(網(wǎng)經(jīng)社訊)上篇說(shuō)到商業(yè)模式，相信開(kāi)拓了很多SaaS創(chuàng)始人的思路。一個(gè)好的商業(yè)設(shè)計(jì)中，還需要有另一個(gè)必備組件，就是護(hù)城河。
沒(méi)有護(hù)城河的商業(yè)，我們也見(jiàn)過(guò)很多。例如早年的進(jìn)銷存軟件，最后價(jià)格打到幾百塊一套；還有近年的外勤管理這樣的市場(chǎng)，有十幾個(gè)研發(fā)就能做，這么一個(gè)涉及企業(yè)需求調(diào)整管理方式的產(chǎn)品，銷售說(shuō)服客戶購(gòu)買難度并不小，但企業(yè)平均客單價(jià)才做到幾千塊，人均月單產(chǎn)超不過(guò)2萬(wàn)元，銷售團(tuán)隊(duì)養(yǎng)活自己都困難。
一個(gè)好的商業(yè)模式中，應(yīng)該有護(hù)城河的考量。這是為了避免很快從藍(lán)海轉(zhuǎn)入紅海，也是為了防止被巨頭突然入侵。
一、哪些不是護(hù)城河
首先我跟大家講講什么不是護(hù)城河。
第一，先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
大家覺(jué)得先發(fā)優(yōu)勢(shì)很重要，其實(shí)并不是，你先跑，但是你并沒(méi)有覆蓋到那些關(guān)鍵點(diǎn)，后發(fā)的人很快超越你。
有一些積累是很容易被超越的。例如大公司在網(wǎng)絡(luò)效率調(diào)優(yōu)上有大量?jī)?chǔ)備，大公司肯大把砸錢，他們會(huì)更快。
第二，“我們比大公司更努力，我們決策更敏捷”，這個(gè)也不是。
我也聽(tīng)說(shuō)過(guò)某大公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人晚上干到1點(diǎn)鐘，去游個(gè)泳，回來(lái)繼續(xù)工作！畢竟他們更年輕，而我們toB創(chuàng)業(yè)者年齡大多在40歲上下，拼體力未必能贏啊。
第三，“我們客戶的操作體驗(yàn)更好”。
說(shuō)實(shí)話，大公司在UI/UE方面的能力會(huì)更強(qiáng)。
第四、“我們的存量客戶很多”
這是一個(gè)防守優(yōu)勢(shì)，但是你占整個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并沒(méi)有那么多。
二、真正的護(hù)城河
真正的護(hù)城河是哪些呢？
我認(rèn)為第一個(gè)是替換成本。
如果你有一個(gè)產(chǎn)品就像滴滴一樣，用戶端和司機(jī)端都是今天用易道、明天用曹操，這說(shuō)明它的替換成本是很低的。
但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選一個(gè)SaaS產(chǎn)品，除了采購(gòu)成本、采購(gòu)決策成本，還有使用成本（包括改變流程、新業(yè)務(wù)及操作培訓(xùn)）和長(zhǎng)期維護(hù)的成本。這對(duì)我們所有的SaaS創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好消息，但這只是守成。
第二個(gè)護(hù)城河是品牌價(jià)值。
如果我們?cè)谝粋€(gè)行業(yè)或領(lǐng)域里，已經(jīng)形成了品牌優(yōu)勢(shì)。這個(gè)可以算是一個(gè)有限的護(hù)城河，能擋住一些普通競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)，但擋不住更大優(yōu)勢(shì)品牌的攻勢(shì)。
第三，最好的護(hù)城河是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
梅特卡夫（3Com公司的創(chuàng)始人）定律說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方成正比。
大家可能覺(jué)得toB產(chǎn)品形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很難，但并非不能做到。結(jié)合我上次講的商業(yè)模式，如果只是做“鐵鍬”（工具）的，當(dāng)然難以形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；但如果是做行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造的，則很有機(jī)會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
