(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月入冬，今年似乎比以往都更寒冷一些。2018對企業(yè)來說是艱難的一年，融資不景氣，經(jīng)營增長疲軟。華為、阿里、京東被傳暫停社招，越來越多的裁員消息屢屢傳出。無論是企業(yè)、家庭還是個人，都被籠罩在一篇焦慮的陰霾之中。
巴菲特說“當(dāng)大潮退去，才知道誰在裸泳?！眹?yán)峻的市場是把雙刃劍，是挑戰(zhàn)的同時也是機遇。在嚴(yán)酷的市場下，平庸的公司會被無情打回原形，優(yōu)秀的公司則會存活下來，剩者為王。
企業(yè)如何在經(jīng)濟寒冬中屹立不倒？本文將介紹如何在移動互聯(lián)時代，通過Martech營銷技術(shù)幫助B2B企業(yè)實現(xiàn)營銷升級，提升企業(yè)獲客轉(zhuǎn)化能力。
傳統(tǒng)B2B營銷為何步履維艱？
傳統(tǒng)B2B營銷營銷漏斗模型：
【營銷漏斗解析】
1.客戶從頂部進入，開始與企業(yè)接觸，層層篩選最終到達(dá)底部完成交易。每下一層代表離成單更進一步，但轉(zhuǎn)化同時會帶來耗損。底部最終輸出由頂端流量和各級轉(zhuǎn)化率決定。
2.按照客戶成熟度將漏斗分為五個階段：Responses（曝光/訪客），Reachable（可聯(lián)系線索），MQL（市場認(rèn)可線索），SQL（銷售認(rèn)可線索），Deal（成單）。
3.按照業(yè)務(wù)邏輯將漏斗分為三個階段：獲客，識客，轉(zhuǎn)化。前兩者由市場負(fù)責(zé)，后者由銷售負(fù)責(zé)。
了解營銷漏斗模型之后，我們按照“獲客，識客，轉(zhuǎn)化”的順序分別介紹各個階段的常見方法和痛點：
【傳統(tǒng)獲客階段】
常見方法：
來自Bizible的數(shù)據(jù) -- B2B最受歡迎的獲客方法有：郵件營銷、社交營銷、內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化、口碑營銷、線下展會、搜索引擎廣告、PR、外呼、重定向、合作伙伴、在線廣告、視頻廣告、TV、電臺、線下廣告等。
常見痛點：
1.難度不斷增大：隨著營銷環(huán)境變化，傳統(tǒng)B2B營銷方式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)----郵件/短信打開率低、電話沒人接、百度成本高、展會效果差、內(nèi)容創(chuàng)作難度大等。
2.來源難以歸屬：由于對接多種渠道，經(jīng)常會出現(xiàn)線索來源判斷難，同一線索多渠道重復(fù)等問題。來源歸屬不清經(jīng)常是部門間利益紛爭的重要導(dǎo)火索。
3.活動ROI無法衡量：InsideView調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的營銷主管希望通有更一致的CRM系統(tǒng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，評估市場活動的價值。市場與銷售信息的不同步導(dǎo)致無法準(zhǔn)確得到每個營銷活動的效果反饋，不便未來市場營銷的開展。
【傳統(tǒng)識客階段】
常見方法：
獲客階段結(jié)束后，通常市場部就有了來自各個渠道的客戶名單。接下來他們需要對這些表單進行初步清理再轉(zhuǎn)移給銷售部門。這個階段的工作如下圖所示，包括：“各渠道線索整合”、“無效線索清理”、“重復(fù)線索整合”，“線索初步溝通”等。
常見痛點：
1.數(shù)據(jù)清洗成本高：很多時候數(shù)據(jù)清洗工作就是整理Excel，需要人工處理大量的無效手機號、重復(fù)手機號、無效郵箱地址，還要和以前的Excel對照是不是以前錄入過。
2.線索判斷缺乏一致性：Prezi發(fā)現(xiàn)61%的B2B營銷人員將所有潛在客戶發(fā)送給銷售部門，其中只有27%合格。InsideView發(fā)現(xiàn)40%的營銷、銷售人員覺得不同部門使用不同指標(biāo)影響漏斗效果。市場和銷售部門使用不同的線索判斷標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致市場部產(chǎn)出線索質(zhì)量低。
