(網(wǎng)經(jīng)社訊)在《猜中開頭卻沒猜中結(jié)局,SaaS盈利的可能有多大》這篇文章中，其作者曾在文中討論過SaaS前期盈利難的一大關(guān)鍵因素就是——主流SaaS公司銷售和市場成本占比55%以上，巨大的成本壓力，滯后了盈虧平衡，也壓縮了利潤空間。
進一步理解，55%的銷售支出，其實超過半數(shù)花在了獲客上。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前SaaS產(chǎn)品的獲客成本從數(shù)元到數(shù)萬元不等，而且營銷周期偏長，從營銷觸點到獲客轉(zhuǎn)化約60天時間。對于背負成本和資本雙重壓力的大部分SaaS廠商來說，這都是非常不利的。如何在低成本獲客上有所突破呢？今天我們來探討這個話題。
產(chǎn)品：低成本獲客的入口和出口
從產(chǎn)品入手，可以為低成本獲客創(chuàng)造各種可能性。具體表現(xiàn)在3點：針對性選擇業(yè)務(wù)入口、產(chǎn)品開發(fā)方式和周期控制、產(chǎn)品矩陣。
業(yè)務(wù)入口的選擇，是獲客門檻高低的第一道風(fēng)水嶺。比如部門級和全員級兩類業(yè)務(wù)入口，因產(chǎn)品調(diào)性不同，劃分出來的用戶群和溢價空間就很不一樣。部門級應(yīng)用可能單價高，目標(biāo)客戶聚焦，而全員級應(yīng)用贏在“量大價優(yōu)”，獲客門檻和成本上，后者明顯會略勝一籌。對比專業(yè)級和入口級產(chǎn)品，也能發(fā)現(xiàn)如上差異。
這也是為什么有人吐槽：做投資管理的，干不過做財務(wù)的。做財務(wù)的，干不過做OA或HR的。原因很簡單，比如理才網(wǎng)daydao和阿里釘釘，他們都選擇了入口級+全員化產(chǎn)品。他們早期還打過免費牌，而免費也是低成本獲客的流行手段之一。
產(chǎn)品開發(fā)方式和周期的長短會左右定價，其實也會對獲客產(chǎn)生直接影響。很多人好奇：為什么以前一套軟件可以賣到幾十萬甚至幾百萬？市場調(diào)研1-2年，產(chǎn)品從開發(fā)、測試到面市長達5-7年，投入的人力成本已經(jīng)不可勝計，加上后期項目實施、維護、培訓(xùn)、升級和渠道分成，這樣算下來，你會覺得所謂的“天價”也不過是“保守價”。
因為極強的可復(fù)制性和業(yè)務(wù)拓展性，SaaS模式的誕生，使得產(chǎn)品整體價格趨于平民化。不過要想靠價格優(yōu)勢在同行中脫穎而出，基本還是得靠更低的開發(fā)成本、更快的產(chǎn)品發(fā)布速度。
關(guān)于降低開發(fā)成本，除了常規(guī)的開源、依托第三方進行開發(fā)等手段以外，選擇有客戶積累的傳統(tǒng)軟件SaaS化、聯(lián)合開發(fā)、收購等是目前比較熱門的路子。對于以daydao為代表的自建型PaaS平臺，很多人表示不可思議。
按常規(guī)半年到1年的開發(fā)速度，3年多時間做到“集工具型、平臺型和生態(tài)系統(tǒng)型三位一體”確實不大可能。不過，高密度的開發(fā)日程、數(shù)百人的開發(fā)團隊、與行業(yè)伙伴聯(lián)合開發(fā)，再加上20多年行業(yè)沉淀，快速大規(guī)模推出產(chǎn)品，確有余地。
多種手法并用，使得應(yīng)用池豐富性和開發(fā)速度異于同行。由于產(chǎn)品的自營性質(zhì)，客戶議價和產(chǎn)品的溢價空間也相對寬松。
產(chǎn)品矩陣對低成本獲客的作用，主要體現(xiàn)在打包價和品牌聚合效應(yīng)上。在應(yīng)用池豐富的情況下，客戶選擇更多。假使選中其中一款，存在額外需求時，更傾向于采購?fù)患掖虬鼉r更低、業(yè)務(wù)可交互、數(shù)據(jù)可互通的其他款產(chǎn)品。
