(網(wǎng)經(jīng)社訊)補(bǔ)貼是一種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的手段，不計(jì)其數(shù)的現(xiàn)金嘩啦啦地投入市場(chǎng)，在較量著資本力量的同時(shí)，也考驗(yàn)著極強(qiáng)的平臺(tái)調(diào)控和統(tǒng)籌能力。那平臺(tái)在什么樣的情況下，才適合去用補(bǔ)貼解決問(wèn)題呢？
補(bǔ)貼這個(gè)詞，是近幾年才被推到了輿論的風(fēng)口之上，隨著千團(tuán)大戰(zhàn)、快滴之爭(zhēng)，補(bǔ)貼這種行為才逐漸被引入公眾視野。
某種程度上，補(bǔ)貼是一種強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的手段，不計(jì)其數(shù)的現(xiàn)金嘩啦啦地投入市場(chǎng)，在較量著資本力量的同時(shí)，也考驗(yàn)著極強(qiáng)的平臺(tái)調(diào)控和統(tǒng)籌能力。
那么問(wèn)題就來(lái)了，補(bǔ)貼到底是為了解決什么樣的問(wèn)題？有想過(guò)嗎？還是只是說(shuō)負(fù)責(zé)把一筆巨款花掉就可以了，效果全靠緣分？
直到目前為止，這個(gè)問(wèn)題都有很多種解釋，但當(dāng)你把這個(gè)問(wèn)題拋給任何一個(gè)負(fù)責(zé)這方面運(yùn)營(yíng)的小哥大姐，他們大部分都會(huì)說(shuō)是為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
要知道，這種回答在看中現(xiàn)金流和業(yè)務(wù)指標(biāo)明確的公司中，是會(huì)被打死的，是絕對(duì)不允許出現(xiàn)的，因?yàn)檫@樣子等于什么也沒(méi)有說(shuō)。
補(bǔ)貼的雛形：政府是怎樣去幫助窮人？
互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)虛擬的空間，很多問(wèn)題在里面看起來(lái)都會(huì)過(guò)于抽象，我們不妨退回到真實(shí)的社會(huì)環(huán)境下去探討：補(bǔ)貼最早是用在什么地方？
社會(huì)上，有部分低收入的群體，他們的收入根本抵抗不了社會(huì)的物價(jià)上漲，如果沒(méi)有外部的援助，他們將無(wú)家可歸、飽受饑餓的折磨。
但是那些賣糧食和賣衣服的商家們，大部分都是獨(dú)立存在，自負(fù)盈虧，他們也不太可能長(zhǎng)期為這部分的群體提供社會(huì)平均價(jià)格以下的生活必需品，畢竟人家是來(lái)做生意的。
這個(gè)時(shí)候，政府為了維持社會(huì)和諧穩(wěn)定，控制收入貧富差距，需從稅收當(dāng)中劃出一部分的比例用來(lái)補(bǔ)貼低收入群體，保證他們能活下來(lái)，而不至于出現(xiàn)朱門酒肉臭，路有凍死骨這種情形。
那么政府有兩種辦法來(lái)幫助窮人：
補(bǔ)貼商家，讓商家降低商品物價(jià)賣給窮人，俗稱貨物補(bǔ)貼；
補(bǔ)貼窮人，讓窮人有更多的錢去購(gòu)買商品，俗稱貨幣補(bǔ)貼。
如果用第一種方法，那些和政府關(guān)系比較好的商家就有可能獲得更多的政府補(bǔ)貼，其他的商家為了和政府搞好關(guān)系，也會(huì)推出更多政府青睞的低價(jià)商品，迎合政府的口味。
這個(gè)時(shí)候本應(yīng)該流入到窮人手中的補(bǔ)貼，就在政府和商家的流轉(zhuǎn)中慢慢磨滅，窮人還是得不到補(bǔ)助，社會(huì)上也多了一些沒(méi)有市場(chǎng)需求的商品。
如果是用第二種方法，直接把錢給到窮人的手中，讓他們自己去決定需要買什么，那么商家就會(huì)繼續(xù)根據(jù)市場(chǎng)的反映，從而推出適應(yīng)消費(fèi)需求的商品。
不難看出，貨幣補(bǔ)貼更優(yōu)，它充分調(diào)動(dòng)了市場(chǎng)的積極性。這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角逐中補(bǔ)貼的雛形，政府充當(dāng)起平臺(tái)的角色，用運(yùn)營(yíng)的手段來(lái)調(diào)節(jié)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)。
