(網(wǎng)經(jīng)社訊)行業(yè)動(dòng)態(tài)信息 唯品會(huì)《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》,展現(xiàn)出當(dāng)前時(shí)代“精明消費(fèi)”的趨勢(shì):一二線城市逐漸趨向理性消費(fèi),在電商大促活動(dòng)中人均消費(fèi)額的增速明顯高于下沉城市用戶,并且不再一味追求國際大牌。而三四五線城市正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí),進(jìn)口產(chǎn)品、母嬰品類高增。對(duì)于所有層級(jí)城市消費(fèi)者,“性價(jià)比”重視程顯著提高。電商特賣與打折季等成為家庭消費(fèi)常態(tài),打折季中女性更偏向購買個(gè)護(hù)化妝用品,一線城市女性最明顯,男性更偏好母嬰產(chǎn)品和服裝配飾。
快時(shí)尚跨界玩美妝,定位開架價(jià)格親民,差異化產(chǎn)品是其出路。ZARA推出首款美妝產(chǎn)品,意在應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)下滑困境,通過豐富產(chǎn)品線尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。各大快時(shí)尚品牌業(yè)績(jī)近年來多出現(xiàn)放緩或下滑的情況,與之形成鮮明對(duì)比的是全球美妝市場(chǎng)在新興市場(chǎng)和高端部分保持快速增長(zhǎng)?？鞎r(shí)尚品牌紛紛推出自營(yíng)美妝產(chǎn)品,尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),挽回服裝品類低迷業(yè)績(jī)。我們梳理快時(shí)尚跨界美妝在2013年后尤其密集。 快時(shí)尚品牌推出美妝產(chǎn)品有其自身的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):
1、定位平價(jià),主打高性價(jià)比;
2、打造“一站式”購物,深度挖掘消費(fèi)潛力;
3、高知名度迅速推廣美妝線。從效果上看,快時(shí)尚品牌推出自營(yíng)彩妝均取得了理想的成績(jī),但也存在其發(fā)展的局限:第一,全球美妝市場(chǎng)品牌趨于飽和,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;第二,產(chǎn)品定位雷同,同質(zhì)化嚴(yán)重;第三,產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證,消費(fèi)者信賴度低。 面對(duì)消費(fèi)日趨理性的市場(chǎng)環(huán)境,快時(shí)尚品牌推出美妝產(chǎn)品不僅能為自己的發(fā)展迎來新拐點(diǎn),同時(shí)也讓消費(fèi)者有了更多選擇,但想要成功占領(lǐng)市場(chǎng),還需要準(zhǔn)確把握行業(yè)動(dòng)態(tài)及消費(fèi)者需求,做到專業(yè)化和差異化,才能真正為品牌創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間。 原材料方面,棉價(jià)內(nèi)跌外漲:截至12月07日,328中國棉花價(jià)格指數(shù)報(bào)15,402元/噸(-0.14%);截至12月06日,cotlookA指數(shù)報(bào)89.20美分/磅(2.76%)。化纖類原材料滌綸價(jià)格平穩(wěn):截至12月06日,滌綸短纖8,876元/噸(1.45%)、滌綸POY8,570元/噸(3.88%)、滌綸DTY10,400元/噸(1.96%)。棉紗期貨價(jià)格上漲,周成交量、持倉量均下跌。
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Q3棉花供需上,中美貿(mào)易戰(zhàn)使得紡紗企業(yè)整體備貨積極性下降,加上新棉集中上市以及增發(fā)80萬噸進(jìn)口配額集仍形成正向支撐,同時(shí)國儲(chǔ)庫存接近底部,存在輪入預(yù)期,亦帶來上行支撐。上游板塊受益棉花上漲預(yù)期,毛利率存回升空間,同時(shí)市場(chǎng)集中度提升帶來國內(nèi)外訂單向龍頭企業(yè)聚集,制造端強(qiáng)者恒強(qiáng)。今年5月以來人民幣貶值帶來出口收入、毛利率及匯兌損益利好。同時(shí)產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張,龍頭海外布局規(guī)模加大,愈加受益人工、稅收紅利,同時(shí)對(duì)沖貿(mào)易戰(zhàn)、匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
下游服裝家紡企業(yè)在零售承壓下受影響較大。家紡線上仍受到低價(jià)社交電商分流壓力,但龍頭品牌力、產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力仍領(lǐng)先,在低價(jià)電商培養(yǎng)家紡消費(fèi)群、滿足入門式消費(fèi)之后,品牌檔次需求亦將加強(qiáng)。同時(shí)龍頭分化線上線下,明晰線上構(gòu)建高性價(jià)比產(chǎn)品集合,以期更好適應(yīng)線上客群。品牌服飾行業(yè)經(jīng)受壓力期的同時(shí),也是優(yōu)質(zhì)龍頭的機(jī)遇期,外部壓力必然會(huì)帶來行業(yè)整合加速,優(yōu)質(zhì)龍頭的市場(chǎng)份額更快提升,我們堅(jiān)信品牌的力量,長(zhǎng)期精選內(nèi)生外延明確的行業(yè)龍頭,尤其是高性價(jià)比的大眾品牌,在消費(fèi)動(dòng)力下行時(shí)更加穩(wěn)健。
從投資的角度分析,服裝屬于高頻消費(fèi)品,行業(yè)萬億級(jí)市場(chǎng)空間巨大,我們看好童裝與運(yùn)動(dòng)兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,童裝看著品質(zhì)、運(yùn)動(dòng)注重功能,能夠形成較強(qiáng)的品牌溢價(jià),獲得更多的渠道支持力度;而且時(shí)尚度都比較低,消費(fèi)需求的趨同性強(qiáng),具有更高效的供應(yīng)鏈整合能力以及規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì),有利于龍頭品牌不斷提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘,市占率提升空間更高。重點(diǎn)關(guān)注森馬服飾、安踏體育。
目前市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)數(shù)據(jù)下行,在消費(fèi)部分降級(jí)的背景下,強(qiáng)性價(jià)比品牌需求強(qiáng)勁,中短期首選高性價(jià)比大眾服裝龍頭,推薦海瀾之家,估值處于歷史底部,2017年股息率7%,分紅有望帶來穩(wěn)定回報(bào);以及羽絨服絕對(duì)龍頭波司登,品牌力強(qiáng),性價(jià)比高,聚焦主業(yè)后業(yè)務(wù)年輕化、功能性等可操作空間大。
中高端品牌中看好內(nèi)生外延明確,多品牌落地比較好,抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的公司,推薦增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健的歌力思、安正時(shí)尚,以及高爾夫服飾及專業(yè)旅游服飾藍(lán)海龍頭,品牌力正逐漸形成的比音勒芬。另外家紡繼續(xù)看好第一梯隊(duì)品牌,市占率格局穩(wěn)定,設(shè)計(jì)研發(fā)能力出眾,規(guī)模效應(yīng)強(qiáng),符合家紡需求升級(jí)趨勢(shì),推薦水星家紡、羅萊生活、富安娜。
上游板塊中,短期人民幣貶值、棉價(jià)漲價(jià)預(yù)期升溫、行業(yè)集中度持續(xù)提升、海外產(chǎn)能釋放帶來盈利能力提升。目前板塊關(guān)注度偏低,Q3估值繼續(xù)探底,而業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng),具有較強(qiáng)的安全邊際。依然重點(diǎn)推薦華孚時(shí)尚、百隆東方、天虹紡織、申洲國際。（來源：中信建投證券 文/史琨 編選：電子商務(wù)研究中心）