另外，品牌聚合優(yōu)勢免去了額外的廣告支出，還能實現(xiàn)產(chǎn)品之間的客戶資源的共享?；谶@一點，通過自建、連接、集成等形式，打造一定的規(guī)模產(chǎn)品矩陣和平臺服務(wù)，成了SaaS玩家的“新常態(tài)”。
從目前的實踐看，效果還不錯。比如Salesforce，借助開發(fā)者平臺Force.com和AppExchange共享中心，多年保持了近50%的用戶增速，續(xù)約率提升近96%。再比如Slack，通過大規(guī)模集成，成了美國史上成長最快的SaaS獨角獸。
市場打法：低成本獲客的萬花筒
從產(chǎn)品內(nèi)部入手，是低成本獲客的重要前提。從外部獲客渠道入手，也能得到不少思路。
從以往經(jīng)驗看，新客獲取主要有兩大途徑：線上推廣/直銷和線下推廣/經(jīng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的上半場，搞定擁有80%以上的PC端流量的百度，線上推廣基本成功了一半。隨著流量入口變得多元化，效果開始變得撲朔迷離。
舉個例子。目前SEO這塊，“一個月投放100萬已經(jīng)砸不出動靜，1000萬算剛?cè)雸?，主流平臺一年的線上推廣費用數(shù)以億計”。整個攤下來，已經(jīng)算不得低成本。即使CPT(分時間階段)、PCM（分特定人群)、CPC（按點擊付費）、CPA（按用戶行為付費）、CPS（按銷量計費）等手段齊發(fā)，品牌認知不足，真正的用戶未必能搜到你。市場選擇太多，有需求也未必選擇你。即使注冊體驗了，也未必能轉(zhuǎn)化為長期付費用戶。
線下推廣方面，如地鐵、寫字樓、機場廣告等，對加速品牌認知很有效果。定向推廣比如行業(yè)活動、展會等，面向?qū)ο笙鄬劢?，適合品牌展示和產(chǎn)品推介。不過對于SaaS服務(wù)這類考察和決策需要較長周期的“慢銷品”，短時間內(nèi)要想大面積收割價值客戶，沒那么簡單。
以上幾方面都是獲客的重要渠道，卻很難歸于低成本之列，為什么？很多時候其實是忽視了以下2點：
1、費勁千辛萬苦把用戶放在一個盤子里，卻無視用戶漏斗的存在。
2、把獲客當(dāng)做一錘子買賣，忽視了留存和個體用戶的實際影響力。
這就好比你花了10萬，吸引到100位潛在客戶，但最終僅1位成交，獲客成本是10萬?？蓳Q個場景，中途你了解到客戶其他99位潛在客戶可能是因為缺乏操作指引，或注冊流程太繁瑣，或者覺得個性化不足而放棄決策，你根據(jù)用戶漏斗一一進行分析排除，予以改善，最終剩下的人都成交。這時你花了同樣的錢，獲客成本卻能減少100倍。當(dāng)客戶保持良好的留存和續(xù)約率，獲客成本還會更低。
這一經(jīng)驗延伸到社群營銷，實現(xiàn)低成本甚至零成本獲客概率會更高。
關(guān)于社群營銷，有人曾做過統(tǒng)計：目前很多社群用戶定位非常精準(zhǔn)，潛在的銷售機會多，但整體對商機的產(chǎn)出比例影響不超過1%。為什么會這樣？因為獲客過程中，99%的潛在客戶只被帶到產(chǎn)品前，并沒有被激活需求。而廠商面對1%的比例，都傾向于靠群數(shù)量來彌補，很少考慮令路人轉(zhuǎn)粉，提升單位產(chǎn)出比例。結(jié)果一方淪為看客，一方疲于奔命。
資源互換也是低成本獲客的一大途徑。不過實施這招對起點和對象的要求比較高，除了綜合實力，客戶定位、互補性、利益分配等方面也會有較多要求。如發(fā)現(xiàn)效果不明顯或客戶變相流失，還需要及時止損。
最后想補充的一點是：口碑，會是低成本獲客的神助攻。自帶口碑，不用怎么推，都有“自來水”。沒有口碑，品牌認知弱，不想付出高推廣成本都很難。
目前，企業(yè)級SaaS現(xiàn)象級產(chǎn)品不多，主流玩家都有機會。企業(yè)是獨立個體，同時是萬千個體組成的整體，一旦形成口碑效應(yīng)，擴散速度同樣不輸C端產(chǎn)品。（來源：企匠云研究院 文/阿仙 編選：電子商務(wù)研究中心）
