(網(wǎng)經(jīng)社訊)在B2B產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，聽(tīng)取買方的建議與終端用戶的正面反饋都十分重要。那么，B2B的產(chǎn)品經(jīng)理該如何選擇訪談對(duì)象呢？是“用戶”，還是“買方”？以下筆者將為大家分析介紹：在不同的情況下如何選擇訪談對(duì)象？以及，為什么要選擇該訪談對(duì)象？
訪談，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)訪談，產(chǎn)品經(jīng)理可以確認(rèn)問(wèn)題、驗(yàn)證解決方案、定位客戶痛點(diǎn)，為產(chǎn)品決策提供一臂之力。
但是，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常把兩類訪談對(duì)象混為一談——“用戶”和“買方”。
很多時(shí)候，特別是在開(kāi)發(fā)SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務(wù)）產(chǎn)品時(shí)，用戶和買方并不是同一個(gè)人。那么，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何選擇訪談對(duì)象呢？
答案很簡(jiǎn)單：看情況——根據(jù)訪談的目的，選擇訪談對(duì)象。
因?yàn)?，有時(shí)買方的意見(jiàn)可能比終端用戶的意見(jiàn)更重要，而且，這種情況比你想象的更常見(jiàn)。
為什么買方這么重要？如何了解買方的期待呢？這就是我們接下來(lái)要談的問(wèn)題。
為什么要做買方訪談？和用戶訪談相比，有何不同？
產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，并不是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而是解決客戶遇到的問(wèn)題。
更進(jìn)一步說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)兜售問(wèn)題的解決方案，為公司賺錢。也就是說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理的終極目標(biāo)，是提升公司的利潤(rùn)水平。因此，有的時(shí)候，買方的反饋意見(jiàn)比終端用戶的反饋意見(jiàn)重要得多。
當(dāng)然，用戶的需求和偏好，依然是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)需要考慮的。換言之，用戶訪談依然是產(chǎn)品經(jīng)理的工作之一。
但是，如果到了最后，買方不買賬，麻煩就大了。因此，買方的意見(jiàn)和需求同樣不可忽視。最終拍板決定是否使用公司產(chǎn)品的，正是買方，所以，投其所好才顯得如此重要。
不過(guò)，了解買方的需求并不簡(jiǎn)單，原因如下。
為什么買方會(huì)不買賬？
當(dāng)B2B產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)到目標(biāo)公司，向潛在的終端用戶（也就是員工）介紹產(chǎn)品時(shí)，他們希望從用戶那里，得到這些問(wèn)題的答案：
這款產(chǎn)品是否改進(jìn)了工作流程？
是否節(jié)省了用戶的時(shí)間和精力？
產(chǎn)品界面是否簡(jiǎn)潔明了，讓用戶愿意長(zhǎng)期使用？
如果產(chǎn)品滿足了用戶需求，改進(jìn)了工作流程的某些方面，用戶通常會(huì)買賬。
但是，讓公司的管理層（也就是買方）買賬，是一項(xiàng)更加復(fù)雜的任務(wù)。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理必須搞清楚：
管理層的重點(diǎn)關(guān)注事項(xiàng)是什么？
在更宏觀的公司層面上，產(chǎn)品如何發(fā)揮作用？
產(chǎn)品經(jīng)理需要從買方那里得到以下問(wèn)題的答案：
產(chǎn)品能否解決管理層重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題？
產(chǎn)品的投資回報(bào)率如何？（能否為目標(biāo)公司創(chuàng)造足夠的收入，或削減足夠的支出）
如果投資了這款產(chǎn)品，失敗的幾率有多大？（管理層必須為失敗的投資負(fù)責(zé)）
采訪用戶 VS 采訪買方
假設(shè)有一家公司，開(kāi)發(fā)出了一款賓館清潔機(jī)器人，這款機(jī)器人的工作效率，是普通清潔工的兩倍。
這款機(jī)器人的產(chǎn)品經(jīng)理，找到了一家賓館的清潔員工主管（用戶），向他詢問(wèn)意見(jiàn)。
清潔員工主管非常喜歡這款機(jī)器人——首先，給機(jī)器人分配工作更方便；其次，機(jī)器人的工作效率更高，客人打前臺(tái)電話要求打掃衛(wèi)生的情況，會(huì)大大減少。
總而言之，清潔員工主管對(duì)產(chǎn)品很滿意，希望賓館的管理層可以大量引進(jìn)這款機(jī)器人。
從這個(gè)角度來(lái)看，用戶訪談相對(duì)簡(jiǎn)單。
那么，產(chǎn)品經(jīng)理的訪談工作是否就到此為止了呢？
當(dāng)然不是，他還需要搜集其他的關(guān)鍵信息——一些清潔員工主管無(wú)法提供的信息，才能確定這家賓館是否會(huì)采購(gòu)機(jī)器人。
產(chǎn)品經(jīng)理還需要訪談運(yùn)營(yíng)副總裁（買方），才能從更宏觀的公司層面，聽(tīng)取管理層的意見(jiàn)。
1. 產(chǎn)品能否解決管理層重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題
