(網(wǎng)經(jīng)社訊)擁有十余年B端與C端產(chǎn)品運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)易云信市場總監(jiān)卡爺，為大家分享了增長黑客在 B 端業(yè)務(wù)中的運(yùn)用心得，希望大家能有所收獲。
本篇文章主要分為 4 個(gè)部分：
為什么人人都在關(guān)注增長？
詳解 B 端業(yè)務(wù)的流量漏斗模型
網(wǎng)易內(nèi)部三大實(shí)戰(zhàn)案例分析
增長的思維讓營銷難題迎刃而解
網(wǎng)易的 B 端產(chǎn)品非常有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，傳統(tǒng)意義上 To B 的市場靠商務(wù)以及渠道就能搞定一切的思路，并不適合網(wǎng)易的 B 端產(chǎn)品。很多用戶在使用和選擇前期已經(jīng)在線上對產(chǎn)品進(jìn)行了一定了解，在線上做出購買的決策。
那么同時(shí)兼具了互聯(lián)網(wǎng)紅利和流量壓力的 To B 市場應(yīng)該怎么玩？新時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng) B 端產(chǎn)品到底如何進(jìn)行市場營銷？如何打破傳統(tǒng)市場營銷只負(fù)責(zé)花錢的惡名，真正去解決業(yè)務(wù)產(chǎn)品的增長問題？
在網(wǎng)易七魚和網(wǎng)易云信幾年的運(yùn)作和摸索中，我通過實(shí)戰(zhàn)沉淀了一些心得，希望借這個(gè)平臺和大家共同探討。
我自己是一個(gè)愛好比較廣泛的人，熱愛運(yùn)動，長跑、越野都是我喜歡的項(xiàng)目，此外，我也喜歡旅游，喜歡 NASA ，對浩瀚和未知充滿好奇。也許正因?yàn)槲疫@樣「不安分」的性格，讓我更愿意迎接變革。
我最近很喜歡一句話：
Everything is an experiment , you win or learn。
傳統(tǒng)意義上的市場是廣告，宣傳，但是在增長時(shí)代下，市場營銷人員的身影還會出現(xiàn)在產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、渠道等領(lǐng)域，正是這種「不安分」提供了多種技能增長的可能，一個(gè)跟得上這個(gè)時(shí)代的市場營銷人員需要是產(chǎn)品專家、數(shù)據(jù)分析師、文案高手、創(chuàng)意專家，更需要是用戶需求洞察專家。這種「不安分」的增長黑客思維賦予了我們更多的可能性。
一、為什么人人都在關(guān)注增長？
2000 年初，增長這個(gè)概念已經(jīng)出現(xiàn)在美國硅谷，并且很多公司都已經(jīng)在踐行了，例如我們所熟知的 Facebook ，他們在很早的時(shí)候就成立了增長部門， Facebook 所關(guān)注用戶的 Aha 時(shí)刻就是新用戶在 7 天內(nèi)可以有 30 個(gè)相關(guān)聯(lián)系人。
隨著增長黑客之父 Sean Ellis 所著的《增長黑客：如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長》被引入中國，包括范冰老師著作《增長黑客》、曲卉老師著作《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的風(fēng)靡，逐步把增長這件事情越來越多地帶到中國企業(yè)中。
正如耐克創(chuàng)始人 Phil Knight 所說的「 If you are not growing，then you are dying」，我覺得這句話很能體現(xiàn)我對增長這個(gè)事情的理解，圍繞經(jīng)典的 AARRR，本質(zhì)上就是要以業(yè)務(wù)增長為核心，關(guān)注用戶從最初的進(jìn)入獲取到最后的自傳播，其實(shí)要關(guān)注整一個(gè)環(huán)節(jié)。
其實(shí)這一兩年我看了很多增長方面的書，也參加了很多活動，但我還是會感到困擾：很多 C 端的方法我們可以拿來借鑒和參考，但是對于 B 端的實(shí)際業(yè)務(wù)來說總覺得還差點(diǎn)什么。
做 C 端產(chǎn)品的時(shí)候，可能我們做了一個(gè)爆款活動，例如紅包、促銷、裂變等等，馬上就能引來一大波 C 端用戶。很多時(shí)候給他們一個(gè)「營銷刺激」，他們就立馬下載你的產(chǎn)品。但這些營銷方式在B端基本上沒有太大作用，因?yàn)锽端面對的是一個(gè)又一個(gè)的企業(yè)用戶，他們是一個(gè)群體，有比較長的決策流程。
