向粉絲銷售產(chǎn)品
這種變現(xiàn)方式是有一定難度的，需要通過對(duì)粉絲的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)。以羅輯思維為例，去年在微信公眾號(hào)里產(chǎn)生的商品交易都有好幾億。目前羅輯思維的粉絲剛剛突破666萬，就按微信公眾號(hào)平均打開率5%來算，每天都有30萬人打開回復(fù)的鏈接閱讀，假設(shè)按1%的購買率來算的話，每天的交易額都是一個(gè)很可觀的數(shù)字。只要稍微有一定能力，懂微信、微博電商的操作，網(wǎng)紅在這方面變現(xiàn)也是不難的。
以上三種變現(xiàn)方式，是一種簡單粗暴的方式，來錢快，不需要費(fèi)太多腦筋，網(wǎng)紅只要堅(jiān)持做好粉絲喜歡的內(nèi)容，變現(xiàn)十分容易，充分利用了粉絲紅利。還有一些變現(xiàn)方式需要網(wǎng)紅運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力，比如：做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、做微商、出演網(wǎng)劇等等。
對(duì)于“電商+直播”的模式現(xiàn)在是否完美這個(gè)問題，曹磊給出了否定答案。他指出，電商直播可適用的商品種類受限較多，現(xiàn)階段主要還是集中在以服裝、美妝等產(chǎn)品。其次，花錢請(qǐng)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行直播的成本較高。曹磊認(rèn)為，創(chuàng)新直播形式，擴(kuò)寬電商品類，創(chuàng)新主播選用機(jī)制，可以考慮發(fā)掘培養(yǎng)電商公司內(nèi)部的員工網(wǎng)紅，“從過去的外部引進(jìn)，到內(nèi)部培養(yǎng)。”
曹磊認(rèn)為，從現(xiàn)階段來看，電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)處于“互相借力”的階段，一個(gè)普通的“網(wǎng)紅”就有幾萬、十幾萬人的粉絲，對(duì)電商大戰(zhàn)的造勢(shì)的確影響不小，然而對(duì)電商平臺(tái)動(dòng)輒幾億的用戶和幾十億的銷售額來說，網(wǎng)紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級(jí)，還有待觀察，“很多用戶追‘網(wǎng)紅’，本身追的是娛樂性，真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力，雙方有待融合。”
據(jù)中國網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(qjkhjx.com/zt/wh/)監(jiān)測(cè)顯示，大批網(wǎng)紅的出現(xiàn)，帶動(dòng)起一整條產(chǎn)業(yè)鏈，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代值得研究的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。當(dāng)前網(wǎng)紅主要分為以下幾類：(1)紅人電商：主要以開設(shè)淘寶網(wǎng)店為主的雪梨、張大奕、趙大喜、潘雨潤、林小宅、林珊珊、胡楚靚等；(2)內(nèi)容網(wǎng)紅：papi醬、咪蒙、羅振宇、王尼瑪、馬睿、穆雅斕、二更食堂等；(3)事件網(wǎng)紅：奶茶妹妹、芙蓉姐姐、鳳姐等；(4)微博網(wǎng)紅：王思聰、艾克里里、同道大叔、叫獸易小星、留幾手、使徒子等；(5)顏值網(wǎng)紅：黃燦燦、陳都靈、南笙、王柳雯、周揚(yáng)清等；(6)電競(jìng)網(wǎng)紅：Miss韓懿瑩、皇族White、小倉carry、若風(fēng)等。
4.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的瓶頸與出路
網(wǎng)紅與直播這兩個(gè)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織，推動(dòng)了網(wǎng)紅直播打賞經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。加上大佬和資本的不斷涌入推波助瀾，各路人馬逐鹿掘金，導(dǎo)致網(wǎng)紅直播競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種問題不斷顯現(xiàn)。曹磊認(rèn)為，目前行業(yè)內(nèi)比較突出的問題有三點(diǎn)：首先，行業(yè)比較混亂；其次，低俗內(nèi)容增多；網(wǎng)紅為吸引大眾眼球開始打擦邊球，各種低俗、色情等內(nèi)容逐漸增多；最后，經(jīng)濟(jì)回報(bào)差。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所要解決的最為本質(zhì)的問題是如何找到網(wǎng)紅與消費(fèi)的最佳對(duì)接點(diǎn)，最終解決網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的問題。
曹磊認(rèn)為，能夠沉淀粉絲、做大做持久的網(wǎng)紅一般具有三個(gè)特點(diǎn)：
首先，節(jié)目的頻次一般不會(huì)太低，至少是一周，甚至是每天，“最好是頻次高一點(diǎn)，跟觀眾接觸的概率要增加”。
其次，網(wǎng)紅節(jié)目背后一定要有一個(gè)主線，或者說是有一個(gè)核心價(jià)值觀，有一個(gè)靈魂，“你只有這個(gè)靈魂、價(jià)值觀才會(huì)吸引到跟你一樣價(jià)值觀的粉絲跟你對(duì)話”。
再者，還要能夠持續(xù)，所謂的“持續(xù)”，不僅僅是網(wǎng)紅本身節(jié)目的持續(xù)，更意味著其背后的商業(yè)性價(jià)值開發(fā)，即“商業(yè)變現(xiàn)”。
她們把自己真實(shí)的生活狀態(tài)分享給粉絲，就像跟朋友分享一樣。這也是網(wǎng)紅的影響力逐步擴(kuò)大的基礎(chǔ)。粉絲們?cè)诰W(wǎng)紅的生活里找到了自己向往的影子，并且覺得這比明星更真實(shí)。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式。
曹磊表示，主播、直播平臺(tái)行業(yè)分化加劇，內(nèi)容同質(zhì)化的問題困擾直播行業(yè)發(fā)展，專業(yè)化內(nèi)容直播將成為未來趨勢(shì)，通過劃分人群形成黏性、需求性極高的用戶群將會(huì)是直播的主流方向。直播行業(yè)將經(jīng)歷從新生到野蠻生長，再到資本退去后的“后直播時(shí)代”。曹磊還透露，目前網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)正密切關(guān)注電商網(wǎng)紅現(xiàn)象，正編寫《“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”》一書，非常歡迎在電商直播方面做的好的網(wǎng)紅和品牌網(wǎng)紅營銷與我們聯(lián)系入選本書案例。
網(wǎng)紅有重塑年輕人消費(fèi)方式的潛力。他們不僅能帶來娛樂，而且具備了提高產(chǎn)品，服務(wù)和概念商品化程度的真實(shí)力。曹磊認(rèn)為，流媒體直播和網(wǎng)紅潮流的融合，讓電子商家贏得了忠實(shí)的粉絲。與此同時(shí)，通過這些網(wǎng)紅的社交網(wǎng)絡(luò)，商家品牌的影響力也得到了提高。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)它到底能走多久、走多遠(yuǎn)，曹磊表示：“短期來看大有可為，長期來看，隱患重重。”除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位，直播平臺(tái)降低了素人登臺(tái)的門檻，而一些人為了博取觀眾眼球、吸引觀眾付費(fèi)贈(zèng)送虛擬禮物鋌而走險(xiǎn)，挑戰(zhàn)著道德的底線，甚至是法律的底線。
部分網(wǎng)紅突破底線，發(fā)布的內(nèi)容惡俗低廉，隨之成為監(jiān)管的難題，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展依舊充滿挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅的商業(yè)鏈條將會(huì)遭遇一次及時(shí)的道德校準(zhǔn)和凈化，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制也將建立，在此過程中，行業(yè)的動(dòng)蕩仍會(huì)發(fā)生。
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