我最近半年深聊了90多家SaaS項(xiàng)目，最近2個(gè)月也開(kāi)始給5個(gè)SaaS創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做常年戰(zhàn)略咨詢。其中，我已經(jīng)看到多家SaaS公司的產(chǎn)品逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或者將來(lái)很有機(jī)會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
我和這些創(chuàng)始人聊之前，有些人并沒(méi)有意識(shí)到他的項(xiàng)目有做網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的機(jī)會(huì)，但我看到是有機(jī)會(huì)的。
說(shuō)具體的例子，如果你是做家政SaaS的，那這些家政公司的阿姨、家政公司與請(qǐng)阿姨的家庭之間，就能夠構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。上篇“SaaS公司的商業(yè)模式”中我提到，SaaS公司將來(lái)最能“自然”獲得的就是數(shù)據(jù)（至于如何正確地使用數(shù)據(jù)，上篇另有描述，這里不再展開(kāi)）。有阿姨的身份證、體檢、保險(xiǎn)數(shù)據(jù)，也可以搜集客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)、家政公司管理數(shù)據(jù)......這個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是可以預(yù)期的。
大家會(huì)說(shuō)，這不就是滴滴的模式嗎？對(duì)呀，但如果在臨時(shí)雇傭這個(gè)關(guān)系上，還需要家政公司的管理、有更多配對(duì)條件和對(duì)服務(wù)提供者的多維度要求（年齡、做飯水平、使用各類電器的技能、籍貫等等），為家政公司提供SaaS的企業(yè)將比這些家政公司更“懂”這個(gè)業(yè)務(wù)和阿姨。
互聯(lián)網(wǎng)理論認(rèn)為，要形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，首先要達(dá)到在目標(biāo)群體的一定占有率。有個(gè)說(shuō)法，這個(gè)比率是15% ，15%就是一個(gè)爆點(diǎn)。當(dāng)然這肯定與業(yè)務(wù)形態(tài)、節(jié)點(diǎn)間的粘性、分布密度、節(jié)點(diǎn)外逸比率等有關(guān)，所以我認(rèn)為每個(gè)“目標(biāo)群體”的爆點(diǎn)會(huì)有差異。
但無(wú)論是15%還是25%，關(guān)鍵是你一定要聚焦。如果你是做垂直的，設(shè)法先聚焦在一個(gè)城市、甚至是一個(gè)小區(qū)里。這樣才有可能在這個(gè)區(qū)域內(nèi)形成聚集，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
打個(gè)比方，如果你面對(duì)100萬(wàn)個(gè)節(jié)點(diǎn)，要做到15%就是15萬(wàn)，一個(gè)月1萬(wàn)你需要15個(gè)月。如果縮小范圍，就10萬(wàn)節(jié)點(diǎn)，覆蓋15%，1個(gè)半月就做到了。達(dá)到15%之后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成，客戶積累的速度會(huì)成倍增加；客戶得到的價(jià)值與節(jié)點(diǎn)的平方數(shù)成正比，更會(huì)呈指數(shù)級(jí)增加。
如果你的SaaS產(chǎn)品確實(shí)無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，那還有什么護(hù)城河呢？
還有一個(gè)護(hù)城河叫做“更細(xì)分的行業(yè)”。
