(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們有了更多的機(jī)會(huì)去接觸電子商務(wù)，隨著網(wǎng)購(gòu)深入人們的日常生活，網(wǎng)購(gòu)的人群數(shù)量也在不斷的增加，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)的蓬勃式的發(fā)展。2015年中國(guó)擁有了＊網(wǎng)民，相比于2014年增加了％，其中網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的數(shù)量從－增加到－，網(wǎng)購(gòu)人群體系變的越來(lái)越龐大。用戶數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，必將讓人們購(gòu)物的需求曲線充分展現(xiàn)出來(lái)，從原來(lái)的一些大熱門消費(fèi)逐漸向利基市場(chǎng)過(guò)渡，整個(gè)電商用戶的需求呈現(xiàn)一個(gè)冪律分布，個(gè)性化的需求顯得越來(lái)越重要，在這樣的個(gè)性化需求中，有相似品位和愛(ài)好人的推薦對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得更為重要。
一、社區(qū)興起
1.1、 長(zhǎng)尾化的購(gòu)物需求
生產(chǎn)普及，傳播普及、供需相連三種力量使得需求曲線向右移動(dòng)，這三種力量在如今毋庸置疑已經(jīng)得到了飛越式的發(fā)展，購(gòu)物需求的長(zhǎng)尾化是一個(gè)必然趨勢(shì)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況不再匱乏，需求曲線的真正面目就會(huì)被展現(xiàn)出來(lái)，而這個(gè)冪律分布的需求曲線是由不同的小的冪律分布曲線所構(gòu)成。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，必然會(huì)導(dǎo)致需求曲線不斷延長(zhǎng)，市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分化，于是意大利面的商家開(kāi)始意識(shí)到增加不同的口味的調(diào)料可以增加銷量，亞馬遜開(kāi)始意識(shí)到可以根據(jù)讀書(shū)人讀書(shū)口味來(lái)推薦書(shū)籍，谷歌開(kāi)始意識(shí)到可以給不同的人投放不同的廣告能夠增加收入?？偠灾?，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，個(gè)性化需求會(huì)顯得越來(lái)越重要，未來(lái)的市場(chǎng)必然是細(xì)分化的，需求曲線的尾巴會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，抓住需求曲線的尾巴會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大量利潤(rùn)。
1.2、電商社區(qū)的誕生
電商產(chǎn)品雖然從本質(zhì)上來(lái)講是一個(gè)純利益化的產(chǎn)品，對(duì)于買家和賣家來(lái)說(shuō)只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的平臺(tái)。隨著根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人的第一層次的需求被滿足時(shí)就會(huì)向高一層次過(guò)渡，隨著人們生活水平的提高，僅僅購(gòu)物的需求已經(jīng)被滿足，需求開(kāi)始向社會(huì)層次過(guò)度，消費(fèi)者的情感需求和認(rèn)同感需要得到滿足。無(wú)論是古代的詩(shī)會(huì)還是現(xiàn)在的興趣俱樂(lè)部，人都是有和自己相同品位興趣的人交流的需求，當(dāng)這群人聚合在一起就會(huì)產(chǎn)生一種文化，從而彼此影響。當(dāng)傳統(tǒng)的購(gòu)物需求被滿足后，消費(fèi)者需要滿足更高層次的需求與電商平臺(tái)的銷量遇到了瓶頸兩者相結(jié)合，電商社區(qū)的誕生是一個(gè)必然的趨勢(shì)。