(網(wǎng)經(jīng)社訊)昨天和一個(gè)SaaS團(tuán)隊(duì)交流，談到“退費(fèi)條款”的問(wèn)題大家有些顧慮，交流完我的思路也更清晰了，今天和大家分享一下。
我的看法是：一般情況下，“退費(fèi)條款”是雙贏的選擇。
這個(gè)問(wèn)題我分幾個(gè)角度談，最后我再拔高一點(diǎn)兒。
首先，降低成交難度。
無(wú)論是初期的營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試階段，還是復(fù)制團(tuán)隊(duì)后大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)階段，如何降低成交成本，是銷(xiāo)售方法設(shè)計(jì)者都要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。如果有這個(gè)退費(fèi)條款，客戶(hù)更容易做出購(gòu)買(mǎi)決策。特別是對(duì)企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，即便業(yè)務(wù)部門(mén)需要的產(chǎn)品，也會(huì)在采購(gòu)、財(cái)務(wù)、IT等各個(gè)環(huán)節(jié)受到各種挑戰(zhàn)，如果有一個(gè)保障性條款對(duì)成交速度是有幫助的。
其次，一個(gè)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的退款比例到底會(huì)有多少呢？
這個(gè)以我的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)看，只要產(chǎn)品沒(méi)有重大問(wèn)題（例如頻繁宕機(jī)、閃退）或在銷(xiāo)售階段出現(xiàn)明顯虛假承諾，退費(fèi)的客戶(hù)數(shù)量比例和金額比例都是不會(huì)超過(guò)2%的。
大家可能會(huì)很驚訝，為什么會(huì)這么低呢？
因?yàn)閺目蛻?hù)企業(yè)的角度看，一個(gè)涉及“錢(qián)”的事情或多或少都會(huì)有“財(cái)務(wù)流程”的管控，也許這個(gè)流程很正式，也許只是老板和財(cái)務(wù)心里的一個(gè)習(xí)慣，但一定會(huì)有流程和相應(yīng)的流程成本。決策購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品需要流程，決定退款并且不斷有人跟進(jìn)，也同樣需要一個(gè)流程。
一旦一個(gè)采購(gòu)發(fā)生，真正會(huì)發(fā)起退款流程的一般只有老板，而業(yè)務(wù)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)都不愿意自己打臉。實(shí)際業(yè)務(wù)中，我看到最后真正堅(jiān)持要退款的人，基本都是老板自己，而大部分老板其實(shí)也沒(méi)這個(gè)時(shí)間，更多情況是他感覺(jué)非常不爽、情緒很大才會(huì)這么花時(shí)間堅(jiān)持。
這樣分析下來(lái)，2%的退款率就不足為奇了。
第三，還有一個(gè)更重要的理由是，“退款”是我們提升產(chǎn)品價(jià)值、改進(jìn)工作質(zhì)量和發(fā)現(xiàn)管理問(wèn)題的好機(jī)會(huì)。
在產(chǎn)品價(jià)值打磨階段，一個(gè)好不容易獲得的付費(fèi)客戶(hù)竟然要退款，這對(duì)產(chǎn)品、銷(xiāo)售和CEO都會(huì)是很大觸動(dòng)。我們因此會(huì)和客戶(hù)大量溝通，拉上產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一起與客戶(hù)交流，CEO親自與客戶(hù)高層溝通，這樣就有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)真正問(wèn)題所在。
