(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《瞭望東方周刊》記者采訪時(shí)表示，蘇寧的全業(yè)態(tài)、全品類布局，幾乎覆蓋了男女老幼、城鄉(xiāng)及海外的全客群，這次雙11可以說(shuō)是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的一次練兵和展示，成果如此，從全渠道的優(yōu)勢(shì)來(lái)講，任何一家電商或?qū)嶓w零售企業(yè)可能都難與之比肩。
以下是報(bào)道原文全文：《蘇寧的智慧零售是如何煉成的》
剛剛過(guò)去的2018年“雙11”，65歲的孫慶芳（化名）在位于北京大興宏福路的蘇寧小店買了100斤冬儲(chǔ)大白菜。這成了她的“剁手”清單中，最顯眼的一筆。
自2018年4月這個(gè)家門口的新型社區(qū)便利店開業(yè)以來(lái)，孫慶芳的生活發(fā)生了很多變化——從沒有網(wǎng)購(gòu)過(guò)的她手機(jī)里裝上了蘇寧小店的App，有時(shí)不方便出門，家里需要的蔬果糧油直接就在線上下單。而在此之前，她只知“蘇寧是個(gè)賣電器的”。
店長(zhǎng)李盼山日常的重要工作之一，就是教附近的老人如何下載客戶端、如何掃碼支付?！半p11”這天，他的工作量達(dá)到了頂峰。“顧不上吃飯喝水，店里全是人?！崩钆紊綄?duì)《瞭望東方周刊》描述當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。
收獲也頗為豐厚。平時(shí)的日均銷售額線上線下加在一起是8000元左右，“雙11”當(dāng)天達(dá)到了15000多元，大促之后的幾天也已穩(wěn)定在1萬(wàn)元出頭。
在河北省香河縣經(jīng)營(yíng)蘇寧易購(gòu)零售云店的牛鐵生也告訴《瞭望東方周刊》，“雙11”這個(gè)電商節(jié)讓他這個(gè)縣城的線下店面客流和交易量當(dāng)天翻了幾倍。
“雙11”期間，捷報(bào)從蘇寧遍布全國(guó)300多個(gè)城市乃至海外的10000多家門店傳來(lái)，與蘇寧易購(gòu)主站、App、微信小程序等線上平臺(tái)的暴增數(shù)據(jù)一起，完成了一場(chǎng)關(guān)于全渠道融合的智慧零售秀。
“90后”用戶占比首次超過(guò)“80后”
“雙11”剛開場(chǎng)三分鐘，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)總裁侯恩龍就在微博上發(fā)布：“真實(shí)數(shù)據(jù)：4秒破億，50秒破10億！”
隨后，來(lái)自蘇寧國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，截至11月11日17時(shí)，蘇寧國(guó)際當(dāng)天成交額同比去年增長(zhǎng)了428%。同時(shí)，11日剛過(guò)97分鐘，銷售額就已超過(guò)去年全天銷售額。當(dāng)天晚8時(shí)，蘇寧超市銷量同比增長(zhǎng)了546%，同樣上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。
蘇寧的“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示：蘇寧廣場(chǎng)有1500萬(wàn)人次購(gòu)物、蘇寧易購(gòu)門店超過(guò)5000萬(wàn)人次進(jìn)店購(gòu)物、蘇寧酒店為超過(guò)10萬(wàn)人次提供服務(wù)、蘇寧影城超過(guò)20萬(wàn)人進(jìn)入影城看電影、蘇寧金融為200萬(wàn)用戶提供了現(xiàn)金紅包與銀行立減優(yōu)惠……
億萬(wàn)用戶創(chuàng)造的新紀(jì)錄，讓侯恩龍激動(dòng)不已。
11月12日0時(shí)鐘聲剛剛敲過(guò)，他即在內(nèi)部慶功會(huì)上宣布：截至11月11日23時(shí)59分，“雙十一”期間，蘇寧易購(gòu)全渠道銷售同比增長(zhǎng)132%。其中，零售云門店達(dá)到1666家，銷售同比增長(zhǎng)3308%；蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店達(dá)2400家，銷售增幅達(dá)84%；蘇寧小店訂單量環(huán)比日常增加了10倍；蘇寧拼購(gòu)訂單突破8000萬(wàn)單。從品類來(lái)看，家電整體銷售額增長(zhǎng)了107%；大快消買家數(shù)突破4000萬(wàn)，增長(zhǎng)超過(guò)400%，訂單數(shù)暴增超過(guò)500%。
“值得注意的是，今年‘雙11’蘇寧消費(fèi)者當(dāng)中‘90后’占比達(dá)42%，‘80后’占38%，‘90后’第一次超越了‘80后’，成為消費(fèi)主力軍。這顯示了蘇寧易購(gòu)的年輕化?！焙疃鼾埜嬖V《瞭望東方周刊》。
除此之外，縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村居民也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)熱情?！半p11”開場(chǎng)18小時(shí)，四六級(jí)市場(chǎng)的蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店與精選店銷售增長(zhǎng)達(dá)到了171%。
