(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：如果以2008年為分水嶺，你會(huì)看到我國(guó)跨境出口電商在這一年發(fā)生了重大的變化，2008年以前跨境出口電商主要以B2B平臺(tái)為主。而在2008年后突然涌現(xiàn)了一大批B2C跨境出口電商網(wǎng)站，如蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)等。他們受到資本市場(chǎng)青睞，發(fā)展迅猛，卻又受到各種問(wèn)題限制，很難出現(xiàn)大規(guī)模盈利性企業(yè)。
一、我國(guó)B2C跨境出口電商的產(chǎn)生
2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，全球貿(mào)易模式發(fā)生變化，受益于互聯(lián)網(wǎng)和支付技術(shù)的成熟，B2C跨境出口電商憑借著“低價(jià)”這個(gè)武器快速在歐美市場(chǎng)打開了局面。
1.2008年全球金融危機(jī)帶來(lái)的商機(jī)
2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國(guó)B2C跨境出口網(wǎng)站的興起起到了至關(guān)重要的作用。2001年“911事件”發(fā)生之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率開始下行。為刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)率，美聯(lián)儲(chǔ)長(zhǎng)期實(shí)行1%的低利率政策，從此開啟了美國(guó)本土房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)5年的黃金增長(zhǎng)期。與此同時(shí)大量的房貸債權(quán)被華爾街包裝成信用評(píng)級(jí)優(yōu)秀的理財(cái)產(chǎn)品賣給美國(guó)大眾和全世界的投資者。然而當(dāng)房產(chǎn)市場(chǎng)降溫之后，次級(jí)抵押貸款市場(chǎng)危機(jī)開始顯現(xiàn)并呈愈演愈烈之勢(shì)，最終在2017年形成次貸危機(jī)，進(jìn)而在2018年演變?yōu)槿蚪鹑谖C(jī)。原有的大宗B2B跨國(guó)貿(mào)易形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，極大的沖擊了我國(guó)B2B跨境出口貿(mào)易，這就給國(guó)內(nèi)B2C跨境電商的形成奠定了經(jīng)濟(jì)環(huán)境基礎(chǔ)。
2.我國(guó)出口貿(mào)易模式的改變
2008年全球金融危機(jī)使全世界經(jīng)濟(jì)都受到嚴(yán)重影響，簡(jiǎn)言之，很多企業(yè)、很多人變窮了。因此很多海外企業(yè)在開展國(guó)際貿(mào)易的時(shí)候改變了原有操作方式，例如，經(jīng)濟(jì)危機(jī)前美國(guó)一家自行車經(jīng)銷商會(huì)向中國(guó)工廠一次性下單采購(gòu)一年的量；而經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，該企業(yè)為了控制貨物滯銷風(fēng)險(xiǎn)和提升資金利用率改變了原有下單模式。首先該企業(yè)減少了采購(gòu)總量，由原來(lái)一年采購(gòu)2萬(wàn)輛降低至1.5萬(wàn)輛。其次將一次性下單變成分3次下單，每次下5000輛的訂單到工廠，這樣可以有效避免因?yàn)閹?kù)存積壓帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。訂單模式從“大批量，少批次”逐漸轉(zhuǎn)變成“小批量，多批次”。
除此之外，傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易鏈條很長(zhǎng)，商品經(jīng)過(guò)中間商層層加價(jià)，到國(guó)外消費(fèi)者手中的價(jià)格已經(jīng)非常高，但對(duì)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)他們的利潤(rùn)卻并不大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的B2C跨境出口平臺(tái)建立起來(lái)，他們跨過(guò)眾多的中間環(huán)節(jié)直接連接工廠與消費(fèi)者，以B2B2C的形式減少了交易環(huán)節(jié)，消除了信息不對(duì)稱。以婚紗為例，2010年國(guó)內(nèi)出廠價(jià)300元人民幣的婚紗能夠輕松在海外賣到300美金。這種B2B2C模式大幅減少了中間環(huán)節(jié)，使客戶、工廠、平臺(tái)三方受益，因此發(fā)展十分迅速，國(guó)內(nèi)各種B2C跨境出口網(wǎng)站以及為圍繞相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)的企業(yè)如雨后春筍一般大量出現(xiàn)。