如何利用好平臺(tái)的每一次補(bǔ)貼
這個(gè)故事里面，政府的目的是為了讓窮人能支付最基本的生活成本，補(bǔ)貼是其中一種解決辦法，它的形式就是直接給符合條件的低收人群體發(fā)錢。
我們想知道什么樣的補(bǔ)貼才是最有效，補(bǔ)貼都解決了什么樣的問(wèn)題，通過(guò)政府這個(gè)補(bǔ)貼雛形的例子，我們可以發(fā)現(xiàn)：
1. 補(bǔ)貼能甄選出市場(chǎng)需求
低收入群體也是一群人，他們同樣也是餓的時(shí)候需要吃飯，冷的時(shí)候需要穿衣，這是底層的剛性需求，幾乎沒(méi)有任何的替代方案。和正常收入人群相比起來(lái)，窮人的需求似乎會(huì)少一些，但不代表只有單一的需求。
在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下，這些需求很難被滿足，長(zhǎng)期處于極度渴望的場(chǎng)景，一旦有了補(bǔ)貼后，他們就會(huì)立馬行動(dòng)，花錢消費(fèi)。
也許有人會(huì)先買水喝，有人會(huì)先買面包吃，有人會(huì)先買衣服穿，更有人可能會(huì)先拿去償還賭債，無(wú)論是哪種方式，我們都能從補(bǔ)貼的使用情況里看到他們需求的優(yōu)先級(jí)。
畢竟先買水喝的人，最口渴。
2. 補(bǔ)貼應(yīng)該補(bǔ)給需求方，而不是供求方
除了上面政府幫助窮人的這個(gè)例子，我們不妨再來(lái)看下現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的一個(gè)例子：今日頭條是應(yīng)該給內(nèi)容作者補(bǔ)貼？還是應(yīng)該給讀者補(bǔ)貼？
插個(gè)題外話，在中國(guó)傳統(tǒng)的社會(huì)觀念里面，好東西都是來(lái)自于分享，而大部分的分享都來(lái)自于免費(fèi)的渠道，這其實(shí)是極度不合理的。因?yàn)榉窒砗脰|西本身，就是一件有市場(chǎng)價(jià)值的行為。而這種行為，是需要付出成本去完成的。
也就是說(shuō)，作為被分享人，為了下一次也能獲得同等的優(yōu)質(zhì)分享，我們理應(yīng)為這份優(yōu)質(zhì)付費(fèi)，否則久而久之就不會(huì)再有“熱心人”了。所以無(wú)論在什么內(nèi)容平臺(tái)里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都應(yīng)該獲得付費(fèi)贊賞，這是為了延續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容渠道最直接的辦法。這是一種保護(hù)創(chuàng)新、保護(hù)稀缺性的手段。
回到今日頭條的案例里面，在這當(dāng)中，到底什么樣的內(nèi)容才算得上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容更值得讀者去付費(fèi)閱讀？
恐怕這個(gè)只有讀者才知道。以往他們都是習(xí)慣用贊或者收藏來(lái)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投票，但其實(shí)如果讀者手里有了錢，他們會(huì)更愿意為好看的內(nèi)容付費(fèi)。
通過(guò)付費(fèi)內(nèi)容的數(shù)據(jù)追蹤，平臺(tái)能篩選出讀者喜好的內(nèi)容類別，通過(guò)對(duì)這部分的類別加權(quán)整合，也比單純的機(jī)器算法推薦更貼近人性。
也許這個(gè)時(shí)候，作者才會(huì)更傾向于服務(wù)好他們的讀者，以獲得一筆收入來(lái)維持創(chuàng)作的成本。而不是單純地為了討好內(nèi)容算法的機(jī)器。
3. 補(bǔ)貼能引導(dǎo)用戶消費(fèi)
政府的補(bǔ)貼都是每月發(fā)放的，對(duì)于這部分人來(lái)說(shuō)，突如其來(lái)的一筆錢，能為更多未知的生活添磚加瓦了。
