(網(wǎng)經(jīng)社訊)美好新消費聯(lián)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院共同成立“新消費產(chǎn)業(yè)研究中心”，充分利用數(shù)據(jù)分析原因所在、研究未來趨勢。《2018中國食品飲料行業(yè)品牌年輕化研究報告》，從傳統(tǒng)行業(yè)品牌老化現(xiàn)狀出發(fā)，分析了品牌年輕化的必然性，并對王老吉、東鵬特飲、康師傅和小茗同學4個品牌年輕化的案例進行了解析，最后提出了部分策略建議。
食品生意永不落伍，甜食黨占據(jù)半壁江山
整體來看，2013-2017年，我國食品行業(yè)供需皆持續(xù)增長，工業(yè)總量效益年增長速度均保持在7%以上，產(chǎn)業(yè)支柱地位穩(wěn)固。雖然2017年休閑食品的增幅較上年有所下滑，但“吃”生意整體仍然保持向上態(tài)勢。
糖果及蜜餞類最受歡迎，2017年銷售收入占總收入的35.1%；面包、蛋糕等糕點類食品緊隨其后。總的來說，“嗜甜黨”占據(jù)半壁江山。從競爭層面來看，國內(nèi)休閑食品品牌眾多，除了速凍食品的品牌個性不明顯且品牌集中度不高，其他各細分市場品牌效應明顯，頭部品牌結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)固。
中國人最愛“水”碳酸飲料漸失民心
整體來看，飲料行業(yè)產(chǎn)量及銷售額同樣穩(wěn)步上升，但近幾年增速有所放緩。飲料行業(yè)產(chǎn)量2017年首次出現(xiàn)負增長1.60%。同時，飲用水是銷售大頭，果汁和蔬菜汁僅為飲用水1/4，除了喝水，國人最愛即飲茶和果汁。從市場分布和銷售額來看，都高于碳酸類飲料，從側(cè)面體現(xiàn)了健康意識的影響。
與食品行業(yè)不同的是，我國飲料行業(yè)品類眾多，但市場格局穩(wěn)定，各細分市場頭部品牌占據(jù)了主要市場，進入門檻越來越高。
現(xiàn)狀小結(jié)
行業(yè)壁壘低，入局者前赴后繼
2011-2017年我國食品及飲料行業(yè)制造企業(yè)持續(xù)增長，2017年底我國食品和飲料企業(yè)分別達9235家、7122家，2011-2017年復合增速分別為5.65%和7.58%。
供過于求 & 供不應求的雙重尷尬
一方面產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重，造成行業(yè)產(chǎn)能過剩，市場上供過于求；另一方面，隨著我國消費結(jié)構(gòu)的改變，年輕一代消費者的崛起，市場上新興消費者的消費需求不斷變化、高漲。而符合年輕人口味的新產(chǎn)品暫未跟上，導致行業(yè)該領域供不應求。食品飲料行業(yè)面臨著供過于求和供不應求的雙重尷尬。
品牌老化明顯
中國有太多“名牌”已經(jīng)或正步入品牌老化窘境，例如飲料中的娃哈哈、健力寶，白酒中的孔府家，奶糖中的大白兔……這些品牌的共性是高知名度、低認可度、低購買率。以娃哈哈為例，飲料行業(yè)曾經(jīng)當之無愧的老大，年度銷售額一度超越“兩樂”與康師傅、統(tǒng)一四家企業(yè)在中國大陸業(yè)績之和，但近5年營收縮水300億。
消費主體年輕化
向90后00后轉(zhuǎn)移，個性化消費凸顯
主流消費群體逐漸被人口近3億的90后、00后霸占，消費接力棒由三四十歲的中生代轉(zhuǎn)移到了年輕人手中。國情影響，新生代消費者多為獨生子女，重個性、輕價格。
