(網(wǎng)經(jīng)社訊)如何創(chuàng)建并成為開放、包容、高效、智慧的“新零售之城”，是新時代擺在所有中國城市面前的思考題。要判斷一個城市是否為新零售之城，至少需要包含三大重要的指標(biāo)：數(shù)字化商業(yè)發(fā)展指數(shù)、消費升級支撐指數(shù)、政策環(huán)境指數(shù)。
2018年是天貓雙11全球狂歡節(jié)十周年，從2009年5200萬元的總成交額，到2017年總成交額達(dá)到1682億元，這不是單純的數(shù)字變化，而是映射變化中的中國和世界。
過去十年，是商業(yè)力量爆發(fā)的十年，也是消費者生活品質(zhì)提升的十年。隨著中國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)發(fā)展階段，中國各大城市普遍經(jīng)歷新舊動能轉(zhuǎn)換，消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用愈加明顯。走到第十年的天貓雙11，必將成為新零售業(yè)態(tài)以及城市生活變革的集中展示，賦予城市更多新動能，讓城市生活更美好。
一、新零售的產(chǎn)生
2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在杭州云棲大會首次提出了“新零售”。他認(rèn)為，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售?！备拍钜唤?jīng)提出，就受到業(yè)界和公眾的關(guān)注。一個可供作證的數(shù)據(jù)是，在2017年共找到12,900,000 條有關(guān)新零售的結(jié)果，甚至有媒體稱2017年為“新零售年”。2018年伴隨著新零售新業(yè)態(tài)的全國開花，新零售熱度持高不下。
盡管新零售概念是馬云提出，但是由于它揭示了零售行業(yè)的特性，同時還展示了現(xiàn)在遇到的挑戰(zhàn)和今后的發(fā)展機遇，因此在互聯(lián)網(wǎng)和零售領(lǐng)域掀起了一波追逐新零售的浪潮。蘇寧和騰訊提出了智慧零售的概念，京東提出了無界零售的概念，但是外界通常以新零售來形容新業(yè)態(tài)和新模式。
二、新零售的崛起
零售和地產(chǎn)本身是高度相連的，地產(chǎn)業(yè)中的那句“Location，Location and Location”也是零售的核心邏輯之一，畢竟Location的本質(zhì)就是入口。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，Location就是能出現(xiàn)在用戶的手機上。當(dāng)成功創(chuàng)立一個平臺以后，那么它就能吸引來自全國甚至全球各地的消費者和經(jīng)營者在此消費和經(jīng)營。
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額中的比重在逐年上升。國家統(tǒng)計局從2014年開始公布網(wǎng)上零售額的數(shù)據(jù)，2013年網(wǎng)上零售額27898億元，而當(dāng)年社會消費品零售總額262394億元，網(wǎng)上零售額約占后者的10.63%。2017年，全年網(wǎng)上零售額71751億元，而當(dāng)年社會消費品零售總額是366262億元，網(wǎng)上零售約占19.59%。僅僅4年時間，網(wǎng)上零售額就提高了近十個百分點，不能不說是一個奇跡。
不過還要注意到的一個現(xiàn)象是，盡管網(wǎng)上零售額的比重越來越高，但是其增速卻是在下降，2013年網(wǎng)上零售額的增速是49.7%，但是2017年就回落到了32.2%，其中網(wǎng)上商品零售額更是回落到了28.0%。盡管28%的增速已經(jīng)遠(yuǎn)高于社會消費品總額的增速，但是這個趨勢還是驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)巨頭尋求業(yè)態(tài)革新。
線下會什么會重新受到關(guān)注？首先必須提及的一個因素是互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越貴。傳統(tǒng)電商的競爭，首先就是爭奪流量，即把用戶吸引到我的網(wǎng)站或者App上，增加在這上面的停留時間進(jìn)而產(chǎn)生交易。2013年，我國電子商務(wù)交易規(guī)模突破10萬億元大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模1.85萬億元，相當(dāng)于社會消費品零售總額的7.8%，也就是這一年中國超越美國成為全球網(wǎng)絡(luò)零售第一市場。有數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場每年復(fù)合增長率超過90%。但是同時還要看到的一個現(xiàn)象是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的增加，但是網(wǎng)民的增速卻趨緩，換句話說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大家都成了網(wǎng)民，線上的流量競爭就顯得異常殘酷，具體表現(xiàn)就是獲客成本大幅度增加。
在線上流量變貴的同時，線下門店卻出現(xiàn)了新態(tài)勢。在過去十年，中國商業(yè)物業(yè)的供給大幅度增長，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，從2006年開始，每年新增的商業(yè)營用房面積都在4000萬平方米以上，而且每年以超過10%的速度增加，2006年的數(shù)字是4337.79萬平米，而在2016年這個數(shù)字達(dá)到了10811.96萬平米。供給增加，但是需求并沒有隨之增加，在某種程度上商業(yè)物業(yè)的供給是過剩，這就在客觀上給電商融合線下提供了機會。
表1、國家統(tǒng)計局2016年“新零售”行業(yè)相關(guān)用房指標(biāo)變化
其次，這和零售的本質(zhì)密切相關(guān)。無論零售的形式怎么變化，但其本質(zhì)不變，那就是零售是指包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠在過去幾年見迅猛發(fā)展，很重要的一個原因是拓展了交易半徑和提高了信用，這就比線下僅僅提供物品的零售方式高了一步。但是隨之居民收入水平的提高，消費者對零售的需求已經(jīng)不只是買到更多商品，同時還想要更好的購物環(huán)境和更便捷、更新鮮的體驗。而從目前的情況來看，電商可以彌補線下購物效率和豐富度的缺陷，但若將服務(wù)能力與線下門店相連接，則可以通過營造新場景、提供新服務(wù)來激發(fā)消費者的購物欲望。
新零售的模范生盒馬鮮生就在這個背景下應(yīng)運而生。2016年開業(yè)的盒馬鮮生，不僅在短時間內(nèi)紅遍大江南北，很多模仿者跟風(fēng)而上。仔細(xì)觀察，盒馬鮮生的創(chuàng)新主要有如下幾種：首先在零售端加入餐飲業(yè)務(wù)，作為比生鮮還高頻的一個消費，可以更多地把客戶吸引到線下，然后通過線下的自由流量導(dǎo)給線上引流。其次是門店作為前置倉，可以方便物流配送還能節(jié)省成本。從商業(yè)效果來看，盒馬通過線下強體驗、門店背書、支付引導(dǎo)等將線下流量引流到了線上，這就突破了傳統(tǒng)的坪效限制。數(shù)據(jù)顯示，運營1.5年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額達(dá)到80萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)超市。
