(網經社訊)在產業(yè)互聯(lián)網發(fā)展時代，中國快速消費品行業(yè)的市場聚焦點已由“B2C增量爭奪”向“B2B存量改造”轉變，快消B2B供應鏈正孕育巨大潛力。在新零售背景下，如何進行快消B2B供應鏈生態(tài)的價值創(chuàng)造、模式切入及能力構建，才能助力企業(yè)致勝B2B新戰(zhàn)場？
由“增量爭奪 (B2C)”向“存量改造 (B2B)”轉變
1. 中國快消品行業(yè)零售體量巨大但增速弱
快速消費品包含的品類眾多，主要有包裝食品、休閑飲料、乳制飲品、煙酒及日用護理，整體零售規(guī)模可觀，占中國整體消費品行業(yè)比重最大。但近年來，中國快消行業(yè)呈現(xiàn)出增長疲軟態(tài)勢，預計未來仍將維持低個位數(shù)的增長狀態(tài)。
中國快速消費品行業(yè)市場規(guī)模與歷史增速分析
1)消費品行業(yè)總規(guī)模以零售額計，不包括批發(fā)、住宿、餐飲收入，不包括生鮮食品；2) 快速消費品包括包裝包裝食品、飲料(包括乳制品)、日護用品及煙酒；3) 包括蔬菜、水果、肉禽蛋及水產，不含乳制品
資料來源：歐睿數(shù)據(jù)；行業(yè)研究報告；國家統(tǒng)計局；羅蘭貝格分析
2.“消費升級悖論”是增速弱于大市的隱形作俑者
近年來最為中國商業(yè)市場所津津樂道的消費升級主要有兩種途徑。一是消費量的升級，即原來未消費的品類，伴隨消費能力的提升帶動滲透率的上揚。但快消行業(yè)品類大多為生活必需品，因此消費量升級對行業(yè)整體的帶動作用有限。二是消費質的升級，即原來已消費的品類，消費的頻次和消費的檔次提升。
事實上，考慮到包裝食品、休閑飲料及煙酒等快消主力品類零售規(guī)模占整個快消行業(yè)的體量巨大，消費升級下的中國消費者在轉向更為健康的生活方式時，反而一定程度弱化甚至拋棄了對原快消核心品類的消費需求。近年速食方便面及碳酸飲料遭遇的“滑鐵盧”即是最好印證。
3. 未來，快消B2C將面臨更為嚴苛的市場競爭環(huán)境。相反，從快消行業(yè)的B2B供應鏈改造角度切入，將呈現(xiàn)出新的機遇。
渠道通路結構為B2B供應鏈改造提供了契機
1. 傳統(tǒng)渠道零售占中國快消品整體零售額的半壁江山
在幅員遼闊且層級不一的中國市場內分布著大量傳統(tǒng)渠道門店。保守測算，全國約有650萬家該類傳統(tǒng)“夫妻老婆門店”，主要集中于三線及以下市場，構成了最廣泛、最真實的中國快消品末端銷售毛細網絡，占全國近半快消品零售額。
2. 中短期內，傳統(tǒng)渠道仍將是主要渠道
首先，快消品品類自身特有的即時性消費、家庭性購買的屬性將一定程度限制線上渠道替代，部分解釋了中國快消品線上滲透率現(xiàn)階段仍低于整體平均線上滲透率的現(xiàn)象。同時，現(xiàn)代渠道(即現(xiàn)代連鎖商超體系)受中國整體城鎮(zhèn)化速度及質量減弱的影響，下沉速度正明顯放緩，一定程度上又限制了現(xiàn)代渠道對傳統(tǒng)渠道的潛在替代。
中國快速消費品渠道結構分析
資料來源：歐睿數(shù)據(jù)；凱度數(shù)據(jù)；羅蘭貝格分析
3. 快消傳統(tǒng)渠道供應鏈效率低下，鏈路中各利益相關方痛點明顯
快消品傳統(tǒng)渠道通路結構及各利益相關方痛點分析
資料來源：羅蘭貝格分析
首先，品牌商“不了解”終端貨品表現(xiàn)，主要仰賴多級經銷體系的層層下沉，無法對貨品定價、終端陳列、商品動銷等進行有效管控，商品在終端門店中的實際表現(xiàn)信息也無法被準確有效上傳。
其次，經銷商“不明朗”未來生存預期，在面臨行業(yè)增速低迷所致的業(yè)務量下滑時，成本上升、庫存積壓等困境漸顯。
此外，夫妻店“不滿意”門店業(yè)績表現(xiàn)。從單店坪效等來看，“夫妻老婆店”并未完全挖掘其所服務客群的消費潛力，門店業(yè)績有較大提升空間。
快消品傳統(tǒng)渠道單店坪效與便利店單店坪效比較分析
1) 便利店快消品品類占門店整體銷售額比例約為60-70%(因不計入生鮮食品及即時食品等)，在傳統(tǒng)夫妻老婆店中快消品類占門店整體銷售額約80%以上；2) 坪效均以門店建筑面積計算，便利店約100平米，夫妻店約50平米
資料來源：歐睿數(shù)據(jù)；中國連鎖經營協(xié)會；國家統(tǒng)計局；羅蘭貝格
格局未定，各路玩家切入布局正當時
1. 快消B2B供應鏈改造將為參與玩家?guī)頍o法估量的重大資產價值
