(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年，B2B營銷如何借鑒B2C模式實現(xiàn)增長？
原創(chuàng)： Martech踐行者 Martech商業(yè)進化 前天
Salesforce Research：
B2B營銷（Business To Business Buyer）
---- 面向企業(yè)客戶的營銷
B2C營銷（Business To Consumer）
---- 面向個人消費者的營銷
說起B(yǎng)2C營銷，我們對那些網(wǎng)紅品牌如數(shù)家珍：拼多多、小米、錘子、星巴克、Luckin Coffee。。。但談到B2B營銷，卻很少有人能說出哪個經(jīng)典案例。
營銷都是以人為中心，無論B2B或B2C，其實都是B2H（人）。人的需求都符合馬斯洛理論，只要滿足需求都能影響決策。和大多數(shù)人固有印象不同，B2B也可以借鑒B2C玩法，獲得超預(yù)期的效果。
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B2B、B2C差異起源 – 不同的目標客戶
AMA（美國市場營銷協(xié)會）：營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。
一切營銷活動都是以客戶為核心?？蛻籼匦缘牟煌罱K決定了營銷方式的區(qū)別：人群占比和觸達難度的不同，影響了B2B和B2C的渠道選擇。社會階層、專業(yè)程度、決策特點的不同，又導(dǎo)致B2B、B2C內(nèi)容和服務(wù)差異巨大。。。
現(xiàn)實營銷中，客戶特性不同給B2B、B2C帶來了哪些差異？
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現(xiàn)實營銷中B2B、B2C有哪些不同？
按照客戶歷程，營銷可分為兩個階段：
1. 獲客拉新：負責獲取新客戶，具體包括內(nèi)容制作和渠道選擇
2. 留存復(fù)購：負責轉(zhuǎn)化留存老客戶，具體包括銷售轉(zhuǎn)化和留存復(fù)購
1. 獲客拉新 – 不同的“內(nèi)容形式+營銷渠道”
B2B – 決策理性的企業(yè)客戶
適合深度的干貨內(nèi)容，商務(wù)的渠道
B2B內(nèi)容形式：
根據(jù)CMI 2018年數(shù)據(jù)，B2B最有效Top6內(nèi)容形式是：社交媒體內(nèi)容、客戶案例、視頻、電子書/白皮書、圖標、插圖/圖片。
排名靠前的B2B內(nèi)容形式都較專業(yè)深度，屬于較重的內(nèi)容。
值得一提的是，社交內(nèi)容在2016年甚至沒有上榜，而到2018年已高居榜首，是近幾年內(nèi)容形式的最大變量。
B2B渠道選擇：
根據(jù)Pipeline Marketing 2017年的數(shù)據(jù)，B2B常用渠道依次是：郵件營銷，社交媒體，內(nèi)容營銷，SEO，口碑營銷，會議/展會營銷，SEM，外呼，PR，重定向，合作伙伴，展示營銷，直郵，區(qū)域營銷，直郵，視頻廣告，TV，其他。
B2B傾向選用郵件、SEO、SEM、外呼這些更正式、商業(yè)的渠道，并且注重口碑、展會、合作伙伴等精準觸達企業(yè)客戶的方式。
同樣值得一提的是，社交媒體渠道也是近兩年才開始興起，前幾年并未在榜單出現(xiàn)。
B2C – 決策偏感性的消費者
適合閱讀性強的內(nèi)容，更生活場景的渠道
B2C內(nèi)容形式：
根據(jù)CMI 2018年數(shù)據(jù)，B2C最有效Top6內(nèi)容形式是：社交媒體內(nèi)容、視頻、插圖/圖片、圖表、互動工具、電子書/白皮書。
排名靠前的B2C內(nèi)容都更視覺化，且易讀性強，屬于較輕的內(nèi)容。并且，從2016年開始，社交媒體內(nèi)容就已經(jīng)在B2C內(nèi)容中排名第一。
B2C渠道選擇：
根據(jù)MarketingCharts 2018年的報告，B2C常用渠道依次是：社交媒體、搜索、在線視頻、郵件、移動視頻、在線展示、線性電視、移動端展示、OTT、直郵、印刷品、廣播、戶外廣告。
在B2C渠道中Email只排第四，其他B2B常用的渠道 ---- 外呼、合作伙伴、線下活動均未上榜。與此同時多出了TV、Mobile、Online等偏生活和娛樂的渠道。
可見，目標客戶特性不同，導(dǎo)致B2B、B2C在“獲客拉新”階段相差巨大。
2. 留存轉(zhuǎn)化 – 不同的“轉(zhuǎn)化和留存”策略
B2B — 轉(zhuǎn)化時間長，服務(wù)要求高，主要靠專人轉(zhuǎn)化留存。
B2B通常具有購買價格高，購買程序繁瑣，教育難度大等特點，所以轉(zhuǎn)化留存路徑較長。具體路徑可參考之前文章 B2B 營銷技術(shù)漫談（上）中的漏斗模型。