“如果不懂蘇寧整個(gè)業(yè)態(tài)分布和個(gè)中深意，恐怕很難理解這些數(shù)據(jù)的‘可怕’?！?a href="http://qjkhjx.com/zt/world/" target="_blank">中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《瞭望東方周刊》分析，“蘇寧的全業(yè)態(tài)、全品類布局，幾乎覆蓋了男女老幼、城鄉(xiāng)及海外的全客群，這次‘雙11’可以說(shuō)是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的一次練兵和展示，成果如此，從全渠道的優(yōu)勢(shì)來(lái)講，任何一家電商或?qū)嶓w零售企業(yè)可能都難與之比肩?！?/p>
所有門店都是互聯(lián)網(wǎng)門店
蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東告訴《瞭望東方周刊》：“與傳統(tǒng)實(shí)體店不同的是，蘇寧所有的門店都是互聯(lián)網(wǎng)門店，它們都做到了線上線下同價(jià)，用戶可以享受任何渠道下單、任何方式支付，隨時(shí)隨地想買就買，且能快速收貨的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>
比如，蘇寧小店采取的就是線上線下雙線運(yùn)營(yíng)模式，用戶在家下單，最快半小時(shí)內(nèi)附近的小店就會(huì)送貨上門。
蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)北京聯(lián)想橋店副店長(zhǎng)郭志春也對(duì)《瞭望東方周刊》介紹，“蘇寧易購(gòu)所有產(chǎn)品都存放在統(tǒng)一的倉(cāng)庫(kù)，在北京主要有通州、昌平南北兩個(gè)大倉(cāng)。無(wú)論線上下單還是門店購(gòu)買，都從一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里出貨。小件商品如手機(jī)有店倉(cāng)，線上訂單過(guò)來(lái)，離消費(fèi)者最近的門店就可以直接發(fā)貨?！?/p>
在參觀該店時(shí)，《瞭望東方周刊》記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論煙機(jī)灶具、電視、空調(diào)，1萬(wàn)平方米店面中幾百個(gè)鋪位，每一個(gè)展臺(tái)布置都如同真實(shí)的居家場(chǎng)景。郭志春解釋說(shuō)，“消費(fèi)者來(lái)逛門店更看重的是體驗(yàn)，所以如今線下的主要功能是商品展示和滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。”
再以蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店為例，這一產(chǎn)品線分蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店和蘇寧易購(gòu)零售云加盟店兩種類型，其主要目的是為廣大農(nóng)村消費(fèi)者提供本地化的、更加便捷的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)。牛鐵生在2018年1月正式加盟蘇寧零售云，而在此之前，他在香河做了20多年的傳統(tǒng)手機(jī)零售生意。
如今，牛鐵生的零售云店面只需要擺一部分適合本地市場(chǎng)的樣機(jī)，零庫(kù)存，卻可以共享蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上巨大的SKU。“顧客來(lái)店，我們可以提供咨詢、體驗(yàn)，店里商品沒看上我就幫他在線上買，也可以賺取商品差價(jià)或傭金。”牛鐵生說(shuō)。
讓用戶當(dāng)“產(chǎn)品經(jīng)理”
支撐起蘇寧整個(gè)龐大的線上線下一體化生態(tài)的，是一套智慧零售系統(tǒng)。
所謂智慧零售，按照張近東的解釋，是指蘇寧全業(yè)態(tài)所有商品、用戶、支付三個(gè)要素實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，商品采購(gòu)、銷售、庫(kù)存、物流等數(shù)據(jù)互通，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)各流程的智能化，不僅能提高效率，還可以感知消費(fèi)習(xí)慣、預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)繼而引導(dǎo)上游的生產(chǎn)制造，最終為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
作為目前零售行業(yè)中最完整的消費(fèi)生態(tài)，蘇寧的各類型門店圍繞用戶生活半徑，努力為消費(fèi)者搭建一個(gè)“全方位、無(wú)死角”的立體場(chǎng)景，同時(shí)又通過(guò)做精單一門店提升場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。