3.一次電話定終身：只通過一次電話就決定線索是繼續(xù)跟進還是丟棄，粗放的管理造成大量潛在線索的丟失或轉(zhuǎn)移至競品，缺乏線索持續(xù)溝通和培養(yǎng)的策略與渠道。
【傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化階段】
常見方法：
在轉(zhuǎn)化階段，市場部將會把初篩的所有靠譜線索轉(zhuǎn)給銷售部，銷售負(fù)責(zé)人根據(jù)線索信息特點進行分派，對應(yīng)銷售完成后續(xù)跟進簽單。
常見痛點：
1.線索信息不全：InsideView發(fā)現(xiàn)，39%的銷售主管需要市場部提供有競爭力的信息/情報。完善的線索信息對銷售通常有非常大的幫助，但是傳統(tǒng)的B2B營銷市場只能提供一些線索的簡單信息。
2.線索流轉(zhuǎn)慢：線索購買意向轉(zhuǎn)瞬即逝，如不及時跟進線索會很快轉(zhuǎn)向其他競品，如果線索流轉(zhuǎn)純由手工完成，一般至少需要一天完成轉(zhuǎn)發(fā)和分派，線索流轉(zhuǎn)速度急需加強。
3.信息時效性低：B2B行業(yè)跟單周期一般都較長，從幾個月到幾年不等，這段時間線索有可能一直與品牌進行互動，比如參加會議，查看產(chǎn)品信息等。這些對于銷售都是關(guān)鍵的信息，通常一直缺乏這方面的提醒。
以上是傳統(tǒng)B2B營銷的常見方式和痛點。隨著移動互聯(lián)時代的來臨，營銷技術(shù)（Martech）為B2B營銷注入了新的活力。
移動互聯(lián)時代B2B營銷的新機會
【移動互聯(lián)時代的獲客】
社交流量新洼地：
隨著用戶習(xí)慣從線下迅速轉(zhuǎn)移到線上，B2B營銷的主要陣地也完成了交接：根據(jù)Salesforce的數(shù)字，82%的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為社交媒體是他們業(yè)務(wù)的核心。89%的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為社交媒體直接影響或者對最終的業(yè)務(wù)輸出及其重要。
在EDM、短信、線下活動等傳統(tǒng)B2B營銷形式效率不斷降低的同時，社交媒體卻因其獲客效率高，成本低等天然優(yōu)勢迅速成為了營銷人的新寵。一些國際頂尖的B2B軟件公司如微軟，SAP早就開始發(fā)掘社交媒體的流量洼地，并獲得了非常大的階段成效。
【移動互聯(lián)時代的識客】
全渠道用戶畫像與自動化營銷：
隨著用戶與企業(yè)間的互動從線下轉(zhuǎn)到線上。一切線上數(shù)據(jù)都可以被監(jiān)測和整理，大大提升了數(shù)據(jù)收集效率，并形成完整用戶畫像。同時，自動化營銷的出現(xiàn)使得基于用戶畫像的“千人千面”營銷成為了可能。
【移動互聯(lián)時代的轉(zhuǎn)化】
營銷數(shù)據(jù)和流程協(xié)同：
通過建立統(tǒng)一的SCRM平臺，客戶從最初接觸到最終成單過程中的所有數(shù)據(jù)都可以被記錄，實現(xiàn)市場和銷售團隊間的數(shù)據(jù)共享。同時，用戶與品牌的每一次互動都可以被企業(yè)獲取，并在第一時間通知專屬銷售，大大提升信息的時效性。
1、Martech（營銷技術(shù)）的前世今生
Martech定義（百度百科）：
Martech，即Marketing Technology，一種智慧營銷概念，概念創(chuàng)始人為Scott Brinker。幫助企業(yè)通過技術(shù)和數(shù)據(jù)配置營銷資源，優(yōu)化企業(yè)的營銷策略，實現(xiàn)營銷活動的全鏈路自動化，幫助企業(yè)以營銷驅(qū)動運營，優(yōu)化用戶管理，制定營銷策略。
Martech不是橫空出世的概念，而是營銷進化的必然選擇?？v覽營銷進化史（From 騰訊營銷學(xué)院）我們發(fā)現(xiàn)：自上世紀(jì)尼爾森創(chuàng)建市場調(diào)查公司開始，營銷界誕生了一大批大師和經(jīng)典理論。起初，營銷是創(chuàng)意和藝術(shù)的代名詞，與技術(shù)無關(guān)。那段時間通常稱為傳統(tǒng)營銷時代。