所以在這兩年中，一方面我在不斷吸收、學(xué)習(xí)增長在 C 端的玩法，另外一方面，我也在結(jié)合我們的場景做一些嘗試。
在衡量一款 SaaS 產(chǎn)品是否健康、整個(gè)收益是否達(dá)到比較好的狀態(tài)時(shí)，有一種算法是：把 LTV 除以 CAC ，數(shù)值越大，健康度就越好。
LTV 是指用戶的整個(gè)生命周期的價(jià)值，大家可以簡單理解為當(dāng)一個(gè)客戶成為我的付費(fèi)用戶后，到他完全衰退，或者說他不再用我的產(chǎn)品為止，在這整個(gè)生命周期，它為我的企業(yè)貢獻(xiàn)了多少的收入。而 CAC 指的是獲客成本，大致包含新客獲取所投入的市場營銷費(fèi)用和銷售人工成本傭金等等。
所以對于 Marketing 部門來說，我要做的就是盡可能的讓投入產(chǎn)出達(dá)到最大化，盡可能讓我的 CAC 數(shù)值降低降低再降低。
二、詳解 B 端業(yè)務(wù)的流量漏斗模型
我們的 Marketing 部門直接負(fù)責(zé)銷售線索的獲取，傳統(tǒng)意義上，銷售和市場團(tuán)隊(duì)有著天然的矛盾，一方認(rèn)為我們活動、宣傳做的不錯(cuò)，一方認(rèn)為你的推廣是無效的，沒有能夠給我?guī)砜蛻艟€索。而 Marketing 部門知道我的預(yù)算有一半可能是被浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)在什么地方，這些問題都是客觀存在的。
因此，我們現(xiàn)在的 Marketing 部門是會從潛客觸達(dá)、引入、分層、培育，全流程關(guān)注銷售線索的獲取。我們這里可以看一張圖，是我們對流量到成單一個(gè)漏斗管理。
1. 潛在客戶
潛在客戶是指我們希望與之交流的客戶，比如：網(wǎng)站訪客和我們用外呼流程嘗試聯(lián)絡(luò)的客戶。兩者的差別在于后者可能可以被直接轉(zhuǎn)化為 SQL ，而潛在客戶如果沒有被有效引導(dǎo)為注冊，絕大多數(shù)需要走育客。
2. MQLs（Marketing Qualified Leads）
MQLs 按照迫切程度分為兩種：迫切度高的線索，以讓「銷售聯(lián)系我」為代表；迫切度低的線索，例如參加了我們的活動或者關(guān)注我們的公眾號或者文章等。兩者各有跟進(jìn)流程，前者啟動銷售跟進(jìn)，最好資源介入。后者可能進(jìn)入批量外呼、維系。
3. SQLs（漏斗商機(jī)）
SQLs 一般在銷售或 SDR 與潛客接觸后產(chǎn)生。
我們的產(chǎn)品是否能解決客戶的痛點(diǎn)？（效果）
是否有一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)客戶必須讓這個(gè)效果發(fā)生？
客戶規(guī)模多大？我們需要采用什么樣的資源投入？
4. SAL （銷售接受商機(jī)，儲備）
銷售轉(zhuǎn)化商機(jī)，并進(jìn)入相應(yīng)銷售的漏斗，意味著該銷售對此 SAL 的贏單、收入和銷售周期負(fù)責(zé)。如果商機(jī)覺得轉(zhuǎn)化價(jià)值不夠，退回到育客。 SDR 則對商機(jī)產(chǎn)生的數(shù)量和 SQL 到 SAL 的轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。
商機(jī)產(chǎn)生的相關(guān)變量：
觸客次數(shù)：郵件、電話、 QQ 等
不同渠道：除了目前傳統(tǒng)的方式，如紙質(zhì)寄送，微信好友關(guān)系？微博？點(diǎn)贊互動？
歷時(shí)幾天：統(tǒng)一的育客池子、表單來源和篩選
客戶的團(tuán)隊(duì)：僅限于注冊人？還是提前觸達(dá) KP ？
我們的團(tuán)隊(duì)：僅有的 SDR 或者 AE ，還是更高層觸達(dá)？
三、網(wǎng)易內(nèi)部三大實(shí)戰(zhàn)案例分析
接下來會用三個(gè)To B的案例來闡述一下，我們是如何利用增長黑客的思維來提高我們的獲客效率，實(shí)現(xiàn)我們的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
案例一：關(guān)于 Acquisition 用戶獲取
想要獲取用戶，首先我們要知道用戶是誰？用戶畫像是什么?