以蘇寧小店為例，針對(duì)社區(qū)、CBD、大客流區(qū)的不同消費(fèi)需求，小店布局了五種店面模型，提供差異化的商品結(jié)構(gòu)，并輔以家政、繳費(fèi)等社區(qū)服務(wù)提升用戶黏性，據(jù)悉，蘇寧小店還在陸續(xù)接入金融、藥店、娛樂消遣、政務(wù)辦理、數(shù)碼辦公等場(chǎng)景。其基本運(yùn)營(yíng)思路是，先以“快消品+生活服務(wù)類產(chǎn)品”組合培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，再作為流量入口嫁接到蘇寧零售大生態(tài)中。比如到蘇寧小店的顧客，通過(guò)蘇寧易購(gòu)也可以購(gòu)買電器等其他商品。
實(shí)際上，2017年以來(lái)，包括零售、金融、文創(chuàng)、體育等在內(nèi)的蘇寧全業(yè)態(tài)場(chǎng)景會(huì)員體系已基本打通?；诖?，蘇寧得以通過(guò)獲取更多用戶標(biāo)簽，從多維度完善用戶畫像，支撐個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷；實(shí)現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я?；由銷售產(chǎn)品延伸到全周期服務(wù)，培養(yǎng)終身用戶三個(gè)層面，玩轉(zhuǎn)智慧零售。
大數(shù)據(jù)獲得的真實(shí)用戶需求，傳導(dǎo)至生產(chǎn)端則可以實(shí)現(xiàn)C2B定制，用戶則充當(dāng)了“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色。
張近東舉例稱：2016年蘇寧易購(gòu)與惠而浦聯(lián)合開發(fā)的香薰智能空調(diào)因?yàn)橄M(fèi)者提供了新的香薰體驗(yàn)而受到熱捧，單品銷量破億；2017年蘇寧與美的基于用戶數(shù)據(jù)聯(lián)合定制的一款全自動(dòng)變頻滾筒洗衣機(jī)賣到“脫銷”；2018年體育大年，蘇寧易購(gòu)依托旗下PP體育、蘇寧文創(chuàng)資源，攜手家電企業(yè)C2B反向定制個(gè)性化家電產(chǎn)品；在彩電領(lǐng)域，蘇寧利用6億會(huì)員大數(shù)據(jù)，將用戶需求與產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行有效整合，聯(lián)合三星、TCL、康佳三大品牌打造了國(guó)米定制版電視機(jī)，并獲得市場(chǎng)的積極反饋。
9分48秒快遞到家
“零售企業(yè)無(wú)論線上線下都在向智慧零售紛紛轉(zhuǎn)型，技術(shù)無(wú)疑是打造這種商業(yè)新模式的關(guān)鍵工具和手段。在國(guó)內(nèi)，蘇寧對(duì)技術(shù)的應(yīng)用算是比較‘狠’的?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮在接受《瞭望東方周刊》采訪時(shí)評(píng)價(jià)稱。
據(jù)張近東介紹，蘇寧智慧零售強(qiáng)調(diào)運(yùn)用人工智能、云、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)改造優(yōu)化線下實(shí)體的零售形態(tài)及業(yè)務(wù)流程，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)延伸推進(jìn)業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展和智慧化運(yùn)營(yíng)。
在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，蘇寧沉淀了海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)——現(xiàn)有智慧零售數(shù)據(jù)產(chǎn)品近200個(gè)，包括為采購(gòu)服務(wù)的“鷹眼”“諸葛大師”，為銷售服務(wù)的“聚寶盆”“烽火臺(tái)”“金礦”“神鑒”，為用戶服務(wù)的全景購(gòu)物、VR易購(gòu)、身邊蘇寧等，均可做到互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)處理、會(huì)員畫像和高效獲客引流?！拔磥?lái)，蘇寧的數(shù)據(jù)資源同樣會(huì)向行業(yè)開放。”張近東說(shuō)。
人工智能技術(shù)也已大量應(yīng)用于蘇寧智慧零售場(chǎng)景中，比如人工智能客服有“Sunny”和“蘇小語(yǔ)”、無(wú)人快遞車“臥龍一號(hào)”等。2017年8月，蘇寧無(wú)人店相繼落地，刷臉進(jìn)店、刷臉支付、大數(shù)據(jù)推薦、顏值測(cè)試等前沿科技和創(chuàng)新玩法給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，突破了AI技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用的困局。
對(duì)于目前零售企業(yè)少有落地的前沿技術(shù)區(qū)塊鏈，蘇寧也已經(jīng)有了應(yīng)用案例。2018年7月20日，蘇寧技術(shù)研究院，蘇寧金融研究院聯(lián)合蘇寧云發(fā)布了《蘇寧區(qū)塊鏈白皮書》，詳細(xì)解讀了區(qū)塊鏈在零售、物流、科技、金融、文創(chuàng)等蘇寧的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)等領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景。