三、新零售之城：重塑城市生活
不僅是企業(yè)在關(guān)注新零售，地方政府也在關(guān)注。今年福州市人民政府做的《政府工作報告》提出要福州“支持新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，打造全國知名的新零售之都?！倍⒗锇桶蛣t是在4月份開始提出將打造“新零售之城”，用新零售協(xié)助各大城市全面提升市民生活品質(zhì)。短短一個月之內(nèi)，已經(jīng)和西安、武漢、天津、福州和北京等多個城市簽署合作備忘錄。
最新數(shù)據(jù)顯示，到2018年天貓雙11前，落地各城市的天貓新零售智慧門店已達(dá)20萬家；天貓超市1小時達(dá)進(jìn)駐21城，覆蓋上萬個天貓小區(qū)；盒馬全國開店數(shù)達(dá)87家，2000萬城市居民入住“盒區(qū)房”；超過380座城市開通了支付寶城市服務(wù)；口碑和餓了么已覆蓋全國670個城市和1000多個縣的本地生活服務(wù)體系；全國62家銀泰百貨覆蓋各大城市商圈，天貓雙11客流、銷售同比增長超50%，有望成為新零售之城的新商業(yè)地標(biāo)。
這么多城市重視新零售，自有其原因。新零售的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)，旨在通過技術(shù)變革和科技創(chuàng)新，提升城市商業(yè)效率，增強城市對人才、資本等的吸引力，從而獲得長期競爭優(yōu)勢。毫不夸張地說，新消費將是未來十年中國經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，打造新零售之城將滿足和創(chuàng)造新的消費，這或?qū)⒅厮芙?jīng)濟增長格局，為我國城市提供快速崛起的動力。
在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，中國城市的零售實際上是由行政力量主導(dǎo)，市場所起的作用并不大。以中國傳統(tǒng)百貨業(yè)的龍頭老大百聯(lián)股份為例，盡管上海百聯(lián)股份早在1994年就在國內(nèi)A股上市和B股上市，但是其絕大多數(shù)的營收都是來自于上海。從2017年年報來看，在其近471.81億的營收中，有將近89.78%超過423.58億的營收是來自于華東地區(qū)。在華東地區(qū)的營收中，絕大多數(shù)又是源自上海。在其26家綜合百貨門店中，有24家開在上海；16家購物中心中，有13家是上海。中國百貨業(yè)的領(lǐng)頭羊居然是一家嚴(yán)重依賴于一個城市，這與世界其他發(fā)達(dá)國家的百貨業(yè)非常不同。
表2：百聯(lián)股份門店分布
數(shù)據(jù)來源：百聯(lián)股份2017年年報
與之相比較的是梅西百貨公司（Macy‘s）。梅西百貨是一家起步于辛辛那提的百貨公司，在2017年的財富500強中排名第425位，并有257.78億美元的營收。2016年年報顯示，截至2017年1月28日，梅西百貨共有829家百貨門店，但是這些門店并沒有像中國百貨業(yè)那樣集中于一地，而是分散在全美各地：東北部以250家門店排名第一，但是其它各個地區(qū)也都有超過100多家門店。
表3：梅西百貨門店分布圖
數(shù)據(jù)來源：梅西百貨2016年年報
百聯(lián)股份為什么不能像梅西百貨那樣把更多的百貨門店開到其它城市？很重要一點就是源于計劃體制下的地域分割。
在這種背景下，用戶需求很難得到滿足。在克服了支付、物流等硬骨頭后，以淘寶為代表的電子商務(wù)順勢崛起，成為重構(gòu)中國零售的重要力量。自2016年開始，國內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新的階段，在經(jīng)歷了O2O的盛行和全渠道的蓬勃發(fā)展后，線上線下融合的新零售新業(yè)態(tài)方興未艾，給商業(yè)和消費者都帶來驚喜。從這個意義上講，今天的新零售之城建設(shè)，實際上是以線上技術(shù)來重塑線下零售生態(tài)，讓市場力量來改變城市生活。
四、新零售：重構(gòu)商業(yè)、重構(gòu)城市
4.1商業(yè)數(shù)字化：線上線下雙向融合
新零售出現(xiàn)以前，天貓超市、一號店等零售網(wǎng)店早已是商業(yè)事實，但是線上線下涇渭分明。“線上的歸線上，線下的歸線下”，似乎電子商務(wù)和實體店鋪之間存在一個生死劫。而新零售的最大特點，就在于讓線上零售不再是“空中樓閣”，恰恰相反，新零售是讓路邊的超市、小賣部變成手機里的線上店。換言之，新零售的出現(xiàn)，意味著線上和線下關(guān)系重構(gòu)，成為“你中有我、我中有你、你就是我、我就是你”。如果說電子商務(wù)實現(xiàn)了線下商店的網(wǎng)絡(luò)化，那么新零售則實現(xiàn)了線上線下的雙向融合，在本質(zhì)上實際上是實現(xiàn)了商業(yè)的“數(shù)字化”。
4.2“新零售”加速了線下零售數(shù)字化。
新零售要打破線上線下，第一步就是要實現(xiàn)線下實體店的數(shù)字化改造。
專欄一 高鑫零售的數(shù)字化改造
作為中國線下超市第一品牌，高鑫零售與阿里巴巴的合作自從傳出風(fēng)聲之后就一直是各界人士關(guān)注的焦點，2017年11月20日，高鑫零售發(fā)布公告，一錘定音：全球第一大零售體阿里巴巴以224億港幣（約28.8億美元）收購高鑫零售36.16%的股份。很快，高鑫旗下的王牌品牌大潤發(fā)就公布了超市新零售改造的方案。大潤發(fā)的新零售改造，其實是“大潤發(fā)+天貓”的線上線下深度融合，推出大潤發(fā)優(yōu)鮮”App，實現(xiàn)“線下會員+線上流量”。
大潤發(fā)擁有20多年的經(jīng)營歷史、3000萬會員的數(shù)據(jù)，然而這些數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)的大潤發(fā)而言是“死數(shù)據(jù)”，除了帶來維護(hù)成本之外，本身并沒有實質(zhì)性的意義。所謂“玉不琢不成器”，只有通過數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的提煉、分析，才能夠讓數(shù)據(jù)彰顯價值：精準(zhǔn)了解客戶的偏好和習(xí)慣，實現(xiàn)最優(yōu)的服務(wù)。正如大潤發(fā)CEO袁彬所說：“大潤發(fā)開店，以前是要去摸社區(qū)有多少人，附近有多少樓盤，現(xiàn)在不需要了，阿里大數(shù)據(jù)很先進(jìn)，能幫助我們知道門店周邊3公里有多少居民、什么年齡，消費能力怎么樣。大數(shù)據(jù)真正的作用和價值，是在于幫助我們門店做決策、提高門店的效率，所以現(xiàn)在整個數(shù)據(jù)其實都在回饋給我們?！?/p>
4.3“新零售”推動了線上零售實體化。
自電子商務(wù)產(chǎn)生之日起，就不斷對傳統(tǒng)零售的服務(wù)能力帶來新的挑戰(zhàn)，2017年中國網(wǎng)上購物更是占社會消費品零售總額的20%，傳統(tǒng)線下零售商如何更好提升用戶體驗，應(yīng)對激烈的市場競爭？新零售提供了一個選擇。
近年來，在大潤發(fā)、蘇寧、國美、世紀(jì)聯(lián)華等線下零售巨頭紛紛開啟線上化取經(jīng)路的同時，亞馬遜、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娚唐脚_卻紛紛走出光纜，走進(jìn)了商場、小區(qū)，踏上了實體化運作的新征程。天貓和銀泰一起做商場，而當(dāng)當(dāng)開了書城，阿里巴巴成為世紀(jì)聯(lián)華第二大股東，全面布局線下商超。同時，大量的“電商品牌”開實體店，做線下經(jīng)營。比如三只松鼠，作為電商渠道“神話”之一的零食品牌，2016年就提出要布局線下店鋪，在城市里沿街的購物中心開線下店，并且線下商品和線上商品同質(zhì)同價，解決了虛擬空間無法解決的體驗問題，帶來品牌影響力的持續(xù)提升。