除此之外，現(xiàn)如今消費(fèi)者的購(gòu)物需求正從需求曲線的頭部逐漸轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的利基市場(chǎng)，由于尾部的冷門性，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很少接觸，故此一個(gè)分享介紹的環(huán)節(jié)顯得十分重要，社區(qū)分享正是解決這一問(wèn)題的良好方式，以個(gè)性化需求劃分細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代或?qū)?lái)臨，某一天市場(chǎng)也許會(huì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的終極細(xì)分化。
1.3、電商社區(qū)的興起
受互聯(lián)網(wǎng)的影響我們的世界正變的越來(lái)越平，地域、宗教不再是劃分標(biāo)準(zhǔn)，人們開(kāi)始以興趣劃分群體關(guān)系。個(gè)人意識(shí)的覺(jué)醒讓消費(fèi)者們不再滿足傳統(tǒng)的電子商務(wù)死人式的介紹，相同興趣愛(ài)好者的推薦對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，人們更傾向于在某種圈子內(nèi)進(jìn)行交流，消費(fèi)者們需要在某個(gè)渠道進(jìn)行互動(dòng)和發(fā)聲，電商社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，使消費(fèi)者們能夠與相同愛(ài)好和品味的人進(jìn)行互動(dòng)和發(fā)出屬于自己的聲音。早在公元328年亞里士多德就提出“人是社會(huì)性動(dòng)物，那些生來(lái)就脫離社會(huì)性的個(gè)體要么是超人，要么是比人低級(jí)“的觀點(diǎn)，從本質(zhì)來(lái)講，絕大多數(shù)人都是普通人，都有與人相處的需求，故此營(yíng)造一個(gè)彼此之間認(rèn)同能夠互相交流的平臺(tái)，打造一個(gè)小的社會(huì)群體圈子，讓消費(fèi)者的得到認(rèn)同感，可以使得消費(fèi)者對(duì)于電商產(chǎn)品的忠誠(chéng)度上升。當(dāng)消費(fèi)者有了“在這個(gè)圈子能找到我想要的，在這個(gè)圈子里有和我一樣的人”的觀念時(shí)，消費(fèi)者來(lái)到社區(qū)的頻率就會(huì)大大加大。正如我們的qq、微信、陌陌一樣，我們?yōu)槭裁磿?huì)使用他們？因?yàn)槟抢锩嬗形覀冋J(rèn)識(shí)的人，有和我們一樣的人。有時(shí)候人們?cè)谶x擇時(shí)，他人或意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)往往會(huì)對(duì)其造成較大的影響，電商社區(qū)的興起是傳統(tǒng)的電商購(gòu)物后作出評(píng)價(jià)的需求的升華，是數(shù)字時(shí)代的必然趨勢(shì)。
1.4、電商＋社區(qū) or 社區(qū)＋電商
縱觀當(dāng)前電商產(chǎn)品，無(wú)論是哪種模式，在其產(chǎn)品中都含有UGC內(nèi)容，電商們?cè)絹?lái)越重視用戶的聲音，不斷的鼓勵(lì)其曬單，組合不同內(nèi)容從而形成內(nèi)部的閉環(huán)購(gòu)物生態(tài)圈。與此同時(shí)，社區(qū)類產(chǎn)品也發(fā)現(xiàn)用戶的聲音，對(duì)于其變現(xiàn)能力的影響，開(kāi)始在社區(qū)中引入消費(fèi)購(gòu)物的元素。電商與社區(qū)之間的壁壘變地越來(lái)越薄，彼此之間互通性越來(lái)越高。
對(duì)于電商＋社區(qū)形式來(lái)說(shuō)，首先是以購(gòu)物為切入點(diǎn)，在消費(fèi)者完成后鼓勵(lì)其進(jìn)行曬單，將其曬單的內(nèi)容進(jìn)行劃分放到社區(qū)中，為其它消費(fèi)者提供意見(jiàn)。對(duì)于社區(qū)＋電商來(lái)說(shuō)，先以內(nèi)容為切入點(diǎn)，再去引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行下單，在完成下單后再次鼓勵(lì)其進(jìn)行曬單，讓消費(fèi)形成閉環(huán)。兩種形式雖然邏輯不一樣，但是在本質(zhì)上都是鼓勵(lì)UGC，為他人提供參考意見(jiàn)以及形成氛圍環(huán)境。