在零售業(yè)務(wù)上，蘇寧IT部產(chǎn)品總監(jiān)邵君寶介紹， 蘇寧聯(lián)合相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)搭建了一套商品溯源體系，這套體系用區(qū)塊鏈特點(diǎn)構(gòu)成信用環(huán)境，數(shù)據(jù)一旦上鏈不可篡改，同時(shí)打破了信息的孤島，在整個(gè)交易過(guò)程中，智能執(zhí)行減少了人為失誤和違規(guī)操作，降低了多方合作的成本。
此外，蘇寧在創(chuàng)業(yè)初期的90年代就投入巨資自建物流體系，2015年初正式成立蘇寧物流集團(tuán)，截至2018年9月末，蘇寧物流及天天快遞擁有倉(cāng)儲(chǔ)及相關(guān)配套總面積799萬(wàn)平方米，擁有快遞網(wǎng)點(diǎn)25894個(gè)，能提供次日達(dá)、半日達(dá)、一日三送等多種產(chǎn)品。
2018年“雙11”，蘇寧物流79個(gè)大小件中心倉(cāng)，連同天天快遞全國(guó)100多個(gè)分撥中心，超10萬(wàn)名物流人員投入“大戰(zhàn)”，并創(chuàng)下了史上最快的“火箭速度”——9分48秒，?？谑忻捞m區(qū)羅牛山產(chǎn)業(yè)園保安楊師傅收到了蘇寧“火箭哥”派送的共享快遞盒，里面裝著他搶購(gòu)的新手機(jī)。
服務(wù)是唯一的產(chǎn)品
1990年的蘇寧還只是南京一個(gè)200平方米的空調(diào)專賣店，如今已成為以零售為主導(dǎo)，多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的集團(tuán)，零售品類涵蓋電器、家居、母嬰、時(shí)尚、百貨、生鮮等的O2O平臺(tái)。
“很多人可能感覺蘇寧的變化是悄然發(fā)生的，但實(shí)際上，1990年至今蘇寧已經(jīng)進(jìn)行了兩次大變革，每一次變革都如壯士斷腕，驚心動(dòng)魄?！睆埥鼥|對(duì)本刊記者感慨，蘇寧的28年，親歷和見證了改革開放后半部波瀾壯闊的中國(guó)零售史。
1999年9月，張近東作出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策，主動(dòng)放棄占比80%的批發(fā)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為以零售為重心。為平息來(lái)自內(nèi)部大多數(shù)管理人員的疑慮甚至心理抗拒，在這個(gè)蘇寧發(fā)展史上的“遵義會(huì)議”上張近東第一次放出“誰(shuí)再說(shuō)要搞批發(fā)就開掉誰(shuí)”的狠話。2000年，蘇寧開啟全國(guó)連鎖步伐。
10年后的2009年，蘇寧擁有價(jià)值583億元、941家遍布全國(guó)的連鎖門店。當(dāng)年4月9日，《福布斯》雜志將蘇寧列為排名最高的中國(guó)零售企業(yè)。
彼時(shí)，中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大變化，電商沖擊成為眾多實(shí)體企業(yè)的“噩夢(mèng)”。1999年曾因中國(guó)的支付、物流、網(wǎng)速等問題都沒有跟上等原因未重點(diǎn)發(fā)展電商的蘇寧正式上線蘇寧易購(gòu)，發(fā)力電商業(yè)務(wù)，走百貨化和多元化道路，立志打造“沃爾瑪+亞馬遜”。
讓業(yè)界為之嘩然的是2013年的O2O之變。這一年，張近東圍繞零售一體做了三件事：破除組織壁壘，實(shí)現(xiàn)雙線全渠道的全面融合、資源全面共享、成本統(tǒng)一核算；破除價(jià)格壁壘，于當(dāng)年6月推行“線上線下同價(jià)”；破除體驗(yàn)壁壘，將原先純粹只有銷售功能的門店升級(jí)為展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場(chǎng)推廣為一體的新型互聯(lián)網(wǎng)化門店。這成為今天蘇寧智慧零售模式的重要基礎(chǔ)。
“蘇寧歷史上的轉(zhuǎn)型當(dāng)然教過(guò)學(xué)費(fèi)，但事實(shí)證明，如果不轉(zhuǎn)型可能今天就‘無(wú)學(xué)可上’?！迸崃翆?duì)本刊記者分析，“蘇寧變革同期，行業(yè)內(nèi)不乏具備自營(yíng)占比高、資金實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，但相比之下缺乏創(chuàng)新基因，今日命運(yùn)也就大不相同?！?/p>
“時(shí)代變遷，零售業(yè)一直在重構(gòu)，企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)會(huì)有。但對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，無(wú)論何時(shí)，‘服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品’?！睆埥鼥|說(shuō)。（來(lái)源：瞭望東方周刊 文/單素敏）
