(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《時(shí)代周報(bào)》記者采訪時(shí)表示，良品鋪?zhàn)幼钤缡蔷€下食品零售店起家，一家一家地開，采用密集型的打法聚焦吃貨群體，圍繞這個(gè)細(xì)分品類專注產(chǎn)品，有著深厚的零售基礎(chǔ)。而且自身團(tuán)隊(duì)一直在做策略，做研究，穩(wěn)扎穩(wěn)打把握新零售趨勢(shì)和發(fā)展方向。
以下是報(bào)道原文全文：《搭上新零售快車 良品鋪?zhàn)硬季指叨肆闶场?/strong>
“好吃但有點(diǎn)小貴?！?1月7日，零食品牌良品鋪?zhàn)釉?a href="http://qjkhjx.com/zt/df/" target="_blank">深圳舉辦了名為“高端零食”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，據(jù)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊紅春介紹，良品鋪?zhàn)痈叨水a(chǎn)品的SKU數(shù)在產(chǎn)品總數(shù)中占比已達(dá)50%。
1月11日，良品鋪?zhàn)痈屡墩泄蓵?，闖關(guān)IPO。招股書顯示，良品鋪?zhàn)佑?018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.35億元，凈利潤(rùn)1.12億元；而2017年全年?duì)I收54.24億元，凈利潤(rùn)1.13億元。
也就是說(shuō)2018年，良品鋪?zhàn)觾H用半年時(shí)間就接近完成了2017年全年的凈利潤(rùn)。其奧秘或許就在于產(chǎn)品的高端化。
零食行業(yè)利潤(rùn)率較低，且呈現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，良品鋪?zhàn)訁s反向推出高端零食概念，謀求更高的利潤(rùn)率。另一方面，良品鋪?zhàn)拥那澜Y(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，線上收入占比逐年上升，其在新零售上積極布局，把握住新零售的趨勢(shì)和方向。
低價(jià)環(huán)境和高端策略
目前零食行業(yè)處于市場(chǎng)集中度低的發(fā)展現(xiàn)狀，即使良品鋪?zhàn)?018年在行業(yè)中排名靠前，市場(chǎng)所占份額仍不高。
2018年底，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下簡(jiǎn)稱“商務(wù)部報(bào)告”）預(yù)測(cè)，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。零食的蛋糕很大，但每家企業(yè)基本只分到“零食”。
各家零食品牌的發(fā)力渠道和業(yè)績(jī)雖各有不同，但商務(wù)部報(bào)告同時(shí)指出，目前零食行業(yè)在產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷手段、包裝等方面的同質(zhì)化以及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象越來(lái)越明顯。
因市場(chǎng)集中度低，零食行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，目前的消費(fèi)市場(chǎng)也習(xí)慣低價(jià)環(huán)境。同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三只松鼠靠低價(jià)策略起家，凈利潤(rùn)率曾經(jīng)一度為負(fù)數(shù)。
各家零食企業(yè)的招股書也顯示，零食行業(yè)的凈利潤(rùn)率較低為行業(yè)常態(tài)。良品鋪?zhàn)訌?015年至2017年的凈利潤(rùn)率分別為1.51%、2.45%和2.18%，2018年上半年稍有提升，為3.7%；三只松鼠在2014年為負(fù)數(shù)，2015~2017年度，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。
來(lái)伊份和好想你2017年的凈利潤(rùn)率均只有2.79%和2.39%；鹽津鋪?zhàn)拥睦麧?rùn)率最高，但2018年前三季度也僅為7.3%。
面對(duì)低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，良品鋪?zhàn)訁s反向推出高端零食概念，是否意味著高端高價(jià)？董事長(zhǎng)楊紅春在發(fā)布會(huì)上回應(yīng)稱：“高端零食不等于奢侈品，因?yàn)榱闶呈且缀钠?，也無(wú)法給消費(fèi)者提供身份地位的象征。今后良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的售價(jià)和現(xiàn)在的水平差不多，好吃但有點(diǎn)小貴?！?/p>
