(網(wǎng)經(jīng)社訊)我們認(rèn)為,在新快消時(shí)代背景下,高性價(jià)比/高頻消費(fèi)品將成為大眾消費(fèi)的主流,南極電商品牌形象深入人心,在品牌、品類、渠道三個(gè)方向持續(xù)拓展,品牌價(jià)值將進(jìn)一步升華。電商環(huán)境馬太效應(yīng)顯著,在現(xiàn)有品牌影響力和店鋪、流量等資源優(yōu)勢(shì)下,南極電商市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升,購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率或?qū)⒊掷m(xù)優(yōu)化。公司盈利能力穩(wěn)健,保持較高的成長(zhǎng)性,維持“買入”評(píng)級(jí)。
南極電商的本質(zhì)是品牌商&電商服務(wù)商。南極電商已經(jīng)擺脫了生產(chǎn)和銷售端的自營(yíng)環(huán)節(jié),保留品牌核心價(jià)值,轉(zhuǎn)型成為電商綜合服務(wù)平臺(tái),逐步深化“品牌授權(quán)”商業(yè)模式。在消費(fèi)端,以高性價(jià)比商品作為切入口,滿足大眾消費(fèi)升級(jí)需求;在銷售端,有效整合電商資源,統(tǒng)一管理經(jīng)銷商,優(yōu)質(zhì)店鋪群鞏固銷售優(yōu)勢(shì);在生產(chǎn)端,將銷售終端的消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)商,科學(xué)指導(dǎo)生產(chǎn),從而減輕中小廠家的庫(kù)存壓力。南極電商已經(jīng)形成“品牌/品類+渠道+內(nèi)容+服務(wù)”矩陣生態(tài)圈,授權(quán)客戶粘性增強(qiáng),商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)凸顯,經(jīng)營(yíng)效率提升。
新快消時(shí)代,南極電商的優(yōu)勢(shì)和空間在哪里?(1)讓消費(fèi)者看得到:南極人國(guó)民品牌形象深入人心,品牌矩陣持續(xù)拓展,全方位滿足差異化、多元化消費(fèi)需求,在雜牌/白牌品牌化趨勢(shì)下,未來(lái)品牌影響力有望持續(xù)擴(kuò)大。數(shù)量龐大的授權(quán)店鋪群和統(tǒng)一的品牌關(guān)鍵詞在搜索電商平臺(tái)上帶來(lái)更大的流量?jī)?yōu)勢(shì),線下和拼多多渠道的開(kāi)拓也提供了更多的展示機(jī)會(huì),南極電商已成為離消費(fèi)者更近的品牌。(2)讓消費(fèi)者愿意買/持續(xù)買:新快消時(shí)代背景下,消費(fèi)觀念向高頻轉(zhuǎn)變,南極電商提供的高性價(jià)比產(chǎn)品成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象,2018年南極電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超過(guò)11%,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。為進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者粘性,提高復(fù)購(gòu)率,南極電商將品控作為發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重,對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)管控已經(jīng)常態(tài)化,2018年在阿里平臺(tái)的30天品質(zhì)退貨率僅為0.3%,復(fù)購(gòu)率達(dá)到1.6次,品牌/品質(zhì)優(yōu)勢(shì)凸顯。
盈利預(yù)測(cè)與估值:我們認(rèn)為,高性價(jià)比/高頻消費(fèi)品將成為大眾消費(fèi)的主流,南極電商在品牌、品類、渠道三個(gè)方向持續(xù)拓展,品牌價(jià)值有望升華。公司盈利能力穩(wěn)健,未來(lái)成長(zhǎng)性較好,維持“買入”評(píng)級(jí)。電商環(huán)境馬太效應(yīng)顯著,在現(xiàn)有品牌影響力和店鋪、流量等資源優(yōu)勢(shì)下,南極電商市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升,購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率或?qū)⒊掷m(xù)優(yōu)化,銷售規(guī)模和服務(wù)收入保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。當(dāng)前新品類拓展讓利供應(yīng)商、收入確認(rèn)差異等對(duì)服務(wù)變現(xiàn)率造成的不利影響將隨著品牌發(fā)展、規(guī)模提升而逐步弱化,恢復(fù)到穩(wěn)定水平。預(yù)計(jì)2018-2020年,南極電商授權(quán)產(chǎn)品GMV分別為199.51/301.94/439.67億元,同比增長(zhǎng)60.86%/51.34%/45.62%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.91/42.87/59.79億元,對(duì)應(yīng)增速為203.37%/43.35%/39.46%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.55/12.03/16.32億元,同比增長(zhǎng)60.07%/40.66%/35.66%。時(shí)間互聯(lián)業(yè)務(wù)與核心業(yè)務(wù)存在一定差異性,采用分部估值的方法更為合理。假設(shè)時(shí)間互聯(lián)超額完成業(yè)績(jī)承諾,拆分2019年南極電商凈利潤(rùn)為核心業(yè)務(wù)10.53億元、時(shí)間互聯(lián)業(yè)務(wù)1.50億元?？紤]公司歷史估值情況,當(dāng)前估值處于歷史低位,給予南極電商核心業(yè)務(wù)25倍PE,估值為263.25億元,給予時(shí)間互聯(lián)業(yè)務(wù)10倍PE,估值為15億元,預(yù)計(jì)2019年公司加總估值為278.25億元。
風(fēng)險(xiǎn)提示事件:(1)布局品牌/品類矩陣遇阻,品牌影響力下降,服務(wù)費(fèi)率和收入下滑;(2)保理業(yè)務(wù)風(fēng)控能力不足,出現(xiàn)大量壞賬,現(xiàn)金流惡化;(3)渠道拓展不暢,授權(quán)產(chǎn)品GMV增速大幅放緩。（來(lái)源：中泰證券；文/彭毅；編選：電子商務(wù)研究中心）
