(網(wǎng)經(jīng)社訊)
（從左到右）Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧、Criteo中國區(qū)銷售總監(jiān)王丹麗、有棵樹出口分銷部總經(jīng)理田洪波、敦煌網(wǎng)華南區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)賀慶慶、智能艾灸創(chuàng)始人＆CEO張燕
2018年上半年中國跨境出口電商交易規(guī)模為3.47萬億元，同比增長26%。隨著跨境電商交易額的持續(xù)增長和各大平臺(tái)的政策的調(diào)整，促使更多的平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)做獨(dú)立站。
那么，更多的獨(dú)立站賣家和品牌商面臨拉新、留存和轉(zhuǎn)化的問題。
為幫助獨(dú)立站和品牌，在原有的獲客渠道的基礎(chǔ)上，尋找新渠道獲取新流量，10月18日，Morketing聯(lián)合Criteo共同發(fā)起以“擴(kuò)展新渠道 挖掘新流量池”為主題的2018出口電商營銷閉門沙龍活動(dòng)。
Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧、Criteo中國區(qū)銷售總監(jiān)王丹麗、敦煌網(wǎng)華南區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)賀慶慶、有棵樹出口分銷部總經(jīng)理田洪波和智能艾灸創(chuàng)始人＆CEO張燕針對“挖掘新流量池”的主題進(jìn)行深入探討。
智能艾灸創(chuàng)始人＆CEO張燕認(rèn)為，對品牌商而言，痛點(diǎn)是怎么把一款很有用的產(chǎn)品銷售出去？第一，讓更多的人知道你的產(chǎn)品，其中的痛點(diǎn)在于怎么樣找到客戶？如何讓客戶下單？第二，每個(gè)國家有不同的需求，庫存怎么處理？怎么讓預(yù)算有效的轉(zhuǎn)化成購買量，這都是目前遇到的痛點(diǎn)。
敦煌網(wǎng)華南區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)賀慶慶表示，品牌首先必須要清楚目標(biāo)人群用戶畫像是什么，比如敦煌在和賣家、工廠接觸的過程中，了解到他們對目標(biāo)市場的習(xí)慣、人文，以及用戶的精準(zhǔn)畫像缺少概念。這時(shí)，可以通過一種方式，描述買家的用戶畫像，將你的品牌看成一個(gè)人，并明確品牌優(yōu)缺點(diǎn)，有缺點(diǎn)才能精準(zhǔn)確定你的用戶畫像。想要差異化推廣品牌，首先要差異化的定位品牌，其次是多渠道的去推廣。
有棵樹出口分銷部總經(jīng)理田洪波分析，在成熟市場，中小賣家走精品路線，建流量，建通道，建宣傳渠道，打造垂直品類的精品品牌，才可能有機(jī)會(huì)。
Criteo中國區(qū)銷售總監(jiān)王丹麗則表示，移動(dòng)流量的競爭非常昂貴，現(xiàn)在跨境電商做的是全球化，會(huì)帶來區(qū)域性流量差異，雖然在成熟市場流量更貴，但高額費(fèi)用代表的是高消費(fèi)，所以再貴也要做。
以下是討論實(shí)錄（經(jīng)Morketing整理）：
曾巧：今天的主題是挖掘新流量池，達(dá)到更好的ROI，張燕是本場討論的品牌方代表，您如何在最短的時(shí)間內(nèi)介紹你們的產(chǎn)品并吸引受眾去購買。
張燕：古老的中醫(yī)需要艾灸需要點(diǎn)火，我的產(chǎn)品是智能電子產(chǎn)品，通過電子加熱控制溫度后，貼到穴位上。為了幫助用戶找到穴位，智能艾灸上線了App,用戶可以通過App了解到不同病癥貼在哪些穴位效果更好。我的理念是，用一個(gè)產(chǎn)品來傳遞一個(gè)文化，讓中醫(yī)以科學(xué)化的方式讓更多的受眾用上并養(yǎng)生。
流量成本成為當(dāng)下電商最大的痛點(diǎn)
曾巧：很多時(shí)候只要把產(chǎn)品做的好，受眾就很容易接受。
第一問題，有了產(chǎn)品，打開市場的時(shí)候，在營銷上有什么樣的痛點(diǎn)？