二、我國(guó)B2C跨境出口電商的發(fā)展
從B2C跨境電商誕生的那一刻起便吸引了眾多風(fēng)險(xiǎn)投資基金的青睞，眾多B2C網(wǎng)站也在跨境出口這條路上不斷摸索前行，他們呈現(xiàn)如下共性。
1.從單一產(chǎn)品到全品類擴(kuò)張
出于對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的迫切需求，眾多跨境出口B2C網(wǎng)站在融資之后都呈現(xiàn)出擴(kuò)張品類之勢(shì)。蘭亭集勢(shì)最初經(jīng)營(yíng)3C類產(chǎn)品，之后迅速擴(kuò)張到婚紗品類，進(jìn)而擴(kuò)展到其他常規(guī)服裝、家居、戶外及美妝等品類。熾昂科技（focalprice.com）以低價(jià)電子類產(chǎn)品起家，逐漸擴(kuò)張到手機(jī)、家居園藝、包等品類。米蘭網(wǎng)也從新奇服裝類產(chǎn)品擴(kuò)張發(fā)展電子類產(chǎn)品。
2.從自營(yíng)產(chǎn)品到平臺(tái)的轉(zhuǎn)變
最初幾乎所有的B2C跨境出口類網(wǎng)站商品均為自營(yíng)，自采自銷。但很快有企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們的年銷售額從幾百萬(wàn)人民幣增長(zhǎng)到幾億人民幣之后，很難再上一個(gè)臺(tái)階，于是逐漸有網(wǎng)站為做大GMV開始學(xué)習(xí)亞馬遜的模式，既自營(yíng)也開放平臺(tái)允許第三方賣家入駐。在豐富網(wǎng)站產(chǎn)品的同時(shí)，也可以從第三方賣家的交易中獲得傭金、倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)及其他服務(wù)費(fèi)用。重慶的大龍網(wǎng)提出了B2B2B2C模式，平臺(tái)提供物流、信息、資金等服務(wù)，為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商在海外匹配本土化銷售渠道。[1]
蘭亭集勢(shì)也早在2014年就開放平臺(tái)，允許第三方賣家入駐，試圖引入優(yōu)質(zhì)中國(guó)品牌，提升平臺(tái)商品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
3.從國(guó)內(nèi)建倉(cāng)到海外建倉(cāng)
一開始的B2C跨境出口電商們通過(guò)與第三方物流合作的方式向海外派送包裹，不僅成本高，客戶體驗(yàn)也非常差，整個(gè)運(yùn)輸時(shí)間很長(zhǎng)，妥投率與成本之間也難以控制，退換貨也十分不便。目前跨境B2C企業(yè)大多在目標(biāo)市場(chǎng)自建倉(cāng)庫(kù)或與第三方倉(cāng)庫(kù)合作，將動(dòng)銷率高的產(chǎn)品集中在目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)貍湄?，不僅可以節(jié)約運(yùn)費(fèi)，更大大改善了訂單配送時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)還為客戶提供便利的退換貨服務(wù)，大大改善了用戶體驗(yàn)。
三、我國(guó)B2C跨境出口電商存在的問(wèn)題
B2C跨境出口企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也面臨諸多問(wèn)題，導(dǎo)致始終沒有規(guī)模性盈利企業(yè)的出現(xiàn)。其主要問(wèn)題如下：
1.品牌難以被認(rèn)同，復(fù)購(gòu)率低
大部分知名的B2C跨境出口企業(yè)都有風(fēng)投背景，都有一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，企業(yè)大多很難在某一個(gè)產(chǎn)品分類深耕細(xì)作，而是期望通過(guò)不斷擴(kuò)張的品類和SKU數(shù)量吸引更多的購(gòu)買者。大部分知名B2C跨境出口網(wǎng)站的Listing數(shù)量級(jí)很快就超過(guò)十萬(wàn)甚至是百萬(wàn)級(jí)。到現(xiàn)在很多B2C平臺(tái)更是直接轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，允許第三方賣家利用其平臺(tái)售賣商品。導(dǎo)致平臺(tái)本身很難把控所售商品質(zhì)量，很多買家在嘗試過(guò)海外購(gòu)物后便被低劣的產(chǎn)品質(zhì)量所震驚，最終的結(jié)果就是網(wǎng)站復(fù)購(gòu)率超低。
