(網(wǎng)經(jīng)社訊)
當(dāng) SaaS 公司變得越來越大時(shí)，基礎(chǔ)規(guī)模就會(huì)變得足夠大，任何針對(duì)該基礎(chǔ)的流失同時(shí)也會(huì)變得很大，于是這種收入的損失需要越來越多的新客戶來彌補(bǔ)，結(jié)果，增長(zhǎng)大幅放緩。為了說明這一點(diǎn)，我構(gòu)建了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型，并繪制了下面的輸出圖。
該模型從 MRR (每月經(jīng)常性收入）為零開始，第一個(gè)月新客戶的預(yù)訂量為 1 萬美元，此后每月增加 2000 美元（如下圖中虛線所示）。
圖 1. 簡(jiǎn)單的模型
紅色和黃色的線表示由于客戶取消訂閱(流失)而導(dǎo)致的收入損失。這些數(shù)據(jù)顯示，每月流失率分別為 2.5% 和 5%。
看看上面的圖表，我們可以看到，在創(chuàng)業(yè)初期的幾個(gè)月里，客戶流失率并不是一個(gè)很大的數(shù)字。但隨著該公司在第五年結(jié)束的時(shí)候，即使是在2.5% 的相對(duì)較低的流失率下，每月也會(huì)損失6.4萬美元，這個(gè)缺口非常難以用新客戶的預(yù)訂來替代。在 5% 的流失率下，9 萬美元的流失率更糟糕。
下圖顯示了不同方案對(duì)總 MRR（每月經(jīng)常性收入）的影響。
圖 2. 每種模式對(duì) MRR 的影響
負(fù)面波動(dòng)的影響
可以運(yùn)行 SaaS 或任何其他形式的經(jīng)常性收入，從而獲得我稱之為 Negative Churn 的方式。當(dāng)擴(kuò)展/向上銷售/交叉銷售超過你流失而損失的收入時(shí)，就會(huì)發(fā)生這種情況。下圖顯示了除了向新客戶銷售之外，你當(dāng)前的客戶基礎(chǔ)每月增長(zhǎng) 2.5% (綠線)，你的預(yù)訂會(huì)發(fā)生什么變化。
圖 3. “負(fù)面攪動(dòng)”
現(xiàn)有客戶的擴(kuò)張收入開始變得龐大，到第五年年底，每月收入近 18 萬美元。讓我們來看看總 MRR，有什么影響（見下圖中的綠線）：
圖 4. 相關(guān)結(jié)果變化
這是一個(gè)驚人的結(jié)果，該業(yè)務(wù)幾乎是 2.5％ 客戶流失的三倍。顯然，負(fù)面流失是增長(zhǎng)最強(qiáng)大的加速器之一。由于這很難實(shí)現(xiàn)，所以這就引出了一個(gè)問題：如果你不能進(jìn)行負(fù)流失，那么會(huì)發(fā)生什么？
如圖中虛線所示：
圖 5. 如圖中虛線所示
照目前情況看，你應(yīng)該需要做到以下事情：
擴(kuò)大當(dāng)前產(chǎn)品的收入。這最好通過一個(gè)定價(jià)模型來實(shí)現(xiàn)，該模型根據(jù)一些隨時(shí)間增長(zhǎng)的使用度量增加定價(jià)。舉個(gè)例子，隨著電子郵件列表的增長(zhǎng)，電子郵件營(yíng)銷公司會(huì)向您收取更多費(fèi)用，等等。要了解如何正確設(shè)計(jì)定價(jià)軸的更多信息，您可能需要思考更多的問題。
向客戶推銷功能更強(qiáng)的產(chǎn)品。
交叉銷售客戶以購(gòu)買額外的產(chǎn)品或服務(wù)。
雖然這不是一個(gè)硬性的規(guī)則，但我通常的建議是——將銷售組織分成兩個(gè)部分：獵人負(fù)責(zé)尋找新客戶，農(nóng)民負(fù)責(zé)擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的收入。
這有兩個(gè)原因：
重點(diǎn)：如果我是一個(gè)代表，我可以選擇打電話給現(xiàn)有客戶來增加收入，或者打電話給一個(gè)新客戶，我通常會(huì)選擇現(xiàn)有客戶，因?yàn)檫@是最容易的。這意味著缺乏對(duì)新客戶的關(guān)注。
不同的技能組合：擴(kuò)展銷售所需的技能組合通常更多的是關(guān)于如何使客戶在產(chǎn)品上取得巨大的成功。這更像是咨詢、客戶服務(wù)、產(chǎn)品專家的技能，而不是銷售技能。
如何跟蹤？
假設(shè)你的 SaaS 公司有辦法獲得擴(kuò)展銷售，你的凈預(yù)訂數(shù)量將由以下三個(gè)組成部分組成：
圖 6. 組成預(yù)定數(shù)量的三個(gè)部分
什么時(shí)候關(guān)注負(fù)面流失
因?yàn)楹芏嘧x者都是非常早期的初創(chuàng)企業(yè)者，我不想讓他們覺得，他們需要立即專注于創(chuàng)建復(fù)雜的定價(jià)方案和產(chǎn)品變體，以便進(jìn)行追加銷售或交叉銷售。在你創(chuàng) 業(yè)的頭 12-24 個(gè)月里，想要弄清楚這一點(diǎn)往往為時(shí)過早。在這個(gè)階段，更重要的是獲得廣泛的客戶采用，這通常意味著簡(jiǎn)單的定價(jià)，為客戶保留一些東西。