我們在刻畫用戶畫像的時(shí)候有一個(gè)很重要的步驟——把他們?nèi)筷P(guān)聯(lián)起來。
在網(wǎng)易的業(yè)務(wù)里面，我們的業(yè)務(wù)版圖很大，不同業(yè)務(wù)會留下不同層面的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)都會變成一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，形成一個(gè)立體生動的人物描述，有了這一張人物畫像，就不會像盲人摸象一樣。
我們把它聚集起來，我就能獲得一個(gè) 360 度全局畫像。
除了大數(shù)據(jù)以外，我們也非常重視小數(shù)據(jù)。因?yàn)樾?shù)據(jù)采集成本相對比較低，同時(shí)它的行業(yè)，或者業(yè)務(wù)導(dǎo)向會更加的明確。例如我們會通過問卷調(diào)查的方式，更好地了解用戶的需求，發(fā)現(xiàn)他心動的時(shí)刻。在投新品的時(shí)候，也可以對市場做更深入的研究，通過樣本的洞察有效地影響用戶。
大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)一起結(jié)合，會讓我們對于用戶的理解更加的深入。
當(dāng)我們知道了用戶畫像后，就會涉及到渠道的投放。我們整體分為付費(fèi)渠道、有機(jī)渠道和口碑渠道。
像我們現(xiàn)在在做的「朋友推薦計(jì)劃」其實(shí)是一個(gè)非常棒的口碑推廣，這種渠道成交的訂單一般都會是標(biāo)準(zhǔn)功能型，客單價(jià)不會特別高，但精準(zhǔn)率很高，成單成本相較于常規(guī)的拉新轉(zhuǎn)化是非常低的。
所以我覺得任何一款產(chǎn)品如果可以把口碑渠道這個(gè)做深做透的話，是對產(chǎn)品的一個(gè)快速成長，包括對營收提升一個(gè)非常好的方式。
針對付費(fèi)渠道和有機(jī)渠道兩個(gè)部分，有機(jī)渠道里我們非常注重的就是 SEO （搜索引擎優(yōu)化）以及內(nèi)容營銷，特別是內(nèi)容營銷，我認(rèn)為做 B 端也好， C 端也好，內(nèi)容營銷都是越來越重要、絕對不能忽視的渠道。
就像我們剛剛說的，其實(shí)現(xiàn)在的受眾已經(jīng)養(yǎng)成了帶著問題去搜索的習(xí)慣，當(dāng)他們?nèi)ふ乙豢町a(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)他內(nèi)心已經(jīng)有很多想法，所以我們這里說的內(nèi)容營銷并不是說傳統(tǒng)意義上的寫一篇新聞啊發(fā)篇軟文之類的，這里的內(nèi)容有更豐富、更多樣的展現(xiàn)形式，包括視頻、白皮書、線下活動等等，我們要懂得讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在渠道中流動起來。
總的來說，選擇核心渠道的基本原則：
大體量渠道優(yōu)先，可追蹤渠道優(yōu)先；
免費(fèi)或價(jià)位較低的渠道優(yōu)先；
可以隨時(shí)開始、隨時(shí)結(jié)束的渠道優(yōu)先。
而在活動的策劃執(zhí)行中，我們 Marketing 部門會以獨(dú)立營銷活動做一個(gè)周期，以項(xiàng)目制的形式推進(jìn)，做到有序規(guī)劃、快速反應(yīng)。其實(shí)這也是時(shí)下熱門的敏捷營銷。
針對每一個(gè)活動，我們都堅(jiān)持用戶洞察、目標(biāo)制定、營銷建模、整合互動、持續(xù)影響力的營銷框架，快速調(diào)整營銷策略，動態(tài)地設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)，合理配置營銷資源。
以網(wǎng)易云信為例，我們舉辦了多場泛娛樂、教育等垂直領(lǐng)域的行業(yè)峰會，進(jìn)行多次解決方案營銷、開發(fā)者營銷，建立了完善的用戶推薦機(jī)制，我們以一種更快、更準(zhǔn)、更敏捷的模式舉辦營銷活動，相應(yīng)的我們也獲得了更好的傳播效果和營銷回報(bào)。
