(網(wǎng)經(jīng)社訊)阿里零售業(yè)務(wù)成長性主要有三個支點,分別是中國消費市場基本面、線上滲透空間,以及電商平臺貨幣化潛力。鑒于前兩個維度的討論已經(jīng)比較多,我們重點剖析貨幣化潛力。我們認(rèn)為,除了和線下百貨一樣提供商品交易平臺,阿里對B端的服務(wù)廣度和服務(wù)深度已經(jīng)進(jìn)入一個全新的層次,這將有助于其在鞏固護(hù)城河的同時重新定義貨幣化空間。更深層次的B端服務(wù)可以從三個維度來看:第一個維度是手淘內(nèi)容化,通過強(qiáng)運營能力增加用戶停留時間,將淘寶、天貓打造成重要的品牌推廣陣地。從阿里媽媽的角度來看,就是從效果廣告走向品效合一的過程。第二個維度是消費者資產(chǎn)化,通過各個場景采集到的數(shù)據(jù)全方位識別消費者,幫助品牌商建立私有的消費者資產(chǎn),全鏈路、全生命周期追蹤消費者,提升營銷效率。從阿里媽媽的角度看,就是Uni marketing體系下品牌數(shù)據(jù)銀行正在做的事情。第三個維度是從B2C走向C2B,提高庫存周轉(zhuǎn)率,改進(jìn)供應(yīng)鏈效率,通過創(chuàng)造價值實現(xiàn)自身價值。這三個維度都是基于數(shù)據(jù)的,數(shù)據(jù)是實現(xiàn)一切的基礎(chǔ)。
電商平臺是典型的雙邊市場,具有一定的雙邊網(wǎng)絡(luò)正外部性。雙邊網(wǎng)絡(luò)擁有兩方參與者,且一方參與者的行為會影響另一方參與者。體現(xiàn)在電商平臺上,商家越多的平臺對用戶的吸引力越大,用戶越多的平臺也能招攬更多的優(yōu)質(zhì)商家入駐。雙邊網(wǎng)絡(luò)模型認(rèn)為,當(dāng)雙邊平臺達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模之后,就會開啟一段自我維持的增長過程,先發(fā)者優(yōu)勢巨大,甚至可能直接對行業(yè)形成壟斷。我們認(rèn)為理論上的雙邊網(wǎng)絡(luò)模型可以做兩點補(bǔ)充。第一點,雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是存在邊界的,當(dāng)雙邊參與者達(dá)到邊界規(guī)模之后,正外部性會明顯減弱。此時,雙邊參與者的數(shù)量不再是關(guān)鍵,平臺綜合服務(wù)能力將成為影響B(tài)端效率和C端體驗的核心。第二點,理論上的雙邊網(wǎng)絡(luò)模型隱含了一個核心假設(shè),即消費者需求是同質(zhì)的,這無疑過度理想化。在現(xiàn)實世界中,人與人之間,同一個人在不同時期,需求都是有差異的。正是這種差異化需求的普遍存在,新的電商平臺們才有了誕生和發(fā)展的土壤。對于一個致力于成為綜合型電商的平臺公司來說,雙邊網(wǎng)絡(luò)模型中自我維持的增長過程會遇到比理想環(huán)境多得多的困難。這種困難可能出現(xiàn)在B端擴(kuò)品類上面,可能出現(xiàn)在C端擴(kuò)用戶上,也有可能兩者皆有且互為負(fù)向循環(huán)。對于先發(fā)者,需要通過持續(xù)創(chuàng)新來進(jìn)行破壁。對于追趕者,可以享受到先發(fā)者已經(jīng)搭建好的基礎(chǔ)設(shè)施,但也會面臨先發(fā)者強(qiáng)勁的俯視打擊。正如阿里商業(yè)體是一個生態(tài)一樣,阿里的護(hù)城河亦是一個生態(tài),這一點集中體現(xiàn)在“88VIP”會員上。
新零售除了可以加固傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)護(hù)城河,更是在拓寬業(yè)務(wù)邊界。在本地服務(wù)電商的布局上,阿里主要選擇了兩大解決方案,分別是口碑和餓了么組成的本地生活服務(wù)公司,以及盒馬鮮生。兩大解決方案互為協(xié)同,互為補(bǔ)充。(1)對于口碑和餓了么來說,除了需要面臨美團(tuán)點評正面對抗之外,小程序亦有可能會成為其水面之下的競爭對手。線下門店在通過口碑和餓了么完成觸網(wǎng)的同時也在通過小程序進(jìn)行數(shù)字化,如果微信給小程序開辟更優(yōu)質(zhì)的入口,口碑、餓了么、美團(tuán)點評等本地生活中心化流量入口的根基均可能會受到影響。(2)盒馬鮮生是新零售時代重要的創(chuàng)新范本,其商業(yè)模式主要有兩大優(yōu)勢。首先,前置倉模式下倉庫是成本項,而倉店一體模式下門店可以創(chuàng)收。其次,線下門店可以達(dá)到曝光和獲客的效果。盒馬鮮生超過50%收入來自于線上,坪效遠(yuǎn)超同行,但考慮到最優(yōu)秀的線下零售公司普遍也只有2%-3%的凈利率,其長期盈利能力依然需要時間驗證。
風(fēng)險提示:宏觀經(jīng)濟(jì)加速下滑、新零售業(yè)務(wù)競爭加劇、海外擴(kuò)張不及預(yù)期。（來源：東吳證劵 文/張良衛(wèi) 編選：電子商務(wù)研究中心）