線下商業(yè)的數(shù)字化，推動的是“會員流量化”，而線上零售的實體化正好相反，完成的是“流量會員化”。當(dāng)然，由于線下零售很多關(guān)鍵的經(jīng)營節(jié)點、現(xiàn)場管理的能力、物流管理、實體店突發(fā)事件應(yīng)變能力等等，是線上品牌商很少會觸及的，因此，越來越多的品牌電商意識到建立O2O智慧門店新零售系統(tǒng)，通過電商軟件整合線上銷售、線下實體店零售和物流?？梢哉f，線上線下統(tǒng)一的途徑，是銷售通路的變革，而這變革的原初動力和最終歸宿，則是新零售。
4.4“新零售”將消滅“線上線下”的概念。
以盒馬鮮生為例，盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，但又不僅是超市、餐飲店、菜市場，因為它可以人去逛，也可以在手機上逛。是實體店？網(wǎng)店？都是，又都不是，它就是“新零售商店”。運用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，盒馬鮮生實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉儲到配送，都有自己的完整物流體系，可以確保門店附近3公里范圍內(nèi)，30分鐘送貨上門，最終打造“三公里理想生活圈”。
盒馬鮮生的誕生意味著“純電商已成過去”，它重新定義了人類未來的商業(yè)的“新模式”，即線上線下融合的新零售時代：手機上可以買，馬路上可以挑，商場里可以逛，而且所有產(chǎn)品同質(zhì)同價。
4.5消費再升級：購物本質(zhì)上是一種體驗
中國消費者群體正在成為一股影響世界的力量。隨著消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態(tài)正從購買產(chǎn)品到購買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變：中國人，悄悄迎來了一場“消費升級”革命。消費者開始增加提升生活品質(zhì)及體驗的開支，消費對象從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級，品牌忠誠度提高，對品質(zhì)的要求提高，購物不僅僅是“買買買”，而是基于商品、服務(wù)所營造的體驗感。新零售時代，購物本質(zhì)上是一種體驗；新零售，本質(zhì)上是體驗經(jīng)濟。
（一）“新零售”成為了應(yīng)對消費升級的整體方案
消費升級是時代發(fā)展的必然趨勢，我們只能應(yīng)對，不能逆轉(zhuǎn)。新零售以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，是應(yīng)對消費升級的一套整體方案。
消費升級首先是品質(zhì)的升級，消費者要求買得好、買得到、買的方便，要輕松地購買性價比最高的優(yōu)質(zhì)商品，這就要求供給側(cè)“提品質(zhì)、增品種”。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查報告，50% 的中國消費者聲稱自己追求最優(yōu)質(zhì)最昂貴的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的品類增速超過了大眾產(chǎn)品和價值型產(chǎn)品的品類。同時，國際品牌依然主導(dǎo)著高端產(chǎn)品市場格局。本土品牌商對高端產(chǎn)品市場的滲透仍屬有限，尤其是在數(shù)碼產(chǎn)品、高檔日化用品、運動產(chǎn)品、文化信息產(chǎn)品、高級轎車、高端運動和時尚產(chǎn)品等領(lǐng)域，國際品牌依然有不可撼動的地位。每年數(shù)千萬中國游客出境旅游，對全球高端商品消費的帶動作用是有目共睹，“買遍全球”絕不是一句空話，國人的進(jìn)口消費呈現(xiàn)出常態(tài)化、精致化、品質(zhì)化、內(nèi)容化等四大趨勢。
新零售借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、現(xiàn)代物流，可以實現(xiàn)全球熱門商品的遴選、采購，整合包括中國在內(nèi)的全球供應(yīng)鏈，打造全球一站式的購物平臺和環(huán)境。同時，新零售也創(chuàng)造了一種選擇：同品同質(zhì)同價的基礎(chǔ)上，消費者可以選擇實體店體驗，也可以選擇線上下單——彈指的操作就可以“從源頭到客戶手頭”，提高消費品質(zhì)，也節(jié)省消費時間，這是一種“解放”，讓人們可以有更多的時間用于社交、家人陪伴和朋友聚會，或發(fā)展自己的興趣，做更有意義的事。
專欄二 天貓國際引領(lǐng)進(jìn)口消費
2018年9月底，距離中國首屆進(jìn)口博覽會開幕倒計時30天，天貓雙11倒計時前夕，天貓國際最新披露共引進(jìn)了全球75個國家和地區(qū)近4000個進(jìn)口品類19000個海外品牌，其中八成以上海外品牌為第一次進(jìn)入中國市場，繼續(xù)豐富國人進(jìn)口消費供給，國人已從十年前的“人肉代購”到參與全球狂歡節(jié)“雙11”再到同步參與全球“黑色星期五”購物狂歡，中國消費者的購物車逐漸直連海外現(xiàn)場。
而2018年初，天貓新零售技術(shù)首次應(yīng)用于“全球買”消費場景體驗——法國龍船堡酒莊通過手機淘寶的AR識別場景購正式上線，消費者只要在手淘APP進(jìn)入AR buy+掃一掃，對著紅酒酒瓶Logo掃一掃，就可以直達(dá)AR識別場景購的“洋年貨大街”會場，足不出戶卻可以穿越至法國波爾多酒莊，“親身”體驗紅酒消費。今年天貓雙11期間，天貓國際聯(lián)合菜鳥、阿里云首次實現(xiàn)IoT技術(shù)率先全球首次應(yīng)用于全球原產(chǎn)地溯源，讓國人購買全球進(jìn)口好貨放心，掃碼可見進(jìn)口商品的“前世今生”。
另一方面，新零售推動了國內(nèi)生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮是升級類消費品之一，也是零售業(yè)中最難實現(xiàn)數(shù)字化的業(yè)態(tài)。究其原因，在于生鮮產(chǎn)品本身的特點決定了儲運損耗高、物流成本高、獲客成本高，而毛利低。因此其電商滲透率遠(yuǎn)低于服裝、3C、化妝品等較為標(biāo)準(zhǔn)的品類。根據(jù)索信咨詢的數(shù)據(jù)，2016年生鮮電商滲透率僅1%，居各品類末位。要實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的數(shù)字化，首先必須解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題，只有實現(xiàn)商品、包裝和物流的全程標(biāo)準(zhǔn)化，才能大規(guī)模實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的線上銷售。
（二）“新零售”重塑了消費升級時代的生活方式。