一種可能的情況是：今年，公司的高管們已經(jīng)分配好工作，運(yùn)營(yíng)副總裁負(fù)責(zé)提升賓館網(wǎng)絡(luò)和物業(yè)的安保水平。運(yùn)營(yíng)副總裁只能在這兩個(gè)方面申請(qǐng)預(yù)算，所以，購(gòu)買機(jī)器人的方案只好擱淺。
但是，產(chǎn)品經(jīng)理可以以此為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)賓館/酒店行業(yè)展開(kāi)研究。
也許，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)發(fā)現(xiàn)：提升安保水平，是行業(yè)目前的趨勢(shì)所在——也就是說(shuō)，現(xiàn)在不是開(kāi)發(fā)機(jī)器人的時(shí)候，至少對(duì)于賓館/酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)如此。
2. 產(chǎn)品的投資回報(bào)率如何
產(chǎn)品的投資能否為目標(biāo)公司創(chuàng)造足夠的收入，或削減足夠的支出？
假設(shè)第一代清潔機(jī)器人的成本為6000美元/臺(tái)，清潔員工主管也許不在乎成本，但是，運(yùn)營(yíng)副總裁肯定在乎。
經(jīng)過(guò)一番計(jì)算，副總裁告訴產(chǎn)品經(jīng)理：這項(xiàng)投資幾年后才能回本。也許，這家賓館（乃至整個(gè)行業(yè)）根本不會(huì)考慮這樣一項(xiàng)投資，因?yàn)橥顿Y回收期太長(zhǎng)了。清潔機(jī)器人銷售遇冷，也就在情理之中了。
3. 如果投資這款產(chǎn)品，失敗的幾率有多大
管理層必須為失敗的投資負(fù)責(zé)——如果一款產(chǎn)品太前沿了，買方也可能會(huì)說(shuō)“不”，一旦投資失敗，管理層就要負(fù)責(zé)。
現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷，特別是B2B產(chǎn)品的銷售——管理層必須對(duì)投資項(xiàng)目有百分之百的信心，才會(huì)批準(zhǔn)。畢竟，管理層都想要保住自己的飯碗和聲譽(yù)。
如上文所述：通過(guò)買方訪談，提前得到這些問(wèn)題的答案，可以為公司節(jié)省大量時(shí)間和資源，而不是等到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完畢，才發(fā)現(xiàn)沒(méi)有市場(chǎng)。
如何了解買方的需求
了解用戶比了解買方要簡(jiǎn)單許多，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理可以直接與用戶打交道，而不是用戶的上級(jí)。而且，用戶更愿意分享他們的看法，甚至愿意嘗試新產(chǎn)品、參加問(wèn)卷調(diào)查。買方，或者公司管理層，通常高高在上，扮演控制預(yù)算的角色，不太可能和產(chǎn)品經(jīng)理交流。
但是，管理層的想法是可以推測(cè)出來(lái)的，包括他們的關(guān)注點(diǎn)、工作重心、需求。如果想要讓買方買賬，其實(shí)有很多方法可以猜出買方的心思，然后投其所好（無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷手段）。
《首席信息官（CIO）》等期刊會(huì)發(fā)布深度好文，介紹各行各業(yè)的技術(shù)、IT高管下一年重點(diǎn)關(guān)注的議題。
對(duì)于科技產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，這些信息非常有用。如果產(chǎn)品路線圖沒(méi)有重點(diǎn)針對(duì)買方關(guān)注的問(wèn)題，產(chǎn)品路線圖就需要調(diào)整了。所以，請(qǐng)仔細(xì)研讀這些期刊。
2. 聆聽(tīng)管理層的言論
買方通常是公司的高級(jí)管理人員，甚至是行業(yè)領(lǐng)袖。他們會(huì)發(fā)企業(yè)博客，在行業(yè)峰會(huì)上發(fā)言，在行業(yè)期刊上發(fā)表文章。從他們的言論中捕捉他們的工作重點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
再根據(jù)這些有用的信息，思考：如何展現(xiàn)你的解決方案？或者，考慮某個(gè)問(wèn)題是否值得花時(shí)間去解決？
3. 尋求銷售代表的意見(jiàn)，參加產(chǎn)品展示
如果產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入銷售階段了，銷售代表也是可靠的信息來(lái)源。
銷售代表知道，買方通常會(huì)提出什么問(wèn)題（買方的問(wèn)題不同于用戶的問(wèn)題）；銷售代表也知道，在產(chǎn)品展示中，買方會(huì)對(duì)哪些方面提出異議，或者發(fā)表贊美。
多和銷售代表交流，通過(guò)他們了解買方，或者直接參加產(chǎn)品展示（如果買方會(huì)參加的話）。
先讓買方買賬，再讓用戶買賬
買方的反饋和用戶的反饋有很大的區(qū)別，但是買方的反饋同樣重要，甚至比用戶的反饋更重要。
在設(shè)計(jì)B2B產(chǎn)品（比如SaaS產(chǎn)品）時(shí)，對(duì)于一個(gè)新點(diǎn)子，僅僅得到潛在終端用戶的正面反饋還不夠，還須征詢買方（目標(biāo)公司的管理層）的意見(jiàn)。在得到用戶和買方的肯定后，才啟動(dòng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程。（來(lái)源：即能學(xué)習(xí) 文/Andre Theus 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