張燕：對品牌商而言，痛點(diǎn)是怎么把一款很有用的產(chǎn)品銷售出去？
第一，讓更多的人知道你的產(chǎn)品，其中的痛點(diǎn)在于怎么樣找到客戶；
第二，每個(gè)國家不同的要求，海關(guān)、庫存、物流等成本管理以及怎么讓預(yù)算有效的轉(zhuǎn)化成購買量等。
曾巧：對平臺(tái)來講，現(xiàn)在面臨的營銷訴求、痛點(diǎn)或瓶頸是什么？
賀慶慶：目前做跨境，不管是TO B還是TO C，不論是跟平臺(tái)合作還是獨(dú)立站自己引流，流量成本越來越貴且專業(yè)跨境人才相對稀少。從平臺(tái)方角度來看，如何招、留人才，是中小賣家的痛點(diǎn)。
敦煌幫中小賣家解決什么問題？現(xiàn)在做平臺(tái)很艱難，敦煌是中國比較早做在線交易的企業(yè)之一，敦煌大學(xué)駱駝營能幫助企業(yè)培訓(xùn)人才。
現(xiàn)在面臨的問題比較嚴(yán)苛，敦煌開始減少招供應(yīng)商，將重心放在維護(hù)流量池、買家和VIP計(jì)劃上，并在“一帶一路”的國家建立了專門的海外展示中心，地推團(tuán)隊(duì)。同時(shí)會(huì)跟當(dāng)?shù)氐恼娴慕M織，推薦敦煌和中國優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，扶持和培育在敦煌購買的買家。
敦煌的定位是海外中小零售商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年敦煌網(wǎng)上有35%以上的店鋪復(fù)購率超過50%。這就是為什么敦煌培養(yǎng)自己流量池的原因，引流、流量越來越貴。做獨(dú)立站，做網(wǎng)站很簡單，但受眾確定、轉(zhuǎn)化率提升、網(wǎng)站模式選擇都需要考慮。
所以敦煌的挑戰(zhàn)在于：
一、同樣的解決方案需不需要找第三方合作，提高轉(zhuǎn)化率；
二、對于現(xiàn)有的流量池，除了不斷的引流，還需要做維護(hù)。要通過多種手段去引流和存續(xù)維護(hù)流量。
田洪波：渠道、流量池也是有棵樹的痛點(diǎn)問題。從渠道來看，電商發(fā)展兩個(gè)最大的紅利，平臺(tái)紅利和產(chǎn)品紅利，選平臺(tái)前，肯定先選渠道。對于中小賣家而言，第一個(gè)不同的區(qū)域市場。在9月3-4日的北京中非論壇上，習(xí)主席說對非洲投資6個(gè)億美金，對國家鼓勵(lì)的跨境電商來講，不管是賣家和服務(wù)商，非洲、中東是值得看好的兩個(gè)國家。
從渠道來講，先選區(qū)域，再選平臺(tái)，再重點(diǎn)打造。
對于中小賣家，打精品路線。建流量，建通道，建宣傳渠道，打造成垂直品類的精品品牌，才可能在歐美的成熟市場有機(jī)會(huì)。由于大賣在不斷的復(fù)制，所以小賣家要抓緊。
另外，有棵樹2016年就開始布局線下，學(xué)習(xí)無印良品，通過自有數(shù)據(jù)沉淀定義區(qū)域的客戶群體，對目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品的篩選，先定位25-35歲的女青年，選2000個(gè)產(chǎn)品。
有棵樹今年打算在國外開10家店?？缇惩€下，可以借助于大超市，甚至有棵樹?？缇承铝闶凼怯锌脴渎氏忍岢?，踐行線上線下的方式，在渠道當(dāng)中線下可以考慮。
吸引流量的渠道，從流量的角度看，以前擁有平臺(tái)紅利時(shí)，有棵樹抓住了eBay、亞馬遜。那時(shí)，沒有圖片的產(chǎn)品都能賣出。現(xiàn)在視頻營銷、內(nèi)容營銷，分兩個(gè)板塊，在內(nèi)是平臺(tái)類目，在外引流，外部的流量。
就類目的流量，需要從自身類目出發(fā)。跨境電商賣的是產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品本身帶有流量，比如，在運(yùn)營過程中，選取一款產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身下功夫，讓其自帶流量，帶有口碑，這種是成本最低的流量。