新零售有一個核心的特征，就是以人為核心，以體驗為基石，其實是深度重構(gòu)了一種生活方式。新零售在理念層面與傳統(tǒng)零售最根本的區(qū)別就在于，新零售是“店跟人走”，不是“人跟店走”。新零售以消費者體驗為中心，在數(shù)據(jù)驅(qū)動和消費升級時代，最大程度地提升流通效率，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求，是一種新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)協(xié)同的“四新”零售業(yè)態(tài)，新零售致力于重構(gòu)，從而產(chǎn)生全新的商業(yè)形態(tài)，其核心價值就是“以人為本、理想生活”，是人類歷史上首次通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革，從供給和需求兩端同時推動全球消費升級。
專欄三 三公里理想生活區(qū)
2017年8月，天貓啟動北京中心戰(zhàn)略，聯(lián)動盒馬、口碑、高德、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴，在北京啟動全球第一份“三公里理想生活區(qū)”計劃，為消費者提供基于位置以及線上線下貫穿的“理想生活”。短短半年，新零售帶來的新生活方式已在北京牢牢生根，并正式對外輸出“北京經(jīng)驗”?！叭锢硐肷顓^(qū)”的設(shè)想和實踐，正是新零售從以消費場景為重心轉(zhuǎn)向以人為核心的最佳腳注。
除了北京，還有杭州、上海、深圳和廣州等，均已經(jīng)借助新零售在穩(wěn)步推進(jìn)消費升級，而消費升級又不斷地重構(gòu)這些地方的居民生活方式。比如這些城市居民對生鮮、凈菜和準(zhǔn)成品的消費比例大大提高，消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，在客觀上還推動了當(dāng)?shù)厣r產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。同時，新零售本身還在進(jìn)化。過去盒馬在哪里、天貓智慧門店在哪里，其周圍三公里就是理想生活區(qū)。隨著新零售由點到面的延伸，物流供應(yīng)鏈能力的提升以及越來越多智慧門店和商圈的接入，未來人在哪里，周圍三公里都將成為每個人專屬的理想生活區(qū)。這對城市生活方式來說，是質(zhì)的改變。
（三）“新零售”將再造新時代商業(yè)場景。
消費升級的核心是消費者的升級。據(jù)預(yù)計，中國中產(chǎn)階級的人數(shù)在未來 20 年將從 2.3 億人增加到 6.3 億人。社會階層的變化必然將中產(chǎn)階層推到前臺，中產(chǎn)階層和中間階層對社會的穩(wěn)定性力量以及對于生活方式、消費趨勢的引領(lǐng)作用已然顯現(xiàn)無疑。到 2020 年，年輕一代在消費總額當(dāng)中的占比將由目前的 45% 增至 53%。未來，新生代中產(chǎn)階級必將成為主要的消費群體，他們更注重高品質(zhì)和強體驗性產(chǎn)品，個性特征明顯，喜歡個性化、主題化和場景化的消費形態(tài)，注重體驗，追求時尚，品牌意識和品質(zhì)認(rèn)同感強，消費行為和習(xí)慣更加多元和分散，并推崇及時享樂和感官刺激，且購買決策和行為明顯具有網(wǎng)絡(luò)化特征。消費者升級，要求商業(yè)場景隨之升級。
新零售通過數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)，充分滿足、適應(yīng)和挖潛個人化、小群體的需求，實現(xiàn)“規(guī)?；a(chǎn)、個性化消費”的同構(gòu)。同時，通過全新消費場景的構(gòu)建，在人性與群體需求的多元化、多層次、多維度的演變分化基礎(chǔ)上，實現(xiàn)生活方式與文化價值的全方位體驗，讓購物、體驗、文化需求“三位一體”。新零售的崛起，將推動現(xiàn)代商業(yè)從理念、模式到產(chǎn)品的全消費領(lǐng)域發(fā)生質(zhì)變，消費者行為習(xí)慣與需求模式、社群化、社交化、移動互聯(lián)、品牌與功能模式創(chuàng)新等所有變化因素的影響，最終再造商業(yè)地產(chǎn)的消費場景。
比如可以預(yù)見的是，新零售將完美融合商業(yè)、旅游和文化，在基礎(chǔ)的商品消費和購物需求之外，將城市文化生態(tài)圈、城市精品旅游元素完美融合，在文化層面上實現(xiàn)消費。比如在北京，阿里巴巴提出“天字號計劃”，致力于復(fù)興北冰洋、稻香村等100多家北京老字號品牌，使地域性傳統(tǒng)老字號成為全國性、全球性零售新名片，其實就是“賣文化”而不是商品——讓商品成為藝術(shù)品，就是文化小得。
一言以蔽之，新零售絕不僅僅意味著“互聯(lián)網(wǎng)+零售”，而必定是城市文化生態(tài)圈、商業(yè)生態(tài)圈的大融合，由物質(zhì)消費走向更高層次的精神消費。
六、新零售對城市發(fā)展的意義
6.1新零售催生新的商業(yè)模式
新零售本身屬于商業(yè)范疇，其最突出的貢獻(xiàn)也在于商業(yè)模式的重構(gòu)。新零售構(gòu)建的商業(yè)模式有三大特點。
一是突破線上線下的藩籬，實現(xiàn)二者的有機結(jié)合。線上和線下的融合不是簡單地京東、阿里巴巴等電商在線下開辦實體店，不是簡單地將實體店的商品電子化放到網(wǎng)上，而是要充分利用線上的數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維，對線下零售店進(jìn)行賦能和改造，同時充分利用實體店的情景優(yōu)勢，為顧客提供良好的購物體驗。
二是重構(gòu)消費者關(guān)系，營造良好的購物體驗。新零售最重要的目標(biāo)就是良好的顧客體驗。一方面，線下的實體店的購物環(huán)境越來越親民。目前新零售的基本策略是購物、娛樂、餐飲、物流等一體化。顧客可以在店面中選擇理想的貨品，可以獲得行簡約但不簡單的餐飲服務(wù)，可以將購買的商品通過物流等快遞到家，極大地提升了顧客的購物體驗。例如目前新零售的標(biāo)桿企業(yè)盒馬鮮生等零售店，都提供購物、餐飲、快遞等一條龍服務(wù)。
另一方面，零售店通過大數(shù)據(jù)分析，重新擺放貨品位置和搭配組合，提供各種體驗技術(shù)(如VR)和視覺化盛宴，讓顧客能夠快速找到心儀的商品。杭州銀泰百貨在得到阿里巴巴的賦能改造后，能夠更好掌握消費者偏好，從而為顧客提供精準(zhǔn)服務(wù)。
三是用大數(shù)據(jù)打通零售各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)綠色制造和按需制造。實現(xiàn)產(chǎn)能、渠道、物流等環(huán)節(jié)的大幅壓縮。電商可以基于大數(shù)據(jù)資源，利用云計算和人工智能，對消費者的消費行為、偏好、習(xí)慣等進(jìn)行精準(zhǔn)立體式畫像，將相關(guān)數(shù)據(jù)傳遞給生產(chǎn)商，生產(chǎn)商可以據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、加工、包裝，從而使產(chǎn)品的針對性更強，制造效率更高，更能夠獲得消費者青睞。相關(guān)各種生產(chǎn)設(shè)備、人力、資金投入大幅減少，各種能源和資源的浪費大幅減少，對于推進(jìn)綠色和可持續(xù)發(fā)展也大有助益。
專欄四 天貓賦能奧利奧
從2016年開始，天貓與奧利奧開始品牌合作。2016年5月6日，奧利奧與天貓合作的繽紛填色裝，“開始定制”替代“加入購物車”的創(chuàng)意玩法。當(dāng)時，奧利奧三天超級品牌日成交600萬元。2017年5月16日，“奧利奧定制音樂盒”再一次震驚全行業(yè)，20000臺奧利奧定制音樂盒在阿里零售平臺瞬間售罄。2018年，奧利奧再推定制DJ臺，億滋天貓官方旗艦店預(yù)售期售出超10000套DJ臺；開搶僅15分鐘，就突破100萬銷售額，趕超2017年天貓超級品牌日1小時成交。