喜歡不一樣，喜歡嘗新的，是新生代消費者的重要表現(xiàn)。他們不想和人買一樣的東西，但“納新”的程度極高： 25%有主動嘗試新品的意愿。而在調(diào)研是否愿意接受新品牌時，接近70%愿意嘗試，20%以上的不反對，不愿意的在10%以下。
個性化：女人買的多，男人買的貴
在飲料這一細分市場，誰更饞嘴？
一方面，女人更愛“喝”，飲品店女性消費者，幾乎達到男性的3倍；但另一方面，男性在各個年齡段的平均消費單價皆高于女性。一比一，誰也別說誰。與喜茶、奈雪近年來爆紅相匹配的是，奶蓋芝士等關鍵詞在奶茶果汁店中的高頻出現(xiàn)。
此外，抹茶口味成為近年新寵，細分市場備受關注，今年熱度不減。主打抹茶特色的關茶，今年6月完成由順為資本領投等多方戰(zhàn)略投資的數(shù)千萬元A輪融資。
消費渠道年輕化
電商馬力全開
渠道選擇上，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的新生代對電商具有天然好感。2017年，電商渠道銷售額增幅超過28%，目前占據(jù)市場總體銷售額的10%——是兩年前的兩倍。雖然電商渠道滲透率在上線城市日趨飽和，但是下線級城市卻為它提供了新的發(fā)展動力。
便利店異軍突起
方便快捷、品類豐富的便利店，迎合了新一代消費者便捷、隨性、快速、碎片化的消費主張，也贏得了消費者青睞。零售巨頭家樂福、麥德龍等都開始積極布局進軍便利店渠道。
無人零售未來可期
無人零售的技術(shù)優(yōu)勢一方面推動更高效的運營操作，另一方面滿足了消費者對于技術(shù)的好奇與新鮮感，前景廣闊。根據(jù)數(shù)據(jù)，2017年中國無人零售用戶中，26-40歲人數(shù)占比最多，達到67.3%。相較于傳統(tǒng)零售店，無人零售店明顯更加年輕化。
消費品類年輕化 大單品時代結(jié)束
新生代消費者容易動心也容易變心，像娃哈哈那樣憑借單品營養(yǎng)快線創(chuàng)造過超百億輝煌已不現(xiàn)實。在過去的2017年，“大單品”時代瓦解風潮更甚。
吃進嘴里的也要好看
“好看的”總是更有市場，新生代消費者追求品牌，注重健康，強調(diào)審美。“高顏值”更容易被青睞。
品質(zhì)化健康化成為主流
面子有了，里子也要有。海味、堅果類營養(yǎng)價值高的零食受到消費者追捧。英敏特最新報告《零食消費趨勢——中國2017》顯示，四成中國消費者比半年前吃了更多的堅果，且消費者廣泛地認為堅果好吃（58%）且方便（44%），僅有9%認為堅果不健康。三只松鼠、百草味等品牌也從線上逐漸步入線下。
高端化是新消費品的另一大趨勢，從視覺、品牌、內(nèi)容、產(chǎn)品全面發(fā)力，贏取消費者的心，“新茶飲”為個中代表。想起2017年春被喜茶（排隊）支配的恐懼。
進口食品更受歡迎
2017年，我國共進口食品582.8億美元，同比增長25.0%。休閑零食領域，以巧克力為代表，2003年以來大部分時期增速都高于傳統(tǒng)糖果。近年來更有不少大量外資品牌食品進入中國，受到新一代消費者的追捧。
年輕化≠年輕人化
年輕化驅(qū)動因素是多樣的，有一點值得注意：信息高度流暢、思潮在不斷發(fā)生劇烈變化的當代，各個階層共同的心愿是：渴望更年輕?！把b嫩”是所有人的訴求。因此，從消費者心理來說，如果市場上的消費者總是傾向于認為自己其實沒有實際年齡那么老，那么一個看起來比消費者真實年齡更年輕的品牌，恰恰吻合了消費者的自我認知。
（來源：199IT 編選：電子商務研究中心）
