(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、清晰的產(chǎn)品范圍
導(dǎo)致銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的最致命的原因并非銷(xiāo)售擁有太多話語(yǔ)權(quán)，而是團(tuán)隊(duì)沒(méi)有一個(gè)清晰、具體的產(chǎn)品范圍。
在工作中經(jīng)常發(fā)生的事：客戶(hù)提出需求時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員（包括銷(xiāo)售也包括產(chǎn)品）無(wú)法準(zhǔn)確辨別客戶(hù)需求是否偏離了產(chǎn)品范圍，才出現(xiàn)各種被認(rèn)為是“市場(chǎng)通用“的客戶(hù)需求擠爆了開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
產(chǎn)品范圍包括「需求范圍」和「功能范圍」?！腹δ芊秶雇ǔ５漠a(chǎn)出為 PRD 文檔，目的是對(duì)最終產(chǎn)品中包含的具體功能和特征的描述。通常團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于「功能范圍」極為重視，但對(duì)「需求范圍」的定義往往流于表面，正因如此導(dǎo)致了「功能范圍」經(jīng)常變化，“計(jì)劃趕不上變化”。
指揮官意圖
「指揮官意圖」是由美國(guó)陸軍在20世紀(jì)80年代提出的概念，原因是在戰(zhàn)場(chǎng)上常常會(huì)碰上意想不到的事情——天氣變化、關(guān)鍵資源被毀和敵方突出奇兵，導(dǎo)致計(jì)劃本身在戰(zhàn)場(chǎng)上全然排不上用場(chǎng)。
「指揮官意圖」是位于每道命令最前面的一種直白陳述，能清晰的說(shuō)明計(jì)劃目標(biāo)，明確指出該任務(wù)所期望達(dá)成的最終結(jié)果?！钢笓]官意圖」可以在各個(gè)層面指揮士兵的行動(dòng)，無(wú)需上級(jí)長(zhǎng)官下達(dá)每項(xiàng)行動(dòng)的詳細(xì)命令，只要知道了預(yù)期目標(biāo)，大家就可以伺機(jī)行事，想方設(shè)法達(dá)成目標(biāo)。
——《讓創(chuàng)意更有黏性》
如同戰(zhàn)場(chǎng)，做產(chǎn)品同樣依靠的是團(tuán)隊(duì)中每位成員（產(chǎn)品、交互、UI、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售）在自己所擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)上做出其最優(yōu)決策所匯聚成的結(jié)果。當(dāng)面對(duì)外界的噪聲（客戶(hù)的抱怨、行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告等）時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該如何決策，當(dāng)然不能任由個(gè)人的心情而定。
「需求范圍」如同戰(zhàn)場(chǎng)中的“指揮官意圖”，目的是闡明產(chǎn)品的核心——產(chǎn)品滿(mǎn)足了哪方面的業(yè)務(wù)需求？幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)什么價(jià)值？產(chǎn)品自身要達(dá)成怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
范圍要具體
就拿目前在 CRM 產(chǎn)品中的某熱門(mén)口號(hào)為例——“全渠道客戶(hù)體驗(yàn)”。
僅「全渠道」的范圍就存在著不同的解釋?zhuān)?/p>
在產(chǎn)品的眼里，「全渠道」是所有的互聯(lián)網(wǎng)主流渠道（微博、微信、淘寶、京東、小紅書(shū)等）；
在開(kāi)發(fā)的眼里，「全渠道」是提供了開(kāi)放接口的那些渠道，于是像淘寶、京東這些開(kāi)放接口并不能輕易獲取的渠道就只能擱置了；
在銷(xiāo)售眼里，「全渠道」是客戶(hù)認(rèn)為的全渠道，于是不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)渠道、經(jīng)銷(xiāo)商、零售門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)都是渠道。因此，若不將產(chǎn)品范圍具體化，團(tuán)隊(duì)的工作就無(wú)法完全協(xié)調(diào)。
二、產(chǎn)品初期，由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)做“銷(xiāo)售”
先把產(chǎn)品和服務(wù)做好讓自己能幫助客戶(hù)成功，接著把銷(xiāo)售做好讓自己獲得更多客戶(hù)，再引入更多人一起做產(chǎn)品做服務(wù)做銷(xiāo)售形成一個(gè)小生態(tài)，最后才有資格談“增值業(yè)務(wù)”。
—— 有贊白鴉：SaaS業(yè)務(wù)的價(jià)值評(píng)估
如同所有產(chǎn)品在各生命周期中應(yīng)依循的策略，to B 產(chǎn)品的初期階段重點(diǎn)在不斷增加功能、做MVP、快速驗(yàn)證、快速迭代，以求滿(mǎn)足所有核心場(chǎng)景需求，此時(shí)過(guò)早的引入專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)未必有利于產(chǎn)品規(guī)劃，畢竟在產(chǎn)品還未成熟之前又有誰(shuí)能比產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更了解產(chǎn)品呢？
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)容易沉溺于復(fù)雜花哨的功能無(wú)法自拔，而忘了做產(chǎn)品的初衷是給客戶(hù)帶來(lái)怎樣的價(jià)值。產(chǎn)品初期階段，由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)親自做銷(xiāo)售和客戶(hù)支持有幾點(diǎn)好處：
通過(guò)客戶(hù)調(diào)研驗(yàn)證產(chǎn)品可行性；
找到第一批關(guān)鍵客戶(hù)，共同探索產(chǎn)品解決方案；
以客戶(hù)的視角審視產(chǎn)品價(jià)值。
通過(guò)客戶(hù)調(diào)研驗(yàn)證產(chǎn)品可行性