億滋方面曾表示，奧利奧在新零售和消費升級的理念上與天貓不謀而合，“一塊能唱歌的餅干”和“一塊能創(chuàng)作的餅干”這樣腦洞大開、誠意滿滿的想法正因為天貓的賦能而實現(xiàn)落地，為消費者帶去全新的消費體驗，在探索新零售之路時收獲品牌年輕化，全方位推動品牌營銷升級。
6.2新零售推動城市現(xiàn)代化發(fā)展
中國持續(xù)推進(jìn)的城市化進(jìn)程，為零售業(yè)的壯大提供了舞臺，帶動了零售業(yè)不斷發(fā)展。同時，零售業(yè)又反哺了城市的繁榮。
新零售帶動城市商業(yè)的繁榮。2015 年以華潤萬家、萬達(dá)、天虹等為代表的超市、百貨業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)利潤下滑。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查顯示，2015 年連鎖百強企業(yè)銷售增幅下滑4.3%，凈利潤僅有1.8%。然而，隨著傳統(tǒng)商超的新零售改造成果逐步顯現(xiàn)，原來的實體店再次呈現(xiàn)繁榮景象。由于阿里巴巴集團的賦能改造，一直處于增長下滑狀態(tài)的銀泰百貨銷售量在短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速反彈。2018年天貓618期間，全集團銷售額實現(xiàn)翻番，其中主推的定時達(dá)服務(wù)環(huán)比增長超過50%。
更重要的是，新零售的快速崛起，為各級政府貢獻(xiàn)了金額可觀的稅收。以阿里巴巴為例，其納稅額從2012年日均1000萬，到2013年日均2000萬，發(fā)展到 2016年日均1個億，5年間增長10倍。依托天貓新零售平臺發(fā)展起來的商家，也創(chuàng)造了大量的稅收。據(jù)統(tǒng)計，在許多地方，前20納稅大戶里面有很多是天貓商家。以新零售典型代表品牌“三只松鼠”為例，該品牌于 2012年在天貓開始孵化，2013-2016 年的稅收貢獻(xiàn)分別為 12萬、600萬、4300萬和 1.5個億，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶。目前，有近百家在天貓平臺上積極擁抱新零售的商家籌備IPO。
表4 2014-2017年阿里巴巴納稅額
數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴年報
新零售為城市解決了大量的就業(yè)，尤其是吸納年輕優(yōu)秀人才的進(jìn)駐。2017年國家統(tǒng)計局的調(diào)查顯示，全國服務(wù)業(yè)就業(yè)人員比重比上年提高了1.4個百分點,達(dá)到44.9%。2013-2016年，服務(wù)業(yè)就業(yè)人員年均增長5.1%，高出全國就業(yè)人員年均增速4.8個百分點。新零售作為零售業(yè)，帶動了傳統(tǒng)就業(yè)崗位的增加。目前在阿里巴巴新零售平臺內(nèi)，僅內(nèi)容電商從業(yè)者已經(jīng)超過100萬人。與此同時，新零售作為一個新興行業(yè)，也創(chuàng)造了電商主播、“淘女郎”、設(shè)計師、機器人飼養(yǎng)員、數(shù)據(jù)采集等新型就業(yè)崗位。
此外，新零售甚至帶動某些城市新概念的誕生。盒馬鮮生甫誕生之時，由于其利用線上線下與現(xiàn)代物流技術(shù)的完美融合，給消費者帶來生鮮商品3公里半徑、最快30分鐘免費快遞到家的極致服務(wù)體驗，因此誕生了“盒區(qū)房”概念。某種程度上，新零售的發(fā)展程度已經(jīng)成為衡量一個城市現(xiàn)代化和市民宜居水平的重要指標(biāo)。
6.3新零售助力國家發(fā)展戰(zhàn)略
新零售作為一種新型零售業(yè)態(tài)，根本上是為了解決經(jīng)濟發(fā)展和社會生活中的痛點，這毫無疑問是與目前的國家發(fā)展戰(zhàn)略相契合的，甚至是為了呼應(yīng)和協(xié)同國家發(fā)展戰(zhàn)略而生。
以目前國家正在推動的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革為例。2015 年中央經(jīng)濟工作會議上，基于我國供給側(cè)存在的“低端產(chǎn)能過剩、優(yōu)質(zhì)有效供給不足、企業(yè)運營成本高企”等問題，決定將推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為適應(yīng)和引領(lǐng)我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新，明確了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的工作思路、基本路徑及“三去一補一降”五大任務(wù)。本身亦為“供給側(cè)”的現(xiàn)代零售業(yè)，也面臨著中高端消費者的崛起和消費行為的改變，傳統(tǒng)的零售業(yè)出現(xiàn)了“優(yōu)質(zhì)有效供給不足”等困境，從而造成了“消費抑制”與“需求溢出”同時出現(xiàn)的現(xiàn)象。
供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實質(zhì)就是要改變以往生產(chǎn)和消費脫節(jié)的問題，而新零售就是為此而生。新零售利用大數(shù)據(jù)、云計算等手段，能夠有效打通產(chǎn)品設(shè)計、制造、物流和銷售等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)客制化生產(chǎn)、按需制造，滿足顧客的個性化理念和需求，幫助傳統(tǒng)零售業(yè)告別以前的各種問題。更重要的是，新零售打通線上線下，實現(xiàn)線上和線下的有機融合，為顧客創(chuàng)造極致的場景體驗，消費者購物從物質(zhì)的滿足上升為心理的愉悅。例如，盒馬鮮生不是超市、不是便利店、不是餐飲店，也不是菜市場，但卻具備包括上述業(yè)態(tài)在內(nèi)的所有功能，是“餐飲+超市+便利店+菜市場+海鮮市場+電商+物流”的復(fù)合功能體。
七、新零售之城排名
7.1新零售之城：未來的城市屬于新零售
2018年4月26日，“新零售”的概念提出者和全球領(lǐng)跑者阿里巴巴再次領(lǐng)先提出“新零售之城”的概念：用新零售智能服務(wù)提升城市生活品質(zhì)，讓“新零售”從一種創(chuàng)新商業(yè)模式，落地為真切可感的日常生活。一時間北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、西安、南京、武漢和廣州等紛紛加入“戰(zhàn)局”，福州更是直接把“打造新零售之都”寫入政府工作報告。城市之間爭創(chuàng)“新零售之城”的架勢絲毫不亞于城市的“搶人大戰(zhàn)”。新零售將成為未來城市的顏值擔(dān)當(dāng)和實力象征。
如何創(chuàng)建并成為開放、包容、高效、智慧的“新零售之城”，是新時代擺在所有中國城市面前的思考題。要判斷一個城市是否為新零售之城，至少需要包含三大重要的指標(biāo)：數(shù)字化商業(yè)發(fā)展指數(shù)、消費升級支撐指數(shù)、政策環(huán)境指數(shù)。
7.2數(shù)字化商業(yè)發(fā)展是“新零售之城”的核心指標(biāo)。
數(shù)字化商業(yè)包含兩個子指數(shù)：商業(yè)基礎(chǔ)、新零售分布和移動支付。商業(yè)基礎(chǔ)指數(shù)，指的是城市在過去的發(fā)展中積累的商業(yè)商貿(mào)發(fā)展基礎(chǔ)條件，這是發(fā)展新零售的“根基”。