泛供應(yīng)鏈是大賣有資本后不斷的復(fù)制，中小賣家不該走泛供應(yīng)鏈，應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品本身和品類。
從內(nèi)容的角度，有棵樹在內(nèi)部流量池沉淀了一些客戶，這些客戶有棵樹從來沒有二次營銷過。通過我們的IT系統(tǒng)，可以對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行研究和分析。并且我們一直在內(nèi)部運(yùn)營技巧、客戶的營銷，內(nèi)部流量池上，下功夫。
我初步意識(shí)到，YouTube、Facebook。谷歌對搜索引擎的黏性，搜索很廣，全球化的搜索引起端，F(xiàn)acebook更多的是社交平臺(tái)。找到一個(gè)擅長搜索引起，同時(shí)又帶社交化的引流的東西。不管是中小賣家還是大賣，還是品牌商，引流越來越貴，怎么提高轉(zhuǎn)化率，是我們相同的問題。
王丹麗：Criteo看到的是流量的痛點(diǎn)。
第一，流量變多，尤其從PC到移動(dòng)端后，每一兩個(gè)月都會(huì)有新的公司涌現(xiàn)，渠道多了難以選擇。好在有些賣家愿意嘗試不同的渠道，但對于中小賣家而言，需要足夠的資金和時(shí)間去換試錯(cuò)的過程。另外，有品牌和質(zhì)量保證的平臺(tái)更可靠。
在所有的流量渠道中，賣家選擇谷歌、Facebook，一定會(huì)做配套，同時(shí)會(huì)做很多新的流量渠道。比如，一些再營銷現(xiàn)在是中小電商比較傾向于去做的，它的付費(fèi)趨勢，大家都了解CPS，很有保障，效果不好就不收費(fèi)，相當(dāng)于錢花在刀刃上。我做這個(gè)行業(yè)比較早，2012年初早期的時(shí)候，接觸過當(dāng)時(shí)勢頭非?；?，險(xiǎn)些上市的奢侈品公司，當(dāng)時(shí)做了大量的重定向廣告，大概做了半年，銷售額有保障。
在Criteo推廣廣告，會(huì)結(jié)合廣告主LOGO的設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)規(guī)范，最大化的強(qiáng)調(diào)自身品牌的形象。
其次，流量越來越貴，在過去的四五年，從PC到移動(dòng)，流量的競爭非常昂貴。同時(shí)跨境電商做的是全球化，會(huì)帶來區(qū)域性流量差異。所以發(fā)展中國家流量更便宜，發(fā)達(dá)國家流量更貴，但再貴也要做，因?yàn)橄M(fèi)力高。
流量越來越貴后，對于電商零售商而言，銷售額等等流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，客單價(jià)和賣家和產(chǎn)品有關(guān)，商品的特性和行業(yè)的特性決定的差異。比如，電子產(chǎn)品沒法和賣汽車的比，因?yàn)椴町愄蟆?/p>
最后的瓶頸是，賣家在流量的推廣上，使用谷歌、Facebook等相對大的巨頭進(jìn)行推廣，推廣后，雖然效果可以，但是無法獲得賣家想要的數(shù)據(jù)。實(shí)際站內(nèi)做運(yùn)營、做用戶，這很多是用戶自身的CRM，可跳出站外后，很難知道用戶行為，用戶興趣，F(xiàn)acebook渠道不會(huì)將這些數(shù)據(jù)反饋給你。
Criteo有20億的用戶活躍數(shù)，有很多大平臺(tái)電商合作伙伴，能知道的用戶基本上都囊括了，全球有超60億人，但高消費(fèi)能力和愛花錢的用戶Criteo基本都已覆蓋，跟Criteo合作，在后續(xù)的數(shù)據(jù)上的共享和打通，會(huì)更加的開放，更加透明，使更多中小賣家獲取到更優(yōu)質(zhì)的流量。以上是我目前看到的流量端對于中小賣家的3個(gè)痛點(diǎn)。
眾籌成為品牌出海的優(yōu)質(zhì)選擇
曾巧：想從張燕先問，流量很貴，但品牌很重要，作為一個(gè)新興品牌，怎么差異化塑造自身的品牌？
張燕：塑造品牌非常重要，品牌要有足夠的吸引力，不管是產(chǎn)品使用效果還是外觀。對于剛起步的品牌，建議選擇美國的兩大眾籌平臺(tái)，一個(gè)是專門針對電子產(chǎn)品的Indiegogo，一個(gè)是針對文藝類的Kickstarter。智能艾灸選擇跟Indiegogo進(jìn)行合作，9月底上線了Indiegogo平臺(tái)，目前Indiegogo擁有900萬全球流量，上線15天內(nèi)，就有超31國家購買艾灸。