產(chǎn)品驗(yàn)證除了要驗(yàn)證產(chǎn)品方向是否契合市場(chǎng)需求，還需要驗(yàn)證產(chǎn)品的整體規(guī)劃與客戶(hù)需求的緊急程度是否相契合。
比如，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度是客戶(hù)關(guān)系管理不變的目標(biāo)，但多數(shù)企業(yè)仍處于極力獲取新客戶(hù)的階段。又比如，用戶(hù)體驗(yàn)上考慮如何減少用戶(hù)操作路徑自然沒(méi)錯(cuò)，但企業(yè)對(duì)用戶(hù)操作出現(xiàn)錯(cuò)誤導(dǎo)致重大事故更加零容忍。
盡早讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)接觸客戶(hù)，驗(yàn)證產(chǎn)品可行性，幫助團(tuán)隊(duì)合理分配資源以及產(chǎn)品規(guī)劃。
找到第一批關(guān)鍵客戶(hù)，共同探索產(chǎn)品解決方案
在確保產(chǎn)品已通過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證并確實(shí)與市場(chǎng)需求相契合的大前提下，接下來(lái)應(yīng)該由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)尋找“能與產(chǎn)品一同探索解決方案的關(guān)鍵客戶(hù)”。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需明確產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？所處行業(yè)、企業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模。
篩選關(guān)鍵客戶(hù)需要甄別客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值：客戶(hù)是否存在產(chǎn)品所要解決的場(chǎng)景需求。例如產(chǎn)品定位為B2C的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，卻找 B2B（或奢侈品行業(yè)的 B2C ）客戶(hù)做為第一批關(guān)鍵客戶(hù)，雖然都是客戶(hù)關(guān)系管理的業(yè)務(wù)，但業(yè)務(wù)活動(dòng)的差異性卻很大（具體差別不再詳述，如有興趣可自行了解），反而造成產(chǎn)品越是增加功能來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求就越是偏離產(chǎn)品核心。
篩選客戶(hù)可以倒逼產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更加明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及定位。
以客戶(hù)的視角審視產(chǎn)品價(jià)值
to B 產(chǎn)品的特點(diǎn)是體量大、功能雜。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)每天思考功能用例、功能邏輯、功能實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題，到了要向客戶(hù)介紹產(chǎn)品時(shí)，也擺脫不了照著產(chǎn)品功能表平鋪直述，沒(méi)有重點(diǎn)，讓客戶(hù)聽(tīng)的稀里糊涂不知所以。
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)親自做銷(xiāo)售，迫使產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從客戶(hù)的視角，用“場(chǎng)景+解決方案”的表述方式向客戶(hù)傳遞產(chǎn)品價(jià)值。迫使產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)深入了解相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)、目標(biāo)客戶(hù)的公司特征以博取客戶(hù)的信任。
在同客戶(hù)介紹產(chǎn)品的過(guò)程中，必須經(jīng)得住客戶(hù)的各種質(zhì)問(wèn)，包括產(chǎn)品能幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)、產(chǎn)品同其他競(jìng)品的差別。由于 to B 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者與使用者往往不是同一批人，客戶(hù)或許會(huì)告訴產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在真實(shí)的使用場(chǎng)景中可能遇到的阻力。
獲取一手的客戶(hù)反饋，可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更深入的審視產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、與競(jìng)品的差異性以及接下來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展方向。
三、制定需求審核制度
真需求？偽需求？
面對(duì)真實(shí)客戶(hù)的需求（無(wú)論是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)獲得的一手需求或是由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)述的需求），“以用戶(hù)為中心”的思想讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)傾向于不假思索的全盤(pán)接受，因?yàn)槲覀兛傉J(rèn)為客戶(hù)比我們清楚他們自己的業(yè)務(wù)需要，其實(shí)不然。
假如 to B 產(chǎn)品的客戶(hù)提出一些功能層面上非常具體的需求，我們必須就該提高警惕了，因?yàn)檫@些需求通常來(lái)自以下來(lái)源：
1. 來(lái)自舊系統(tǒng)功能