新零售分布指數(shù)，指的是新零售企業(yè)在城市落地和建設(shè)基礎(chǔ)，比如新零售標(biāo)桿盒馬鮮生和天貓智慧門店的數(shù)量、分布，以及全城新零售新業(yè)態(tài)的豐富程度，這是“新零售之城”的生命：能否把“家底”轉(zhuǎn)化成實力、能否超越先天優(yōu)勢實現(xiàn)彎道超車，全部取決于新業(yè)態(tài)的發(fā)展和新企業(yè)的落地。
新零售是技術(shù)驅(qū)動的新模式，也是數(shù)字經(jīng)濟的新方向，因此城市的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)和未來，直接影響了新零售在該城市的發(fā)展和未來。所以，必須從我國城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個大背景看“新零售之城”的創(chuàng)建。只有站在城市經(jīng)濟從工業(yè)制造回歸商貿(mào)集散、從商貿(mào)節(jié)點走向數(shù)字中心的歷史方位去理解“新零售之城”，才能看出這項新模式、新技術(shù)對城市發(fā)展的根本性影響。
移動支付是新零售的前提比例方面。螞蟻金服2017年賬單顯示，2017年全國5.2億支付寶用戶的移動支付占比為82%；貴州、山西以92%并列第一，均創(chuàng)新高。移動支付占比超過90%的省份達(dá)11個，而前一年僅有1個?？梢灶A(yù)見，未來隨著移動支付的全面普及，這一指標(biāo)將成為城市競爭力的基本指標(biāo)。
7.3消費升級支撐指數(shù)是“新零售之城”的基礎(chǔ)條件。
新零售是消費升級時代的零售，因此消費支撐能力決定了城市新零售的未來。消費支撐能力，主要包括城市社會消費品零售總額和居民人均可支配收入。社會消費品零售總額決定了新零售的深度和廣度，新零售最容易在交易在人口基數(shù)龐大且社會消費品零售總額高的城市出現(xiàn)，因為更多的人口和更多的消費量會催生出更多的交易方式，上海、北京、廣州作為我國三大傳統(tǒng)商業(yè)城市，在社零總量上遙遙領(lǐng)先。重慶、成都、杭州和武漢等也憑借龐大的市場容量發(fā)展當(dāng)?shù)氐男铝闶邸?/p>
居民人均收入方面，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，上海和北京是毫無疑問的第一梯隊，城鎮(zhèn)人均可支配收入超過6萬元，緊隨其后的蘇州、杭州、寧波、廣州、南京、深圳、無錫、溫州、廈門等已經(jīng)步入“5萬元俱樂部”，常州、珠海、青島、長沙、濟南、武漢、天津、南通、福州則在“4萬元梯隊”，昆明、成都、西安、合肥、南昌、廊坊、鄭州、三亞、?？凇⑹仪f、蘭州、重慶、貴陽、太原、徐州等突破3萬元。
7.4政策環(huán)境是“新零售之城”的重要依托。
包括零售業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史表明，任何新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，都會對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)產(chǎn)生沖擊，線上零售的崛起毫無疑問會對傳統(tǒng)的線下業(yè)態(tài)發(fā)起沖擊。而政府所要做的就是應(yīng)該讓兩者產(chǎn)生良性的互動，而不應(yīng)該是像計劃經(jīng)濟時代那樣設(shè)定各種各樣的地方壁壘。新商業(yè)形態(tài)，包容的政策環(huán)境將對其產(chǎn)生巨大影響。各地地方政府對新零售的態(tài)度，能直接影響這個業(yè)態(tài)的生死存亡。
2018年初，福州率先把“新零售之都”寫入《政府工作報告》：“在提升現(xiàn)代服務(wù)業(yè)方面，支持阿里巴巴盒馬鮮生等新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，打造全國知名的新零售之都。”事實上，2016年以來，幾乎所有一線城市、新一線城市都爭先恐后地密集出臺促進(jìn)新零售發(fā)展的政策。例如上海，將“發(fā)展新零售促進(jìn)新消費”作為“上海購物”八項工程的第一項，從2017年開始連續(xù)三年滾動實施90項總投資達(dá)793億元的商業(yè)轉(zhuǎn)型升級重點項目，推動線上線下深度融合的新零售企業(yè)涌現(xiàn)，支持力度全國首屈一指。作為西部重鎮(zhèn)的西安，與阿里巴巴深度合作，在新零售領(lǐng)域的深度合作已經(jīng)步入第三階段，雙方加碼簽署了9個合作項目，涉及醫(yī)療、旅游、金融、交通等領(lǐng)域。
盡管有些城市沒有直接出臺有關(guān)與新零售相關(guān)的扶持政策，但是作為一種新業(yè)態(tài)，它的發(fā)展受惠于一個城市的正常商業(yè)環(huán)境，因此我們把一個城市的營商環(huán)境視為是政策包容的重要部分。以深圳為例，盡管它們?nèi)狈φ疇款^的新零售項目，但是作為深圳作為全國創(chuàng)新高地，出臺的一系列創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、人才引進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級的政策，都可以為新零售的自生長提供養(yǎng)分和助力。換言之，營商環(huán)境非常重要，它是新零售這種新業(yè)態(tài)產(chǎn)生、發(fā)展和壯大的土壤和生態(tài)。
在確定以上評價體系的基礎(chǔ)上，對相關(guān)的細(xì)項進(jìn)行賦權(quán)。利用公開取得的政府信息和本課題組收集的相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)分析和綜合評價，得出中國前十大新零售城市依次是上海、北京、廣州、杭州、深圳、蘇州、重慶、南京、成都、武漢。
八、領(lǐng)跑者：全國新零售五大領(lǐng)先城市
8.1上海：新零售領(lǐng)軍者。
近代以來，上海一直中國第一商貿(mào)城市。新零售時代，上海再次領(lǐng)跑全國，成為新零售的弄潮兒。馬云曾說過：“如果說要有一個城市能夠代表改革創(chuàng)新和發(fā)展的高度，我覺得只有上海?！?/p>
上海新零售有兩大優(yōu)勢：廣闊的市場、優(yōu)越的環(huán)境。市場方面，2017年上海市社會消費品零售總額超過北京，躍居全國第一，成為阿里巴巴新零售試驗的第一站。同時，上海城鎮(zhèn)居民人均可支配收入常年居于全國首位，率先突破6萬元大關(guān)，且居民人均消費支出中服務(wù)性消費占比超過50%，消費升級趨勢明顯。環(huán)境方面，上海的營商環(huán)境毫無疑問是位居全國前列的，并且在持續(xù)完善中。2017年，市委、市政府印發(fā)了《上海市著力優(yōu)化營商環(huán)境加快構(gòu)建開放型經(jīng)濟新體制行動方案》，致力于把上海打造成為貿(mào)易投資最便利、行政效率最高、服務(wù)管理最規(guī)范、法治體系最完善的城市。
8.2北京：文化競爭力。
首都北京，匯聚了大批的優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)新商業(yè)力量雄厚，也是新零售模式爆發(fā)的一個主要陣地。
北京的優(yōu)勢除了毫不遜色于上海的廣闊市場外，更在深厚的文化底蘊，是新零售未來發(fā)展必須依賴的力量。一批老字號、百年老店的“新零售化”，將產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)和示范效應(yīng)。2017年9月開始的“天字號計劃”，短短幾個月時間就讓北京的老字號品牌銷售額環(huán)比增長了68%，多個品牌的銷售額實現(xiàn)翻倍，并遠(yuǎn)銷國外。此外，北京的創(chuàng)業(yè)氛圍也是領(lǐng)先全國，是打造新零售初創(chuàng)氛圍最好的推動者，初創(chuàng)企業(yè)積極性更是遠(yuǎn)高過上海。