品牌營(yíng)銷專家路勝貞向時(shí)代周報(bào)記者表示，良品鋪?zhàn)拥母叨水a(chǎn)品是局部的個(gè)別產(chǎn)品的高端，不是所有產(chǎn)品的高端，所以，它的作用是以拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異為主，可以在某種程度上躲開價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，找到自己與對(duì)手不同的發(fā)力點(diǎn)，形成品牌差異化。
路勝貞同時(shí)表示，推出高端概念的短板是，零食不是深加工產(chǎn)品，價(jià)值與價(jià)格不能脫離太多，消費(fèi)認(rèn)知比較頑固，如果不是投入巨大的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者認(rèn)可度較低。企業(yè)市場(chǎng)教育成本會(huì)非常高，這會(huì)拉平通過(guò)高價(jià)所獲得的利潤(rùn)。
行業(yè)短板仍待提升
布局高端零食要求更高的品質(zhì)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和原材料投入要求更高。高端零食符合消費(fèi)升級(jí)的需求趨勢(shì)，對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，尋找增長(zhǎng)空間，最終要的就是找準(zhǔn)趨勢(shì)，長(zhǎng)期做高品質(zhì)產(chǎn)品，雖然不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)、穩(wěn)定，這種增長(zhǎng)是良性的，也是持久的。
針對(duì)時(shí)代周報(bào)記者對(duì)公司營(yíng)銷費(fèi)用高該如何提高凈利潤(rùn)的提問(wèn)，良品鋪?zhàn)拥幕貞?yīng)稱公司將持續(xù)通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升供應(yīng)鏈管理水平，從而提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)企業(yè)凈利潤(rùn)率的提高。
招股書顯示，良品鋪?zhàn)佑I集7.73億元資金。其中，4.5億元用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目；1.9億元用于倉(cāng)儲(chǔ)與物流體系建設(shè)項(xiàng)目；1億元用于良品信息系統(tǒng)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目；2724萬(wàn)元用于食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)項(xiàng)目。
零食行業(yè)重營(yíng)銷輕研發(fā)的特點(diǎn)是外界對(duì)各品牌企業(yè)的質(zhì)疑之一。與營(yíng)銷費(fèi)用相比，產(chǎn)品研發(fā)的比例略有不足。
在1月7日的高端零食發(fā)布會(huì)上，楊紅春回應(yīng)稱，零食和手機(jī)等3C領(lǐng)域不一樣，不能類比華為，有行業(yè)自身的發(fā)展特性，并不意味著良品鋪?zhàn)硬蛔⒅匮邪l(fā)。
實(shí)際上，不僅中國(guó)零食企業(yè)的研發(fā)投入占比低，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家也是如此。歐盟委員會(huì)公布的《2017全球企業(yè)研發(fā)投入排行榜》顯示，日本食品飲料企業(yè)研發(fā)投入占比為1.55%，美國(guó)企業(yè)占比為0.95%。
和研發(fā)費(fèi)用形成鮮明對(duì)比的，是零食行業(yè)居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用。此次良品鋪?zhàn)又亟鹫?qǐng)來(lái)兩位明星代言，在零食行業(yè)是常規(guī)營(yíng)銷手段。去超市逛一圈，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)紅明星都在零食貨架上，繼良品鋪?zhàn)诱?qǐng)來(lái)吳亦凡和迪麗熱巴，百草味也在農(nóng)歷新年前公布了自己的新代言人易烊千璽。而在此之前，黃曉明、楊洋、TFBOYS，都分別曾經(jīng)是良品鋪?zhàn)?、百草味和三只松鼠的品牌代言人?/p>
公開資料顯示，鹽津鋪?zhàn)?018年前三季度銷售費(fèi)用為2億元，好想你為7.16億元，來(lái)伊份則高達(dá)9.12億元。良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笊形垂?018年全年?duì)I銷費(fèi)用。但2017年良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用是10.55億元，其中促銷費(fèi)用為3.18億元，占比僅30.09%，三只松鼠2017年上半年銷售費(fèi)用也花了4.96億元。