我舉一個(gè)例子，某個(gè)通用產(chǎn)品，適用于教育培訓(xùn)、家居建材、服裝等很多行業(yè)。而SaaS團(tuán)隊(duì)在每個(gè)行業(yè)都有點(diǎn)兒資源，都有幾個(gè)早期客戶，反饋還都不錯(cuò)。這時(shí)候該怎么辦？
我建議，只選最適合、且未來(lái)市場(chǎng)足夠大的行業(yè)（或更細(xì)分的行業(yè)），先集中所有資源做這個(gè)行業(yè)。
這樣的好處是，產(chǎn)品、銷售、服務(wù)（初期暫時(shí)沒(méi)多少市場(chǎng)工作，這里就不提）各條線都能夠聚焦在一個(gè)地方，無(wú)論是客戶需求、客戶決策鏈、電話邀約話術(shù)、銷售工具、能打動(dòng)客戶的關(guān)鍵產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)......這些都是很集中的。
因此你能得到2個(gè)優(yōu)勢(shì)：
第一，突破速度更快。
你完全可以先集中在一個(gè)行業(yè)形成突破。未來(lái)有足夠優(yōu)勢(shì)后再?gòu)?fù)制到下一個(gè)行業(yè)。
第二，有“更細(xì)分行業(yè)”護(hù)城河。
比如說(shuō)一個(gè)大公司要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，大公司肯定希望做出來(lái)一個(gè)適合所有行業(yè)的產(chǎn)品。如果我們只在中間選一個(gè)頭部的行業(yè)，比如說(shuō)教培，我們就會(huì)做出教培行業(yè)的特點(diǎn)。在這個(gè)細(xì)分上形成很深的壁壘，那么就有可能能夠更好的保護(hù)這件業(yè)務(wù)。
巨頭如果來(lái)，也不會(huì)只做這個(gè)細(xì)分。因?yàn)樗媾R的市場(chǎng)肯定會(huì)很大。他已經(jīng)有一年幾個(gè)億、幾十個(gè)億甚至更大的銷售額，他上來(lái)至少希望占住有一個(gè)億以上機(jī)會(huì)的新市場(chǎng)。而如果你選的這個(gè)行業(yè)只有兩千萬(wàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，巨頭不會(huì)來(lái)做。
所以你甚至要考慮，目標(biāo)客戶是“教培”行業(yè)還是太大了，是否應(yīng)該只做“K12”、或者只做“英語(yǔ)培訓(xùn)”？
你可能會(huì)質(zhì)疑，巨頭為何不能在做大行業(yè)時(shí)順便把你這個(gè)細(xì)分也“包含”了？
那我就再舉個(gè)例子。我中歐商學(xué)院班上有個(gè)同學(xué)的公司是做游戲的。他們做一個(gè)很常見(jiàn)的品類，但只聚焦“二次元”群體（不清楚的可以百度一下“二次元”與“三次元”的人群區(qū)別，簡(jiǎn)單理解就是愛(ài)酷的年輕人吧）。所以在招聘設(shè)計(jì)師、工程師、服務(wù)人員時(shí)，就嚴(yán)格只要有“二次元”氣質(zhì)的，只有這樣的人做出來(lái)的產(chǎn)品才能保障有強(qiáng)烈的“二次元”特性。
你可以想想，如果一個(gè)網(wǎng)易或騰訊這樣的游戲公司，規(guī)劃做一個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)群體起碼是1億以上人口，這個(gè)二次元的選擇與“一億”的選擇，不是被包含的關(guān)系，而是互斥的。
我給好幾家SaaS公司提供過(guò)這樣“聚焦細(xì)分行業(yè)”的建議。其中有一家當(dāng)時(shí)沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去，因?yàn)檎辛艘粋€(gè)銷售人才有“家居建材”行業(yè)的大量資源就去嘗試做第二個(gè)行業(yè)，結(jié)果是白白浪費(fèi)了2個(gè)月的時(shí)間。
因此我經(jīng)常會(huì)說(shuō)“聚焦”?！熬劢埂毙枰?。
此外，多說(shuō)一句，所有護(hù)城河的建造，首先基于你的產(chǎn)品給客戶帶來(lái)了真實(shí)且可感知的價(jià)值。如果只是銷售額數(shù)字上的競(jìng)爭(zhēng)，去拼3年單、5年單，完全沒(méi)有意義。SaaS的本質(zhì)在續(xù)費(fèi)，在客戶得到價(jià)值。
少盯你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多看看你的客戶。（來(lái)源：SaaS白夜行 文/吳昊 編選：電子商務(wù)研究中心）