據(jù)新華社2018年11月7日報道，2017年北京演出場次累計高達(dá)24557場，觀眾人數(shù)、票房收入分別以1075.8萬人次17.17億元創(chuàng)歷史新高。濃厚的文化消費氛圍使北京的新零售發(fā)展增加了新的場景和潛力。
8.3廣州：一千年商都。
廣州歷來是中國的商業(yè)重鎮(zhèn)，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)它是中國唯一對外的貿(mào)易口岸。改革開放以后，廣州以廣交會聞名海內(nèi)外，而從1988年到2017年，廣州社零總額已連續(xù)30年排在全國第三，消費第三城的地位進(jìn)一步鞏固。
早在1996年，廣州就誕生了中國第一家真正意義上的購物中心——廣州天河城。當(dāng)國內(nèi)其他城市的居民還需要去百貨商店買衣服、去路邊的餐廳吃飯、去傳統(tǒng)菜市場買菜時，廣州市民已經(jīng)能在商超實現(xiàn)“一站式消費”，引領(lǐng)全國風(fēng)潮。
背靠珠三角完整的供應(yīng)鏈和先進(jìn)的制造業(yè)體系，廣州能夠為新零售新業(yè)態(tài)的崛起帶來更短的供貨時間、更低的流通成本和更高的商品質(zhì)量。從制造、分銷到零售，新技術(shù)的運用模糊了供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)之間的邊界，廣州地緣上的優(yōu)勢讓新零售迸發(fā)出新的能量。
8.4杭州：創(chuàng)新引領(lǐng)者。
杭州是阿里巴巴大本營，也是新零售的誕生地。相比于其他城市，杭州的特色是創(chuàng)新實驗和政策包容。
2016年新零售概念提出以來，杭州誕生了數(shù)十種新零售的創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，除了智慧商圈、智慧門店外，層出不窮的新零售場景在杭州生根發(fā)芽。實體商超的新零售變革標(biāo)桿“銀泰+天貓”；第一家智能化天貓小店；無人餐廳、智能衛(wèi)生間等新模式“內(nèi)測”；全球最大的移動支付之城……可以說，杭州就是“新零售的實驗室”。
同時，杭州作為發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的先行者、引領(lǐng)者，是首個將“發(fā)展信息經(jīng)濟、推動智慧應(yīng)用”作為“一號工程”的城市。從線上服務(wù)的開通情況以及政府的支持力度來看，顯露出優(yōu)勢。杭州是開通線上服務(wù)功能最多的城市，除了政務(wù)、醫(yī)療、交通等領(lǐng)域外，還進(jìn)一步包括如體育場館預(yù)約等非常細(xì)微的便民服務(wù)。在杭州，從政府到市場到消費者，都在以各種方式參與到新零售實踐。
8.5深圳：轉(zhuǎn)型新動力。
深圳是我國改革開放的排頭兵，也是全國的創(chuàng)新高地，尤其是在信息技術(shù)、智能硬件、時尚珠寶等行業(yè)領(lǐng)先全國，新零售對于深圳來說，是升級轉(zhuǎn)型的新動力。以家居制造為例，門鎖原本只是傳統(tǒng)的“小五金”，但新零售撬開了智能門鎖上百億的市場。這個品類中的翹楚就有深圳本土品牌凱迪仕，該品牌在近三年的雙11中都是智能鎖品類的銷售王。
深圳在消費能力方面雖略低于上海和北京，但相比而言，其作為移民城市，消費者年輕，消費潛力旺盛，市場格局更好。作為改革開放的創(chuàng)新前沿地帶，深圳坐擁全國無與倫比的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和信息技術(shù)水平，是智能硬件創(chuàng)新制造的全球中心，實業(yè)創(chuàng)新氛圍濃厚，是新零售發(fā)展的極佳土壤。在新零售的商業(yè)變革中，深圳既瞭望著全球新商業(yè)、新制造業(yè)的日新月異，是極具創(chuàng)造活力的新零售追隨者。同時，深圳對新零售的大膽實踐，也可以被視作是樣板引領(lǐng)著港澳開啟零售業(yè)變革的方向。
8.6新零售進(jìn)一步發(fā)展的建議
新零售著眼于全球商業(yè)版圖和大數(shù)據(jù)時代，是我國零售業(yè)多年發(fā)展和創(chuàng)新后的成果，是適應(yīng)新時代和新形勢的商業(yè)模式。兩年多以來，在阿里巴巴等行業(yè)龍頭的帶動下，實現(xiàn)了較為快速的擴張。未來，政府、行業(yè)和企業(yè)要一起發(fā)力，涵養(yǎng)新的商業(yè)模式和生態(tài)，提高商業(yè)效率和提升用戶體驗。
九、進(jìn)一步釋放互聯(lián)網(wǎng)背景下的大數(shù)據(jù)潛能
當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為新時代最具代表性的經(jīng)濟形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為社會經(jīng)濟發(fā)展尤其是效率的提升、消費個性的張揚提供了新的動力。隨著新零售的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化和電商數(shù)據(jù)的應(yīng)用化，已經(jīng)成為大勢所趨。雖然阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商企業(yè)在數(shù)據(jù)的挖掘與使用方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，但是仍有較大的發(fā)展和利用空間。當(dāng)前零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，很多層面仍處在數(shù)據(jù)的原始社會，同時數(shù)據(jù)孤島仍然大量存在。未來，新零售最重要的工作就是要將所有的商品數(shù)字化，并將所有的數(shù)據(jù)共享化，并運用云計算等新型算法，有效挖掘數(shù)字背后的商業(yè)邏輯，實現(xiàn)零售的精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)消費。
與此同時，相關(guān)企業(yè)也應(yīng)該特別重視數(shù)據(jù)的保護(hù)和安全。一方面國際層面的數(shù)據(jù)泄露時有發(fā)生，給企業(yè)形象和用戶體驗造成了極大的損失，同時伴隨著民眾隱私和維權(quán)意識的覺醒，消費者對數(shù)據(jù)安全的疑慮也會日漸升溫。2018年9月，有媒體報道稱，有人在“暗網(wǎng)交易市場”網(wǎng)站上以兩個比特幣為標(biāo)價出售“3億條順豐快遞客戶數(shù)據(jù)”；與此同時，“華住集團旗下連鎖酒店住客信息被曝疑似泄露”的事件也引起輿論嘩然。接二連三的信息泄露事件，讓民眾紛紛感嘆“網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)泄露太可怕”。這對相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)安全乃至企業(yè)形象造成極大的挑戰(zhàn)，也使民眾對相關(guān)企業(yè)數(shù)據(jù)保護(hù)的要求進(jìn)一步提高。因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該平衡好數(shù)據(jù)使用和數(shù)據(jù)安全之間的平衡點，在保護(hù)好顧客隱私的前提下做到精準(zhǔn)有效營銷。
十、構(gòu)建零售業(yè)良好治理新體系