新零售尋求突破
在行業(yè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，如何打出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力？從招股書披露的發(fā)展軌跡可以看出，良品鋪?zhàn)拥那澜Y(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)了一番調(diào)整。
招股書顯示，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入主要為線下直營(yíng)模式、加盟模式收入及線上業(yè)務(wù)收入。2015年、2016年、2017年、2018年上半年良品鋪?zhàn)拥木€下收入占比分別為73.47%、66.31%、57.79%和55.15%?？梢钥闯鍪且粋€(gè)逐年下降的過(guò)程。
而同期的線上渠道收入?yún)s是一條上漲曲線。2015年、2016年、2017年、2018年上半年期間內(nèi)，良品鋪?zhàn)泳€上渠道的收入占比逐步提高，通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的26.53%、33.69%、42.21%和 44.85%，其中，通過(guò)天貓和京東平臺(tái)合計(jì)實(shí)現(xiàn)的收入占當(dāng)年線上收入的比例較高。
2015年至2017 年，良品鋪?zhàn)泳€上銷售收入由8億元增加至22億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)65.80%。
目前，良品鋪?zhàn)拥奶熵埰炫灥攴劢z為2119萬(wàn)，而以電商渠道為主打渠道的三只松鼠為2382萬(wàn)，百草味則為1791萬(wàn)，這是目前天貓旗艦店粉絲最多的三家零食品牌。
但如果僅僅只是說(shuō)良品鋪?zhàn)影l(fā)力線上，顯然還不夠全面。實(shí)際上，2018年，良品鋪?zhàn)訉⒏嗟木ν度朐谛铝闶鄄季稚?，因此很難再將良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)簡(jiǎn)單歸結(jié)為線上、線下兩個(gè)渠道。
2018年可以說(shuō)是良品鋪?zhàn)雍?a href="http://qjkhjx.com/stock.html" target="_blank">阿里巴巴的蜜月期，在2019年的阿里巴巴one商家大會(huì)上，良品鋪?zhàn)映蔀樘熵埿铝闶圪x能品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的代表案例。據(jù)雙方提供的資料稱，良品鋪?zhàn)勇?lián)合阿里巴巴打造了2160家智慧門店，50天時(shí)間內(nèi)新增503萬(wàn)新零售會(huì)員。雙十一期間，良品鋪?zhàn)佑唵瘟客仍鲩L(zhǎng)139.8%、銷售額同比增長(zhǎng)166.9%，占據(jù)零食行業(yè)新零售榜單第一名。
為什么看中良品鋪?zhàn)樱刻熵埿铝闶酃俜交貜?fù)時(shí)代周報(bào)記者稱，因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)釉谌珖?guó)有超過(guò)2000家自營(yíng)門店，在市場(chǎng)覆蓋上、門店掌控度上都有新零售方案落地基礎(chǔ)。天貓新零售還表示，良品鋪?zhàn)釉谛铝闶鄣膰L試中也成立了專門的組織，培訓(xùn)推廣團(tuán)隊(duì)來(lái)推進(jìn)新零售項(xiàng)目的落地，門店層級(jí)人員，年紀(jì)輕，有學(xué)習(xí)能力，愿意接受新事物，執(zhí)行能力強(qiáng)。
在這個(gè)背景之下，其他品牌的最新動(dòng)向也頗值得玩味。三只松鼠以純電商起家，然而在2016年，也開始將目光投向線下，至今已開實(shí)體店44家，并計(jì)劃未來(lái)將布局超過(guò)1000家。2017年，百草味在砍掉線下門店七年后，也重回線下，布局線下商超渠道，啟動(dòng)「一城一店」計(jì)劃。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊向時(shí)代周報(bào)記者表示，良品鋪?zhàn)幼钤缡蔷€下食品零售店起家，一家一家地開，采用密集型的打法聚焦吃貨群體，圍繞這個(gè)細(xì)分品類專注產(chǎn)品，有著深厚的零售基礎(chǔ)。而且自身團(tuán)隊(duì)一直在做策略，做研究，穩(wěn)扎穩(wěn)打把握新零售趨勢(shì)和發(fā)展方向。
顯然，一直堅(jiān)持自建專賣店渠道的良品鋪?zhàn)?，已搭上了新零售的順風(fēng)車。（來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 文/洪若琳）