在傳統(tǒng)營銷時代，百貨商店之父 — 沃納梅克曾說，“我知道我的廣告投資有一半是無效的，但我不知道是哪一半?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，消費者行為線上化，營銷路徑變得可追蹤，這個傳統(tǒng)時代無解的問題似乎迎來了曙光。
隨著科技發(fā)展，在20世紀(jì)末人們漸漸發(fā)現(xiàn)：通過借助科技，營銷效果將得到顯著提升。營銷也從單純依靠創(chuàng)意的傳統(tǒng)時代進入營銷技術(shù)（Martech）驅(qū)動的數(shù)字時代。
2、為什么說現(xiàn)在是Martech的黃金時代？
1. 天時 – 社會需求一直存在
馬克思說：“需求是社會發(fā)展的本原性動因”。據(jù)eMarketer預(yù)測，2018年全球媒體廣告支出將超過6286億美元，按照沃納梅克的預(yù)言，其中約有3000億美金的浪費。如何合理配置營銷資源、提升營銷效率是營銷發(fā)展亟待解決的問題，是歷史發(fā)展的必然需求。
2. 地利 – 基礎(chǔ)設(shè)施配備完成
傳統(tǒng)營銷缺乏數(shù)據(jù)支撐，無法量化營銷的真實效果。隨著科技和數(shù)據(jù)日趨成熟，消費者的在線數(shù)據(jù)得到捕捉，廣告平臺推出cpc、cpm、cpa等效果廣告模式，廣告主也逐漸完成SCRM和數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)。Martech時代基礎(chǔ)設(shè)施基本成型。
3. 人和 – 用戶習(xí)慣形成
據(jù)2018年CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的數(shù)據(jù)，中國大陸網(wǎng)民已超過7.72億，其中90%是移動端客戶，互聯(lián)網(wǎng)客戶平均每天花費在網(wǎng)上的時間為6.5小時，大眾生活與互聯(lián)網(wǎng)高度融合。
天時、地利、人和，Martech的時代即將來臨。
3、Martech時代的營銷巨變
戰(zhàn)略升級：從“漏斗模型”到“魚池養(yǎng)魚”
戰(zhàn)術(shù)升級：從“冷兵器”到“現(xiàn)代化戰(zhàn)爭”
1. 戰(zhàn)略升級：“漏斗模型”到“魚池養(yǎng)魚”
什么是“魚池養(yǎng)魚模型”？
老子曰“治大國如烹小鮮”，企業(yè)營銷也可以類比做“農(nóng)夫經(jīng)營魚池”：農(nóng)夫是企業(yè)，魚池是企業(yè)客戶池，魚是企業(yè)潛客，農(nóng)夫的目標(biāo)是通過魚池里的魚換成更多的錢。具體流程分4步：
魚餌制作（營銷內(nèi)容制作）：目標(biāo)魚群是黃花魚、鯽魚還是鱖魚？魚餌投放到江河還是湖海？不同魚群和水域有不同特點，需針對性制作不同餌料，同時還要根據(jù)捕撈效果和季節(jié)變化不斷調(diào)整餌料的成分。與此相似，企業(yè)內(nèi)容制作也要根據(jù)渠道和目標(biāo)客戶群進行定制化。
捕魚撒網(wǎng)（營銷獲客手段）：捕魚方法多種多樣，如垂釣、人工撒網(wǎng)、機械撒網(wǎng)等，不同魚群和水域適合不同捕撈方式，什么捕魚工具最有效？什么捕魚手法最有效？這些都需要實踐的檢驗。同樣，整合企業(yè)營銷渠道，充分發(fā)揮各渠道特性，并采用一些常見的高效套路是獲客效率的保障。
撈魚變現(xiàn)（銷售轉(zhuǎn)化）：捕來的魚會統(tǒng)一放在池塘里，大小種類參差不齊，并不完全適合打撈變現(xiàn)。農(nóng)夫首先需對魚進行分類，區(qū)分出已成熟和未成熟的魚。成熟的魚直接打撈變現(xiàn)，不成熟的魚苗則繼續(xù)培養(yǎng)。同樣，企業(yè)可以收集客戶數(shù)據(jù)（基礎(chǔ)數(shù)據(jù)+行為數(shù)據(jù)），形成客戶畫像，從中篩選出成單率高的客戶進行跟進，提升跟單成功率。