新零售作為一種新生的業(yè)態(tài)，雖然已經(jīng)取得了巨大的成功，但仍處于探索發(fā)展過程中。未來，新零售的商業(yè)模式甚至帶動產(chǎn)生新的商業(yè)生態(tài)方面仍有許多工作要做。
其一，新零售產(chǎn)品的質(zhì)量保證問題。新零售比以往更注重零售本身，線上與線下的多渠道融合發(fā)展使原有渠道邊界被打破，但同時零售商家制造商的溝通反而被忽視，使產(chǎn)品的質(zhì)量無法得以保障。比如，微商銷售的很多產(chǎn)品，如女性化妝品，往往出現(xiàn)夸大宣傳，甚至是“三無產(chǎn)品”等情況。這嚴(yán)重惡化新零售的營銷環(huán)境，給民眾造成極大的負(fù)面印象。
其二，新零售所推崇的人、貨、場的重構(gòu)問題也沒有得到很好的解決。目前，雖然很多淘品牌已經(jīng)在線下開設(shè)實體店，也取得了較好的效果，但很多電商的消費場景化實踐仍流于形式。比如，有的商家有微信公眾號，但只是一個空架子，根本沒有實質(zhì)性內(nèi)容。有的雖然已經(jīng)打通線上線下，看似也在做全渠道的營銷與宣傳，但并沒有保持線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的一致性。
其三，物流支撐仍需進(jìn)一步強化。近年來，隨著人力成本的提升，快遞員的數(shù)量和素質(zhì)都有提升的較大空間。尤其是重大節(jié)慶日的商品，往往出現(xiàn)爆倉現(xiàn)象，無法及時送到顧客手中，這也影響了顧客的新零售體驗。
其四，新零售與新金融、新技術(shù)、新資源融合仍有一定空間。互聯(lián)網(wǎng)金融中的P2P平臺近兩年出現(xiàn)了倒閉潮，很多融資平臺負(fù)責(zé)人攜款跑路事件時有發(fā)生，讓民眾對新金融望而生畏。隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，新的智能產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新零售與新技術(shù)以及新資源的融合仍有較大空間。
十一、政府進(jìn)一步提升新零售的政策環(huán)境
在新零售飛速發(fā)展的背景下，從治理層面來講，政府層面的政策導(dǎo)航和立法促進(jìn)不可或缺。無論是在普惠性方面，還是在增長性方面，都需要政府釋放紅利，保障新零售的健康發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2017年國家出臺的涉及零售業(yè)的政策、通知、指導(dǎo)意見等有7項，包括《擴大跨進(jìn)電商零售進(jìn)口監(jiān)管過渡期政策》、《商貿(mào)物流“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等。此外還有數(shù)項行業(yè)制定的規(guī)范等等，如2018年由中國百貨商業(yè)協(xié)會制定的《中國無人店業(yè)務(wù)經(jīng)營指導(dǎo)規(guī)范(意見征詢稿)》。這體現(xiàn)了國家對零售業(yè)的重視，但同時也面臨著政策法規(guī)落后于企業(yè)發(fā)展的情況。因此，亟需國家加大對零售業(yè)尤其是新零售的研究，適時出臺和修改相關(guān)法律法規(guī)，并加大對新零售的政策鼓勵。例如2016年4月8日起實施的跨境電商零售進(jìn)口新政(又稱“48新政”)，在2016年11月和2017年9月先后兩次延長至2018年年底。
伴隨過渡期即將在今年年底再度到期，過渡期后的政策如何走向，一直受到業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。有消息透露此次將不再采取延長過渡期，而是有望出臺相對穩(wěn)定的監(jiān)管新政，政策思路大方向上將更加適應(yīng)跨境電商進(jìn)口發(fā)展的現(xiàn)實情況和行業(yè)特點。例如，在單證提交方面，或不再要求參照一般貿(mào)易單證要求，而是更加便捷，提交物流、交易、支付這三項單證即可；進(jìn)口商品依然采取正面清單的方式，不過形式上會更加靈活，也會考慮到一些創(chuàng)新型產(chǎn)品的進(jìn)口需求。這些改變將有助于推動包括跨境電商在內(nèi)的新零售的健康發(fā)展。同時，政府在簡政放權(quán)、簡化流程等方面大有可為，減少一些不必要的管束，讓新零售在市場經(jīng)濟的大潮中搏擊發(fā)展。
十二、助力中國企業(yè)走出去
在中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，新零售可以發(fā)揮獨特優(yōu)勢，推動我國對外貿(mào)易的發(fā)展，尤其是透過加強與“一帶一路”沿線國家的合作，實現(xiàn)雙方甚至多方共贏。一方面，透過大數(shù)據(jù)分析，可以感知“一帶一路”國家與中國商貿(mào)聯(lián)系的緊密度，分析中國貨品對相關(guān)國家的滲透力，為外貿(mào)企業(yè)提供大數(shù)據(jù)支持。阿里巴巴跨境電子商務(wù)大數(shù)據(jù)編制的“一帶一路”沿線國家ECI跨境電商連接指數(shù)顯示，東歐、西亞、東盟國家與中國跨境電商連接最緊密。全球速賣通覆蓋“一帶一路”沿線全部國家，俄羅斯、烏克蘭、以色列、白俄羅斯、波蘭是購買力排名前五的“一帶一路”沿線國家。另一方面，以新零售為契機，聯(lián)合打造與相關(guān)國家的關(guān)稅、商貿(mào)等方面的合作試驗區(qū)。2016年G20杭州峰會中，旨在對已有WTO協(xié)議進(jìn)行補充的eWTP被寫入會議公報，通過在線跨境貿(mào)易推進(jìn)公司與政府層面對話，為新零售鋪設(shè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。2017年3月，eWTP全球化首站落地馬來西亞。今年中非合作論壇北京峰會期間，阿里巴巴集團也宣布，將在非洲推進(jìn)eWTP工作，推動中非新零售貿(mào)易的發(fā)展。
十三、農(nóng)村新零售的發(fā)展?jié)摿薮?/strong>
線上線下深度融合、現(xiàn)代快捷便利的物流網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)分析農(nóng)產(chǎn)品消費，有助于改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的隨機性和盲目性，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝著標(biāo)準(zhǔn)化、綠色生態(tài)的方向邁進(jìn)，加快農(nóng)產(chǎn)品上行，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。
與此同時，農(nóng)村新零售仍有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ紫?，基于新零售的新型供?yīng)鏈組織還有待進(jìn)一步完善。其次，分散性經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品缺乏集中和現(xiàn)代化的管理，對生產(chǎn)過程、質(zhì)量管理等缺乏有效的監(jiān)控，難以在市場中進(jìn)行暢通的營銷。
由此可見，農(nóng)村是新零售未來可以挖掘的富礦，不僅在于其廣闊的市場和消費力，更在于助力精準(zhǔn)扶貧，引領(lǐng)農(nóng)民致富。（來源：數(shù)字經(jīng)濟智庫 文/和創(chuàng)摩爾 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