2.交貨期過(guò)長(zhǎng)
以晚禮服為例，顏色加尺碼組合使一款晚禮服的SKU可能超過(guò)100個(gè)，所以大多數(shù)企業(yè)都不會(huì)提前備貨，通常的模式是獲得客戶訂單之后通知供應(yīng)商單件生產(chǎn)，經(jīng)由企業(yè)質(zhì)檢合格才發(fā)貨。如果中途出現(xiàn)任何異常，還可能會(huì)返工。晚禮服整個(gè)生產(chǎn)備貨期時(shí)長(zhǎng)為7～20天不等，銷售旺季還會(huì)更長(zhǎng)。
而國(guó)際物流配送時(shí)長(zhǎng)根據(jù)目的地的不同也長(zhǎng)短不一，大部分的平臺(tái)都采用郵政小包的方式發(fā)貨，對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，客戶能夠在發(fā)貨后7～15天后收到商品。但是對(duì)于俄羅斯、巴西等國(guó)家來(lái)說(shuō)，40～60天的配送時(shí)長(zhǎng)十分正常。從下單到收到貨往往需要15～75天，客戶之所以愿意忍受如此長(zhǎng)的購(gòu)物周期，很大一部分原因在于產(chǎn)品價(jià)格或產(chǎn)品特點(diǎn)是客戶無(wú)法在本國(guó)獲得的，但這并不意味著客戶認(rèn)同商品質(zhì)量，更不意味著客戶對(duì)平臺(tái)具有很高黏性。
3.價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再
2015年后，亞馬遜、eBay等第三方外貿(mào)平臺(tái)加大了對(duì)中國(guó)供應(yīng)商的開發(fā)力度。2017年1001210名新賣家入駐亞馬遜全球12個(gè)站點(diǎn)，其中有近1/3來(lái)自中國(guó)。[2]
與此同時(shí)Wish、Lazada、Shopee等新興第三方跨境平臺(tái)的出現(xiàn)也各自吸引了一批賣家入駐。他們紛紛在中國(guó)設(shè)立辦公室，增加在中國(guó)的宣傳，吸引了很多從阿里1688、淘寶等內(nèi)貿(mào)溢出的賣家。
4.售后不便
由于距離原因，商品一旦出現(xiàn)退換貨問(wèn)題就非常麻煩，而退換貨又無(wú)法避免。以鞋類為例，無(wú)論是內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)通常都會(huì)有15%左右的退換貨率，并且鞋類的退換貨通常沒法通過(guò)給客戶部分退款或送優(yōu)惠券等常規(guī)手段來(lái)解決的。
客戶退換貨面臨最主要的兩個(gè)問(wèn)題，一是時(shí)間太長(zhǎng)，如果按照電商正常的處理規(guī)則，客戶需要把商品寄回給商家。如果商家在海外沒有倉(cāng)庫(kù)的話，客戶就需要把貨寄回中國(guó)；二是高額運(yùn)費(fèi)，如果商品本身價(jià)值不高，由于客戶缺乏國(guó)際物流配送渠道，客戶寄回中國(guó)的運(yùn)費(fèi)往往會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價(jià)值。對(duì)商品價(jià)值不高的商品，平臺(tái)也不愿出退回的運(yùn)費(fèi)。
四、總結(jié)
盡管B2C跨境出口企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)十分巨大，在未來(lái)也很難像內(nèi)貿(mào)B2C一樣出現(xiàn)獨(dú)角獸型或大規(guī)模盈利性企業(yè)，但他們依然是一股難以忽視的外貿(mào)力量。在2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，B2C跨境出口企業(yè)化整為零面向終端的銷售模式比傳統(tǒng)外貿(mào)和B2B大宗出口的形式更為靈活，受到貿(mào)易戰(zhàn)的影響相對(duì)更小。同時(shí)這些B2C跨境出口企業(yè)依然為眾多國(guó)內(nèi)小生產(chǎn)作坊和小微型生產(chǎn)廠提供著賴以生存的銷售渠道。
參考文獻(xiàn)：
[1]大龍網(wǎng)集團(tuán)官網(wǎng) http：//china.osell.com/business/warehouse.html
[2]雨果網(wǎng).外媒：2017年亞馬遜全球站點(diǎn)新賣家數(shù)量已超100萬(wàn)！中國(guó)賣家占三分之一[EB/OL].http：//www.cifnews.com/article/30938（來(lái)源：《全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》雜志 文/李瑞麟 編選：電子商務(wù)研究中心）