目前，全國約有650萬家“夫妻老婆店”，其中76%開設于三線及以下層級市場，覆蓋超過80%的全國人口。密布的“夫妻老婆店”可高頻零距離接觸消費者，形成觸點價值。
快消品傳統(tǒng)渠道改造的價值分析(2017E)
資料來源：案頭研究；國家統(tǒng)計局；羅蘭貝格
2. 快消B2B供應鏈行業(yè)仍剛剛起步
從傳統(tǒng)門店的視角來看，目前快消B2B平臺仍處于滲透率低、錢包份額低、使用忠誠度低的“三低”狀態(tài)。更重要的是，現(xiàn)階段通過B2B平臺下單的門店店主通常同時使用多個B2B下單平臺，下單邏輯為簡單的同一貨品比價，缺乏對B2B平臺的有效忠誠度。
中國現(xiàn)有快消B2B平臺的使用分析(終端下單視角)
1) 根據(jù)《2017年中國快消品B2B行業(yè)競爭報告》中，使用B2B平臺下單門店數(shù)占比和貨量占比進行推算(根據(jù)調研，55%的門店在B2B平臺訂貨占比為20%以下，31%的門店的訂貨占比為20%-40%，12%的門店的訂貨占比為40%-60%，2%的門店訂貨占比為60%-80%，0%的門店訂貨占比超過80%)；2) 下載B2B平臺應用的傳統(tǒng)夫妻店店主通常有3-4個不同平臺，根據(jù)貨品價格進行選擇下單
資料來源：華泰證券，羅蘭貝格分析
快消供應鏈B2B市場的兩個切入點
主流快消B2B供應鏈平臺的市場切入通常采用搭建貫通商流的B2B訂單銷售平臺或提供統(tǒng)倉共配服務的B2B物流平臺。
現(xiàn)有快消B2B玩家的市場切入方式分析
資料來源：羅蘭貝格分析
1. 以終端門店賦能為切入的能力半圓
平臺通過“地推+系統(tǒng)+培訓+采購”等方式賦能門店，幫助門店提升貨品及零售管理能力，提升單店銷售及盈利能力，同時通過自身集貨采購的規(guī)模優(yōu)勢幫助門店降低采購成本，進而吸引各利益相關方上線。
從具體實現(xiàn)路徑來看，一般首先通過終端門店改造為賦能提供基礎，再基于大數(shù)據(jù)抓取及分析能力，依托線下合伙人實現(xiàn)“指導式”運營提升，驅動門店在B2B商流平臺下單，并以最終門店業(yè)績的提升來驅動店主對平臺形成下單黏性。終端門店對于B2B訂單平臺下單忠誠度的進一步提升將持續(xù)增加平臺自身的貨量規(guī)模，采購規(guī)模效應將幫助門店節(jié)降采購成本。
2. 以經銷商供應鏈提效為切入的能力半圓
平臺通過統(tǒng)倉共配方式提升供應鏈效率、降低物流配送成本，進而吸引利益相關方上線。在該模式下，首先需撬動經銷商實現(xiàn)角色轉變，從原本的“分銷商”角色定位轉化為“倉配服務商”與“終端服務商”；依托統(tǒng)倉共配模式實現(xiàn)供應鏈端的降本增效，再通過與終端門店共享成本節(jié)降，降低平臺采購價格，驅動門店在B2B平臺下單。
構建完整能力圓環(huán)是致勝關鍵
1. 尊重快消B2B供應鏈平臺的價值創(chuàng)造鐵三角
長遠來看，各平臺必須為鏈路中的各利益相關方解決痛點，方能在快消B2B供應鏈平臺的競爭中獲得長足穩(wěn)健的成功。
首先為傳統(tǒng)門店“新辟財路”，實現(xiàn)更好的貨品與零售管理以提升銷售額與坪效，以及顧客長期依賴與忠誠度。其次為經銷商“再謀出路”，幫助其實現(xiàn)角色定位轉變，以差異化優(yōu)勢實現(xiàn)新業(yè)務創(chuàng)收，進而與轉型經銷商實現(xiàn)長期利益共享。此外，為品牌商提供終端的貨品及市場洞察，為其戰(zhàn)略決策提供有力輸入。
快消B2B供應鏈企業(yè)核心價值創(chuàng)造分析
資料來源：羅蘭貝格分析
2. 盡快構建快消B2B供應鏈平臺行業(yè)制勝的能力圓環(huán)
目前，B2B供應鏈平臺玩家已分化出三大類：擁有互聯(lián)網巨頭背景的全國型平臺(目標行業(yè)改造)、脫胎于線下零售體系的平臺(立足開放共享)，以及由經銷商或轉型、或共同參與的區(qū)域型平臺(主動融入求變)。
無論最初以何種方式進入市場，各類玩家均應盡速構建能力圓環(huán)，核心包括門店賦能、統(tǒng)倉共配與供應商管理三大能力，以占得先機，脫穎而出。
快消B2B供應鏈平臺的核心能力建設圓環(huán)
資料來源：羅蘭貝格分析
（來源：羅蘭貝格管理咨詢 文/羅蘭貝格高級合伙人、大中華區(qū)副總裁王欣，羅蘭貝格項目經理盛永明、高級咨詢顧問張悅、咨詢顧問姚健銘。編選：電子商務研究中心 ）