然而，即使是對(duì)于早期創(chuàng)業(yè)公司，我也建議他們集中精力減少流失。高流動(dòng)率通常清楚地表明你的產(chǎn)品沒有滿足客戶的需求或期望。這不是一個(gè)長(zhǎng)期成功的公式。
減少流失的策略
（1）打電話給你的客戶
如果你是一家早期創(chuàng)業(yè)公司，有大量的客戶流失，那么首先要做的就是打電話給那些取消預(yù)約的客戶，了解原因。我建議創(chuàng)業(yè)者（或 CEO）自己打這些電話，因?yàn)橹挥兴麄冇心芰Ω鶕?jù)反饋改變產(chǎn)品愿景或其他服務(wù)屬性。
這個(gè)太重要了，不能委托。這些電話通常會(huì)告訴你，你的產(chǎn)品要么沒有解決他們的問題，要么他們?cè)趯?shí)現(xiàn)它時(shí)遇到了麻煩，這通?？梢酝ㄟ^更改產(chǎn)品或在實(shí)現(xiàn)階段支持它們的方式來解決。
（2）測(cè)量客戶互動(dòng)
這種策略的主題應(yīng)該是——衡量客戶的幸福感，但這很難做到。因此，我建議衡量他們對(duì)你的產(chǎn)品的參與度。你可以通過檢測(cè)產(chǎn)品中的關(guān)鍵特性來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，并在客戶每次使用該特性時(shí)向客戶參與數(shù)據(jù)庫發(fā)送一個(gè)日志條目?；跒槊總€(gè)事件分配加權(quán)值，你可以創(chuàng)建一個(gè)客戶參與評(píng)分。
這個(gè)分?jǐn)?shù)是一個(gè)很好的指標(biāo)，表明哪些客戶從產(chǎn)品中得到了很好的使用，因此不太可能流失，以及哪些客戶面臨風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在，你可以使用你的客戶支持人員，通過電子郵件/電話向這些人提供有關(guān)如何開始使用該產(chǎn)品的幫助和建議。當(dāng)然，使用第三方工具也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
（3）找出哪些特性使你的產(chǎn)品具有粘性
在某公司的早期，最初產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵焦點(diǎn)是 SEO，一旦客戶完成了對(duì)其網(wǎng)站的搜索優(yōu)化，他們就不需要為保持優(yōu)化而付費(fèi)。該公司努力確定他們可以添加哪些具有粘性的特性。他們的信念是，任何成為個(gè)人 常規(guī)工作流程核心部分的東西，都是一種獲得粘性的方法。另一種是一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)庫，一旦成為數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)，就很難切換到其他服務(wù)。
問問你自己，你是否知道什么是使你的產(chǎn)品具有粘性的關(guān)鍵特性，然后使用客戶參與度的測(cè)量來看看哪些客戶沒有使用這些特性。
（4）分配你最好的代表，以挽救打電話取消的客戶
通?？梢酝炀燃磳⒘魇У目蛻?，但是這需要你最好的銷售技巧來達(dá)到好的效果。
（5）考慮測(cè)試一個(gè)長(zhǎng)期的合同
到目前為止的討論假設(shè)您的客戶是按月到月的合同簽訂的。降低客戶流失率的一個(gè)方法是要求客戶提前簽訂一份更長(zhǎng)的合同（通常是 6 個(gè)月或 12 個(gè)月）。這有降低流失率的效果，因?yàn)樗麄兏鼘Ｗ⒂诋a(chǎn)品，更多的人將通過全面實(shí)施產(chǎn)品的階段并看到好處，消極的一面是它會(huì)抑制銷售。因此，最好的方法是進(jìn)行 測(cè)試，以找到最佳的水平。
（6）尋找與客戶流失相關(guān)的其他因素
比如：你可能向大大小小的客戶銷售產(chǎn)品，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)小客戶比大客戶更容易流失。這可能會(huì)讓你把更多的銷售和營(yíng)銷精力放在最賺錢的客戶上（考慮到 CAC 和 LTV），但你也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶來自一個(gè)特定的垂直/領(lǐng)先來源/等等。
當(dāng)你思考這個(gè)問題時(shí)，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，要么這些產(chǎn)品不適合，要么你的產(chǎn)品需要進(jìn)行一些修改以更好地滿足他們的需求。
如果你把 SaaS 公司介紹給 VC，即使你還處于起步階段，他們也會(huì)密切關(guān)注你的客戶流失率。他們將把客戶流失率視為一個(gè)很好的指標(biāo)，以判斷你是否擁有良好的產(chǎn)品/市場(chǎng)適配度。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/David Skok；編選：電子商務(wù)研究中心）