如果早早封死退款的口子呢？可能CEO會(huì)聽(tīng)到“某某客戶(hù)有很多抱怨”，但創(chuàng)業(yè)初期的忙碌可能會(huì)讓團(tuán)隊(duì)忽略這樣重要的信息，最終問(wèn)題被隱藏到后面更致命的階段才爆發(fā)（例如在打造銷(xiāo)售打法階段發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值還有問(wèn)題），往往要耽誤更多時(shí)間。
從另一個(gè)角度說(shuō)，如果合同里本來(lái)就沒(méi)有退款條款，客戶(hù)遇到問(wèn)題提過(guò)幾次沒(méi)解決，也只能忍了?！敖衲赍X(qián)已經(jīng)付了，大不了明年不續(xù)費(fèi)了”，這就是客戶(hù)最容易產(chǎn)生的惰性想法。從人性上來(lái)講，這樣的反應(yīng)是合乎情理的。
在規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)階段，同樣有這樣的問(wèn)題?？蛻?hù)反饋、客戶(hù)投訴到一定數(shù)量后，管理層看到的信息是平面的，沒(méi)有層次。真有一個(gè)退費(fèi)出現(xiàn)了，所有人都會(huì)重視起來(lái)，服務(wù)部門(mén)會(huì)分析為什么出現(xiàn)退費(fèi)，CEO會(huì)親自聆聽(tīng)專(zhuān)項(xiàng)匯報(bào)。產(chǎn)品或服務(wù)中的重大隱患就有機(jī)會(huì)被及時(shí)解決。
最后，我要拔高說(shuō)一下“機(jī)制”問(wèn)題。
我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，在一個(gè)組織的運(yùn)作過(guò)程中，建立一個(gè)好的“機(jī)制”比讓管理者天天做“管理動(dòng)作”要有效地多。
舉一個(gè)我在招聘環(huán)節(jié)說(shuō)過(guò)的例子：如果你想招到愿意努力工作的業(yè)務(wù)員，靠各級(jí)管理者通過(guò)面試人為判斷的準(zhǔn)確率是不高的，誰(shuí)在找工作時(shí)會(huì)說(shuō)自己工作不努力呢？
更好的辦法是在新員工培訓(xùn)階段設(shè)置一個(gè)考試，這個(gè)考試不難但需要大量努力（例如背誦3700字的產(chǎn)品演練文稿），能通過(guò)考試的自然是肯努力的人，不能通過(guò)的要么是不肯努力、要么是將來(lái)也跟不上的。這樣自然的篩子就是個(gè)好機(jī)制。
再以今天說(shuō)的“退費(fèi)條款”為例，你可以說(shuō)：我不要退費(fèi)條款，發(fā)生退款對(duì)公司現(xiàn)金流的影響太大了，代替方法是我把這事兒重視起來(lái)，我給所有同事培訓(xùn)“客戶(hù)第一”的理念，我教大家如何服務(wù)好客戶(hù)……
可這些真的有用嗎？
你自己多做管理動(dòng)作，你要求主管多做管理動(dòng)作，可是如果沒(méi)有目標(biāo)管理和績(jī)效管理體系配合，管理動(dòng)作大多低效。因?yàn)樗腥硕加卸栊裕蠹抑蛔錾霞?jí)檢查和考核的事情。
日常嘮叨“客戶(hù)第一”當(dāng)然有必要，那是文化層面打基礎(chǔ)的工作。而真正能讓你的公司高效運(yùn)轉(zhuǎn)的，是那些自然而然的機(jī)制。
客戶(hù)極度不滿(mǎn)意，就會(huì)要求退款；客戶(hù)退款，自然就會(huì)影響到各部門(mén)的績(jī)效，引發(fā)各個(gè)部門(mén)玩命改進(jìn)。這就是一個(gè)好的機(jī)制，它會(huì)自然而然發(fā)生……
當(dāng)然，這里還有很多細(xì)節(jié)。例如，咱們的產(chǎn)品是需要實(shí)施的，那已經(jīng)發(fā)生的實(shí)施費(fèi)一般是不能退的。再比如，有的公司在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，只有少量客戶(hù)會(huì)提到希望有退款條款，那么這個(gè)條款就不必出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)合同中，只在客戶(hù)要求時(shí)添上……（來(lái)源：SaaS白夜行 文/吳昊 編選：電子商務(wù)研究中心）