當(dāng)舊系統(tǒng)無(wú)法滿(mǎn)足不斷變化的業(yè)務(wù)需求，企業(yè)或許會(huì)選擇更換新的系統(tǒng)供應(yīng)商。然而企業(yè)又不愿意輕易改變?cè)械氖褂昧?xí)慣，往往對(duì)新系統(tǒng)供應(yīng)商提出各種具體的功能需求，意圖是將舊系統(tǒng)功能照搬到新的系統(tǒng)中。
2. 追“熱點(diǎn)”
拼多多引發(fā)的“拼團(tuán)”熱讓各品牌都蠢蠢欲動(dòng)的玩起拼團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)?！吧缛籂I(yíng)銷(xiāo)”的概念又刮起了新一輪的熱議，似乎成了企業(yè)市場(chǎng)推廣的標(biāo)配。向來(lái)熱點(diǎn)在哪里，客戶(hù)需求就在哪里。
3. 使用痛點(diǎn)
這個(gè)來(lái)源比較特殊，一般來(lái)講，客戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到痛點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打磨產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)，怎么還需要警惕呢？其一，因?yàn)榭蛻?hù)通常沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品思維，不能清楚闡述痛點(diǎn)，他們往往通過(guò)提出具體功能優(yōu)化方案替代真正的痛點(diǎn)。
其二，痛點(diǎn)產(chǎn)生的原因是什么？如前文提到的痛點(diǎn)來(lái)自于不習(xí)慣舊系統(tǒng)和新系統(tǒng)的差異性，還有其他諸如此類(lèi)的“個(gè)體的痛點(diǎn)”，如若產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)盯著不放，反而會(huì)失去真正的機(jī)會(huì)。
準(zhǔn)確判斷出真需求可以讓產(chǎn)品少走彎路，這需要團(tuán)隊(duì)成員有足夠的業(yè)務(wù)知識(shí)以及敏感度，需要團(tuán)隊(duì)成員由足夠的主動(dòng)意識(shí)去了解真正的業(yè)務(wù)價(jià)值。
對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言，需要形成完整的需求審核分析流程及方法論，才能減少成員個(gè)體差異造成的影響，保證產(chǎn)品良性發(fā)展。
標(biāo)準(zhǔn)功能？定制項(xiàng)目？
應(yīng)對(duì)客戶(hù)需求，如果團(tuán)隊(duì)沒(méi)有一套完整的需求審核流程來(lái)決定什么需求該走標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，什么流程該走定制項(xiàng)目，產(chǎn)品便會(huì)在不知不覺(jué)中發(fā)展成銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的研發(fā)模式。
1. 留出足夠的需求審核時(shí)間
合理的審核流程應(yīng)該給需求審核工作留下足夠的時(shí)間，組建需求審核小組，驗(yàn)證客戶(hù)需求是真需求或是偽需求，是否偏離標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品所定義的業(yè)務(wù)范圍。如果決定走標(biāo)準(zhǔn)功能，就應(yīng)該按照研發(fā)產(chǎn)品的思路去規(guī)劃，快速迭代，快速驗(yàn)證。
對(duì)于團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，理想的方式是區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)，將定制項(xiàng)目從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作中剝離出來(lái)，給標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品足夠的時(shí)間專(zhuān)心在核心業(yè)務(wù)價(jià)值。
2. 做SWOT分析
面對(duì)每個(gè)“誘人”的真需求是否應(yīng)該做為標(biāo)準(zhǔn)功能模塊，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該從團(tuán)隊(duì)自身的角度梳理出 SWOT （ Strengths 優(yōu)勢(shì)、Weaknesses 劣勢(shì)、 Opportunities 機(jī)會(huì)、Threats 威脅），并在此基礎(chǔ)上做出決策。
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是否能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的業(yè)務(wù)閉環(huán)是其中一個(gè)考量因素。
要實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠券功能，則必須考慮如何滿(mǎn)足不同企業(yè)的核銷(xiāo)需求，甚至線下POS系統(tǒng)的對(duì)接；除此之外，團(tuán)隊(duì)可投入的時(shí)間和資源當(dāng)然也在考慮的范圍內(nèi)，在有限的資源下需要給功能價(jià)值排個(gè)優(yōu)先級(jí)。
總結(jié)
無(wú)論是純粹的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)或是純粹的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)，最基本的原則都是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)，但以銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)做著標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品卻很難保證產(chǎn)品的完整性。
要確保產(chǎn)品能朝著正確的規(guī)劃方向發(fā)展，需要團(tuán)隊(duì)共同的配合包括：清晰的產(chǎn)品方向、合理的工作流程，以及樹(shù)立起團(tuán)隊(duì)的方法論體系。（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/圓圈圈圈圈圓 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