案例二：互動機(jī)器人——從潛在用戶到 MQLs
相信大家都有同樣的感受，當(dāng)我們在獲取潛在用戶的時(shí)候，會遇到很多流量的損耗，很多進(jìn)入官網(wǎng)的流量會跳出。他們可能來瀏覽一下就走掉了，也可能已經(jīng)在多個(gè)頁面瀏覽但依然沒有留下聯(lián)系方式。
我們覺得這種流量損耗是非?？上У模瑸榱私鉀Q這個(gè)問題，七魚做了一個(gè)什么樣的動作呢？
我們會監(jiān)測用戶的瀏覽行為，包括滑動的速度、瀏覽的內(nèi)容、點(diǎn)擊動作等等我們所能捕捉到的用戶行為。然后我們的機(jī)器人就會分析和挖掘用戶的訴求，用個(gè)性化的會話方式主動去撩客戶，盡可能地根據(jù)用戶想要了解的內(nèi)容去進(jìn)行對話，最后去引導(dǎo)他進(jìn)行留資。
我們其實(shí)摒棄了以前傳統(tǒng)的、被動的對話框，這在減少流量損耗方面展現(xiàn)出很明顯的作用。
我們也會有一個(gè)比較系統(tǒng)的評分體系，比如說，如果用戶跟七魚機(jī)器人只是做一些寒暄，系統(tǒng)給他分?jǐn)?shù)就會比較低；如果用戶和機(jī)器人的對話已經(jīng)涉及到產(chǎn)品的功能了，系統(tǒng)會給他比較高的分?jǐn)?shù)；如果用戶了解產(chǎn)品功能后又去詢問價(jià)格了，那系統(tǒng)會認(rèn)為他是一個(gè)高價(jià)值的有潛力的用戶，評分體系里會給他加更多的分值。
案例三：「養(yǎng)魚池」方法論——從 MQLs 到 SQLs
第一個(gè)案例我主要講的是如何獲取潛在用戶，也就是所謂的泛流量；第二個(gè)案例講的主要是如何從泛流量中篩選出我們的畫像用戶，也就是 MQLs ；那么到了第三個(gè)環(huán)節(jié)，就是我們?nèi)绾伟?MQLs 變成 SQLs 。
對于銷售來說，他們更關(guān)注的是引來的潛客到底有沒有可能買我的產(chǎn)品，成為我的用戶，當(dāng)然前面的兩個(gè)環(huán)節(jié)也都是缺一不可的，但是第三個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，我們給它起了個(gè)名字叫做「養(yǎng)魚池」。
我們假設(shè)打造了一個(gè)巨大的池子，然后通過活動、推廣，把很多魚苗（泛流量）引進(jìn)來，最終銷售其實(shí)要打撈的是魚池里已經(jīng)成長起來的魚。所以這里有三個(gè)核心的關(guān)鍵觀點(diǎn)，第一個(gè)是產(chǎn)生數(shù)據(jù)，第二個(gè)是捕捉數(shù)據(jù)，第三個(gè)是在恰當(dāng)時(shí)間進(jìn)行用戶的培育。
我們會通過一個(gè)統(tǒng)一的 ID ，把能獲取到的用戶的信息，如手機(jī)、郵箱、行為軌跡等，合并成為一個(gè)完整的人。
我們可以以時(shí)間軸的形式，看到這個(gè)用戶的行為軌跡，例如他幾點(diǎn)看了我的文章，幾點(diǎn)訪問了我的官網(wǎng)，何時(shí)參加了線下活動，它其實(shí)就是抓取了用戶多渠道的行為軌跡。我們會根據(jù)行為軌跡綜合評分，例如，這個(gè) ID 參加了兩次線下活動，分享了一篇七魚公眾號的文章給朋友，同時(shí)登錄七魚官網(wǎng)瀏覽了一些重要頁面，我們就會認(rèn)為它是一個(gè)非常有可能成為我們客戶的潛客。
「養(yǎng)魚池」實(shí)際上就是在合適的時(shí)機(jī)，通過合適的渠道，用合適的內(nèi)容，和對的客戶進(jìn)行互動。
當(dāng)用戶進(jìn)入到我們線索池后，我們的內(nèi)容庫會進(jìn)行較為精準(zhǔn)的匹配，例如有的用戶關(guān)注機(jī)器人服務(wù)，那我推送的一定是機(jī)器人的內(nèi)容；有的用戶喜歡參加我們線下活動，那我推送給他線下活動的邀請……
最終當(dāng)這些用戶的行為數(shù)據(jù)采集合并之后，可滿足我們根據(jù)評分體系篩選出高質(zhì)量的線索，我們才會推送給我們的銷售，那這樣對于銷售來說，其實(shí)本質(zhì)上市場跟銷售所謂的矛盾也就完美的化解了。