飼養(yǎng)魚苗（客戶培育）：那些未成熟的小魚苗不適合即時捕撈，但通過精心培養(yǎng)有可能變大魚。在培養(yǎng)過程中，為不同魚苗提供不同飼料將達(dá)到最佳的培育效果，等到成熟后再完成打撈變現(xiàn)。同樣，對于意向度暫時不高的客戶，企業(yè)可以通過活動、內(nèi)容不斷提升客戶的意向度，直至客戶商機成熟。
“魚池養(yǎng)魚模型”優(yōu)勢：增量 + 存量
營銷增量 = 未知潛客的獲取能力
營銷存量 = 已知潛客的轉(zhuǎn)化能力
營銷整體效果 = 營銷增量 x 營銷存量
相比“漏斗”模型，“魚池養(yǎng)魚”的優(yōu)勢
增量優(yōu)勢：相比漏斗模型，魚池模型重視“內(nèi)容+獲客”，通過形成方法論和標(biāo)準(zhǔn)套路，盡可能放大增量入口實現(xiàn)“黑客增長”，提升未知潛客獲取能力。
存量優(yōu)勢：相比漏斗模型，魚池模型強調(diào)自建“企業(yè)魚池”，注重客戶持續(xù)培育服務(wù)，而不是一次性判斷客戶質(zhì)量的粗獷式漏斗篩選，提升已知潛客轉(zhuǎn)化能力。
2. 戰(zhàn)術(shù)升級：“冷兵器”到“現(xiàn)代化戰(zhàn)爭”
上文談到戰(zhàn)略層升級，但如果缺乏武器和戰(zhàn)術(shù)支撐，再好的戰(zhàn)略也只是鏡花水月。傳統(tǒng)營銷工具已跟不上數(shù)字時代的營銷需求，企業(yè)需要裝備新的Martech營銷工具才能贏得現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭。
Martech給企業(yè)帶來的變化：
戰(zhàn)力的進化 – 從刀槍棍棒到巡航導(dǎo)彈，讓營銷效果來的更猛烈些。
“工欲善其事必先利其器?！痹谶^去，很多企業(yè)市場部都沒有使用營銷軟件的習(xí)慣：日常運營靠人工，數(shù)據(jù)記錄靠excel，工作效率受到很大影響。進入數(shù)字營銷時代之后，面對海量的用戶和數(shù)據(jù)，采用人工模式遇到很大瓶頸：1.相比軟件的高速并發(fā)能力，人工運營效率太低。2. 如果沒有技術(shù)的幫助，很多場景如傳播路徑跟蹤等，完全無法實現(xiàn)。從人工模式向Martech模式進化，無論是效率和效果都將得到極大提升。
2. 效率的進化 – 從狼煙烽火到實時共享，讓營銷協(xié)同成為現(xiàn)實。
市場和銷售配合效率低是企業(yè)常見問題，兩者屬不同部門，但又是緊密協(xié)作的上下游?？蛻粝Ｍ玫酵暾臓I銷體驗，而是由于企業(yè)內(nèi)部問題帶來的服務(wù)斷層。市場與銷售協(xié)同中出現(xiàn)的準(zhǔn)確性和時效性問題，不僅造成了部門間矛盾，也影響了客戶的體驗和最終轉(zhuǎn)化效率。
對此，市場和銷售部需要統(tǒng)一的用戶管理和數(shù)據(jù)共享平臺。市場部活動和客戶數(shù)據(jù)能無縫的同步給銷售部，銷售部的跟進情況也能實時反饋給市場部，對公司和客戶都會帶來很大幫助。
3. 數(shù)據(jù)的進化 – 從經(jīng)驗主義到數(shù)據(jù)主義，讓每一分錢都花的清楚明白。
“孫子曰，謀定而后動”，傳統(tǒng)時代的營銷常用經(jīng)驗主義。在熟悉的領(lǐng)域，市場人員通?？梢詰{借經(jīng)驗獲得成功，而到了非擅長領(lǐng)域更多只能依靠直覺和運氣?；跀?shù)據(jù)的營銷讓一切變得有章可循。通過A/B Test，渠道來源記錄，ROI分析，Dashboard展現(xiàn)，營銷變得理性且有據(jù)可依，正所謂“Talk is easy ，show me the data”。有了數(shù)據(jù)的加持，營銷將變得更加有的放矢。
希望兩期B2B 營銷漫談給大家?guī)砣缦聠l(fā)：
傳統(tǒng)營銷漏斗的常用方法和痛點
互聯(lián)網(wǎng)時代營銷更適合“魚池養(yǎng)魚模型”
Martech使“魚池養(yǎng)魚模型”最終落地
接下來我們將從B2B轉(zhuǎn)向B2C營銷戰(zhàn)場。希望大家持續(xù)關(guān)注，和筆者共同探討營銷話題。（來源：Martech與商業(yè)進化 編選：電子商務(wù)研究中心）