艾灸一直在思考，中醫(yī)、穴位在國外應(yīng)該怎么解釋。但讓我很興奮的一點(diǎn)是，拉丁美洲也有用戶購買艾灸產(chǎn)品。分享一下我們的前五大國家市場，第一個(gè)是美國；第二英國，第三是日本，第四是加拿大，第五是新加坡，德國這些國家都排在后面。通過這類客戶分布，能夠了解到這些國家占比很大，在80%左右，其它則是小國家。
針對排名前五的國家開始尋找合作，通過產(chǎn)品曝光，中國產(chǎn)品標(biāo)簽，因?yàn)榉茽柶账拱位鸸蓿琋BA的球星用艾灸恢復(fù)身體，所以國外對中醫(yī)的認(rèn)可度較高。再結(jié)合我之前的背景，醫(yī)學(xué)的博士，把艾灸產(chǎn)品化，把科技跟醫(yī)藥相結(jié)合，現(xiàn)在收到各個(gè)國家的代理商。在日本、新加坡和美國，美國是不同的城市。眾籌是走向出海的第一步，可以嘗試把你的產(chǎn)品在各個(gè)國家曝光，找到你的市場。
之前一直聽到的是Facebook、谷歌和YouTube，包括網(wǎng)紅，第一步打的非常好，接下來就是集中精力去做。
賀慶慶：眾籌是非常好的建議。品牌首先必須要清楚你的目標(biāo)人群用戶畫像是什么，通常敦煌和賣家、工廠接觸的過程中，會(huì)遇到非常多障礙，對目標(biāo)市場的習(xí)慣、人文，以及用戶的精準(zhǔn)畫像，因?yàn)樗麄儗@些沒有任何概念。
但可以通過一種方式，描述買家的用戶畫像，將你的品牌看成一個(gè)人，并明確品牌優(yōu)缺點(diǎn)，有缺點(diǎn)才能精準(zhǔn)確定你的用戶畫像。想要差異化推廣品牌，首先要差異化的定位品牌，其次是多渠道的去推廣。
田洪波：第一、是定義品牌；第二、是打造品牌；首先是品質(zhì)，第二是有品位，第三是品牌，在品的基礎(chǔ)上才有牌，牌是LOGO和商標(biāo)，只有不斷的賣，客戶對你的信任和黏性足夠，慢慢才成為大家心目中知道的東西，一個(gè)標(biāo)志，然后才成為品牌。從產(chǎn)品本身的角度，首先有品質(zhì)，有了品質(zhì)以后有品位。
從電商的角度講品牌，格力、美的是中國的品牌，國際品牌是松下。消費(fèi)是差異化的，從產(chǎn)品本身的角度去思考，跨境電商的品牌，差異化的市場有品類，有小眾的市場，消費(fèi)者有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，慢慢的復(fù)購，變成一個(gè)品牌。
有棵樹是通過兩個(gè)渠道，賣家大家一起賣，統(tǒng)一的市場規(guī)則，在規(guī)則下大家一起傳播。第二，線下的功能非常重要，在歐洲通過現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)品牌口碑宣傳。關(guān)于流量，眾籌是一個(gè)政策，把你的產(chǎn)品分發(fā)至各個(gè)國家，讓更多的消費(fèi)者了解、接觸到你的產(chǎn)品，進(jìn)而理解艾灸。流量的渠道，定位需要更具體，打出差異化產(chǎn)品，通過部分渠道推廣、傳播。
王丹麗：從服務(wù)商來看，品牌更多的是一種推廣的方式。在進(jìn)行廣告推廣時(shí)，盡量在廣告中多呈現(xiàn)品牌元素，不管是慢慢起步的小賣家，還是大牌的大賣，因?yàn)槠放七h(yuǎn)遠(yuǎn)比去賣其它的產(chǎn)品管理難的多。
從產(chǎn)品來看，Criteo的產(chǎn)品更加偏向銷售，但Criteo也有品牌服務(wù)功能。中小賣家上進(jìn)行售賣的，可以利用品牌合作商，Criteo跟它們有合作，能夠盡量多的把賣家的商品盡快的在網(wǎng)站上最優(yōu)質(zhì)的位置，最好的時(shí)間展現(xiàn)出來。吸引更加精準(zhǔn)的受眾，同時(shí)達(dá)到品牌曝光，這是Criteo現(xiàn)在可以做的事情。
未來Criteo會(huì)開發(fā)純粹針對品牌的功能。（來源：Morketing 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