舉一個(gè)線下活動的實(shí)戰(zhàn)案例。
我們之前在廣州做了一個(gè)電商沙龍，從掃描活動關(guān)注公眾號，我們就獲取到他的 ID ，并在養(yǎng)魚池后臺產(chǎn)生一條記錄；當(dāng)他填寫報(bào)名信息時(shí)， ID 就會把他所有行為、信息捆綁到一起；后續(xù)包括現(xiàn)場掃碼簽到、公眾號文章閱讀，以及銷售跟進(jìn)、定向發(fā)送產(chǎn)品介紹或者價(jià)格文件的時(shí)候，都可以合并行為捕捉。
我們可以知道他在什么時(shí)間閱讀了什么文章，瀏覽了官網(wǎng)什么頁面，銷售也可以第一時(shí)間去聯(lián)系。
四、增長的思維讓營銷難題迎刃而解
我們把自己定義為增長黑客型的 Marketing 部門，用增長的思維做每一件事情，不給自己設(shè)限。
我們注重每一個(gè)用戶觸點(diǎn)的營銷價(jià)值并建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維方式，數(shù)據(jù)思路構(gòu)建后，以上說的幾方面營銷痛點(diǎn)就都可以迎刃而解了。
例如：依靠每次營銷活動后的數(shù)據(jù)分析，可以對效果、花費(fèi)進(jìn)行客觀評估，從而提出優(yōu)化方案；對于營銷手段選擇的決策也可以基于數(shù)據(jù)來進(jìn)行，找到效果點(diǎn)，這樣就避免了「知道預(yù)算有一半浪費(fèi)，但不知道哪一半浪費(fèi)」的難點(diǎn)了。
數(shù)據(jù)還可以幫助市場部更好的證明自己的工作成果，通過數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，市場部的每項(xiàng)工作所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果就一目了然了，相應(yīng)的也可以不斷獲得更多的內(nèi)部支持和資源。
此外，數(shù)據(jù)分析還可以形成對于客戶的洞察，未來的市場研究方式應(yīng)該都是基于全數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)通過客戶的交互數(shù)據(jù)，可以讀出客戶喜歡什么、不喜歡什么、喜歡什么樣的溝通方式、不接受什么樣的溝通方式等信息。
如果未來數(shù)據(jù)進(jìn)一步豐富，還可以不斷進(jìn)行市場需求、市場容量、增長潛力等更進(jìn)一步的行業(yè)洞察分析。
實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷也是數(shù)據(jù)分析的其中一個(gè)好處。
目前太多的營銷場景都屬于「千人一面」，也就是所有的客戶和潛客看到一樣的文章、一樣的郵件、一樣的產(chǎn)品，這是因?yàn)檫^去我們并不知道每個(gè)客戶的差異和喜好。
如果通過數(shù)據(jù)分析形成的人群畫像來進(jìn)行判斷，就可以進(jìn)行更加個(gè)性化的觸達(dá)，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提升客戶對于品牌的好感度，進(jìn)而進(jìn)一步增加成單的可能性。
數(shù)字化的時(shí)代，市場部門被賦予了新的職責(zé)與使命，最顯著地體現(xiàn)就是，我們需要從創(chuàng)意驅(qū)動的思維轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維，營銷工作的目標(biāo)就是對業(yè)務(wù)的增長負(fù)責(zé)。
今天和大家通過網(wǎng)易云信、網(wǎng)易七魚的實(shí)戰(zhàn)案例，分享了增長黑客在 B 端業(yè)務(wù)的應(yīng)用，但是在增長這條路上，我們也是在不斷摸索著前進(jìn)。
希望今天的分享能讓大家有所收獲，如果大家對于 B 端產(chǎn)品的增長業(yè)務(wù)有什么見解，歡迎大家與我交流。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/姜菡鈺 編選：電子商務(wù)研究中心）