也許他們能和親人去一家稍微高級(jí)的餐廳，在一天里把補(bǔ)貼花光，享受一頓“奢華”的晚餐，也許他們會(huì)把這筆錢存下來(lái)，每天改善家里人的一點(diǎn)點(diǎn)伙食。
對(duì)于這種理財(cái)?shù)挠^念感知，“奢華”服務(wù)的享受，在低收入人群里面，是一種嘗鮮。如果沒(méi)有補(bǔ)貼，他們根本跳脫不出固有的財(cái)務(wù)情況去嘗試。
要知道在這之前，他們可能對(duì)自己的可支配消費(fèi)沒(méi)有任何概念，都是抱著能過(guò)一天是一天的態(tài)度在面對(duì)生活。在這之后，也許有部分人能感到富足生活的美好，為此努力奮斗，擺脫貧困，產(chǎn)生正面的作用，也可能有部分人對(duì)補(bǔ)貼產(chǎn)生依賴，繼續(xù)過(guò)著茍延殘喘的日子。
補(bǔ)貼是一種嘗試，更是一種引導(dǎo)用戶消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
什么樣的問(wèn)題會(huì)適合用補(bǔ)貼去解決
綜上所述，每一次的平臺(tái)補(bǔ)貼都會(huì)帶來(lái)三個(gè)機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)都會(huì)對(duì)應(yīng)著一個(gè)需要解決的問(wèn)題，僅當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)這些問(wèn)題待解決時(shí)，補(bǔ)貼才算是一個(gè)好的解決辦法。
結(jié)合著上面的分析，以下是我個(gè)人對(duì)補(bǔ)貼帶來(lái)機(jī)會(huì)的理解：
1. 舊業(yè)務(wù)的調(diào)研機(jī)會(huì)
一次大范圍的產(chǎn)品內(nèi)部需求調(diào)研，這種需求調(diào)研往往更貼近于用戶的真實(shí)需求，能通過(guò)此挖掘出有價(jià)值的業(yè)務(wù)方向。
2. 新業(yè)務(wù)的推廣機(jī)會(huì)
有針對(duì)性的補(bǔ)貼，能有效引導(dǎo)用戶體驗(yàn)新場(chǎng)景、新流程，在使用習(xí)慣上，人是一種喜歡“懷舊”的動(dòng)物，不喜歡改變，因?yàn)槿说奶煨允菓小５瑫r(shí)在利益驅(qū)動(dòng)層面，人卻是一種“善變”的動(dòng)物，總是喜新厭舊，貪得無(wú)厭，經(jīng)歷了這么多年的進(jìn)化，人的適應(yīng)能力已經(jīng)變得十分強(qiáng)了。
所以在使用習(xí)慣上，不要倡導(dǎo)用戶嘗鮮，在利益層面上，不要引導(dǎo)用戶守舊，不然只能適得其反，而補(bǔ)貼能更好地鏈接這兩個(gè)方面。
通過(guò)補(bǔ)貼，我們能引導(dǎo)用戶在固有的使用習(xí)慣上，去嘗試新的業(yè)務(wù)方向，獲取比以前更多的利益。
3. 進(jìn)一步消費(fèi)鏈接的機(jī)會(huì)
在以前的文章《為什么有「發(fā)現(xiàn)」模塊的產(chǎn)品，就不應(yīng)該再有「首頁(yè)」的存在？》中我曾有提及，幾乎所有的產(chǎn)品底層邏輯都是在為人建立不同的鏈接，用戶的價(jià)值就體現(xiàn)在如何利用產(chǎn)品去消費(fèi)這段鏈接。
為什么強(qiáng)調(diào)補(bǔ)貼需要補(bǔ)給需求方，因?yàn)樾枨蠓绞撬墟溄拥脑搭^，補(bǔ)貼就像貨幣一樣在平臺(tái)生態(tài)里放大了用戶的消費(fèi)能力，當(dāng)平臺(tái)在增大服務(wù)供給時(shí)，用戶的價(jià)值就會(huì)不斷提升。
當(dāng)用戶價(jià)值瞬間提升了很多的時(shí)候，用戶是有感知的。他會(huì)記住這個(gè)感覺(jué)，會(huì)習(xí)慣，會(huì)離不開。這個(gè)過(guò)程就是用戶進(jìn)一步消費(fèi)鏈接的過(guò)程，它能帶來(lái)更深的交互深度和頻率更高的消費(fèi)次數(shù)。（來(lái)源：微信公眾號(hào)雅格布（ID：jacoblab）編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