B2B客戶客單價高，對服務(wù)要求多元化、個性化，所以一旦確認時商機之后，通常會有專門的客戶經(jīng)理負責跟進，無論是銷售轉(zhuǎn)化還是留存復(fù)購，都主要靠人工完成以保證服務(wù)質(zhì)量。
B2C — 轉(zhuǎn)化時間短，偏重品牌玩法，主要靠機制運營留存。
B2C價格相對較低，購買決策偏向感性沖動，轉(zhuǎn)化路徑較短。其轉(zhuǎn)化路徑可參照AIPL模型，有關(guān)AIPL模型可持續(xù)關(guān)注后續(xù)B2C系列文章。
B2C成單用戶較多，并且平均價值低，成本上無法實現(xiàn)1對1服務(wù)，所以通常采用一對多的機制，如會員體系、積分體系、用戶社群等機制讓用戶自運行起來。
可見，目標客戶特性不同，導(dǎo)致B2B、B2C在“留存轉(zhuǎn)化”階段相差巨大。
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2019年，B2B如何借鑒B2C實現(xiàn)增長
B2B為什么要借鑒B2C？
1. 流量入口的變化 – B2B、B2C入口開始融合
流量入口對企業(yè)獲客的重要性不言而喻。近二十年流量入口發(fā)生了幾次大變遷：
傳統(tǒng)時代：B2B營銷主要通過渠道代理、線下大會。B2C主要靠投放紙媒、電視、戶外廣告。兩者分別選擇不同渠道，流量入口差別巨大。
PC時代：B2B營銷主要是通過SEM、垂直論壇。B2C主要靠投放主流網(wǎng)站、電商平臺等。兩者流量入口差別仍較大。
移動時代：B2B和B2C客戶的時間都在移動APP上，流量入口變得越來越聚合：
據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止到2018年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)人均單日使用時長為291分鐘，接近5小時。不論企業(yè)客戶、個人消費者，大家時間都在少數(shù)巨頭APP上。B2B、B2C正逐漸變得在同一流量池搶奪客戶注意力。
2. 用戶習慣的變化 – 信息過載讓用戶失去深度思考耐性
我們每天都處在信息過載中，要在極短時間內(nèi)完成海量信息篩選。
但很多B2B公司卻還沒有意識到，客戶已經(jīng)沒有耐性深讀一份幾十頁的白皮書，無法第一時間吸引客戶，可能意味著永遠失去這個客戶。你不只是在和競品爭奪用戶，而是同時在和B2C爭奪用戶注意力。
其實，在不同營銷階段，B2B通過學習B2C的成功經(jīng)驗，也可以得到超預(yù)期效果：
1. 獲客拉新 – 學習B2C內(nèi)容成功經(jīng)驗
視覺升級：
相比于H5或者pdf，海報更能在第一時間抓到用戶的注意力。海報中的元素，可以參考奧格威經(jīng)典的3B（Beauty Baby Beast）守則，通過添加女人、小孩、野獸三種元素，使圖案更具吸引力。很多B2B公司已經(jīng)開始采用這一規(guī)則，如微軟的海報風格：
文案與話題：
“標題決定打開率，內(nèi)容決定轉(zhuǎn)發(fā)率”。使用明確的標題、追熱點更容易獲取用戶的注意。微軟非常善于追熱點，容易引起用戶的點擊和自發(fā)的轉(zhuǎn)載。
在線直播：
直播是一種提升信息傳播效率的手段。直播不僅僅是B2C的玩法，B2B同樣可以通過直播，觸達更廣的范圍。
善用裂變：
裂變是B2C最常用的玩法，比如最典型的拼多多。實際上，裂變對B2B也同樣適合：由于集群效應(yīng)，CMO朋友圈里的CMO比例通常更高，邀請目標客戶裂變通常能影響更多的精準潛客。
2. 留存轉(zhuǎn)化 – 學習B2C用戶運營方法論
根據(jù)Salesforce的報告，相比以前，B2B客戶對營銷體驗提出了更高的要求，他們希望能夠享受類似B2C的服務(wù)體驗：
“通過分析B2B客戶在不同階段的需求，設(shè)計完整的客戶歷程，在“售前-售中-售后”階段，用精準營銷滿足客戶需求?！币呀?jīng)成為了很多B2B公司營銷的共識。
在以前，即使設(shè)計了客戶歷程，由于技術(shù)和環(huán)境條件所限，這些想法也無法落地。
進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，微信的出現(xiàn)為企業(yè)提供了豐富的服務(wù)和數(shù)據(jù)功能，讓一切成為可能：
微信服務(wù)號成為企業(yè)移動端的用戶堡壘；
小程序成為企業(yè)在線服務(wù)入口；
數(shù)據(jù)API成為企業(yè)獲取用戶信息最佳渠道。
企業(yè)號成為銷售/員工營銷管理最佳平臺
無論B2B還是B2C，最終都是B2H。過去B2C因為善于洞察人性獲得了巨大的成功。在移動時代的今天，B2B也要借鑒B2C的邏輯，求同存異。這不僅是一件nice to have的事，更是一件must have的事。（來源：Martech商業(yè)進化 編選：電子商務(wù)研究中心）