無(wú)論是電商＋社區(qū) or 社區(qū)＋電商都不會(huì)脫離最根本的氛圍環(huán)境，只有形成了某種圈子和氛圍，才會(huì)產(chǎn)生引爆點(diǎn)。正如蘋(píng)果的策略理念，只有形成相同的價(jià)值觀，才會(huì)形成小的社會(huì)群體，從而使小社會(huì)到大社會(huì)進(jìn)行過(guò)渡，提升影響力，產(chǎn)生引爆點(diǎn)。任何社區(qū)，從本質(zhì)來(lái)講就是一個(gè)小的社會(huì)，而社會(huì)一個(gè)小的社會(huì)中最重要的是什么？相同的價(jià)值觀（共識(shí)）和意見(jiàn)領(lǐng)袖（精神寄托）。不過(guò)從現(xiàn)狀來(lái)看，只有少數(shù)的產(chǎn)品形成了自己的氛圍環(huán)境，使用戶用戶擁有相投的價(jià)值理念，大部分并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這種效果。至于意見(jiàn)領(lǐng)袖，目前市面上都產(chǎn)品，在這方面做得都比較差。
二、產(chǎn)品分析
2.1、產(chǎn)品選取
2.1.1、產(chǎn)品選取
選取的產(chǎn)品：淘寶、貝貝、蘑菇街、小紅書(shū)
選取說(shuō)明：
電商＋社區(qū)：
`淘寶作為電商龍頭，其社區(qū)是電商＋社區(qū)產(chǎn)品中的典型案例，具有參考分析價(jià)值較大。
`貝貝作為跨境電商的第一只獨(dú)角獸，其業(yè)務(wù)模式包含了多個(gè)環(huán)節(jié)，其圈兒是典型的社區(qū)，其模式與淘寶類似，從電商切入社區(qū)，對(duì)于電商＋社區(qū)來(lái)說(shuō)具有參考價(jià)值。
社區(qū)＋電商：
`蘑菇街從垂直電商轉(zhuǎn)向社區(qū)電商，其產(chǎn)品形式是典型的UGC自然引流模式，是社區(qū)＋電商類典范。 `小紅書(shū)前身為女性化妝品分享交流社區(qū)，在跨境電商熱時(shí)轉(zhuǎn)型加入購(gòu)物環(huán)節(jié)，從基因上它是一個(gè)社交產(chǎn)品，對(duì)于社區(qū)＋電商模式來(lái)說(shuō)具有參考價(jià)值較大。
2.1.2、體驗(yàn)概括
體驗(yàn)概況表 表一
2.1.3、模式分析
電商＋社區(qū) or 社區(qū)＋電商其產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)內(nèi)在邏輯必然不同，這是由其基因所導(dǎo)致。不同的模式有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如什么值得買就是典型的UGC引流模式，其就非常重視UGC內(nèi)容，整個(gè)產(chǎn)品都是圍繞著用戶原創(chuàng)所展開(kāi)。對(duì)于電商＋社區(qū)的形式來(lái)說(shuō)，其內(nèi)部邏輯首先是以買東西為切入點(diǎn)，之后在引入社交環(huán)節(jié)，而社區(qū)＋電商是先從社交環(huán)節(jié)入手，打造內(nèi)容分享的氛圍之后通過(guò)引流的方式實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，兩者從本質(zhì)來(lái)講不分優(yōu)劣，但是在不同是產(chǎn)品的內(nèi)部深層次的邏輯上卻有很大區(qū)別。
2.2、產(chǎn)品戰(zhàn)略層分析
2.2.1、產(chǎn)品定位
如下表（表二）所示，選取的4款產(chǎn)品都沒(méi)有將消費(fèi)者定位于高端消費(fèi)人群，這或與高端消費(fèi)人群更傾向于線下購(gòu)物有關(guān)。
ps:入門／普通／中級(jí)主要以消費(fèi)能力劃分
產(chǎn)品定位&目標(biāo)用戶
產(chǎn)品定位&目標(biāo)用戶 表二
2.2.2、需求分析
商業(yè)需求分析：人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，有相同需求或品位的他人的意見(jiàn)往往有很大的指導(dǎo)作用，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以促進(jìn)其下單。除此之外，當(dāng)消費(fèi)者在閑逛時(shí)發(fā)現(xiàn)一條好的購(gòu)物分享，很容易就會(huì)被其吸引注意力，然后購(gòu)買。無(wú)論我們?cè)敢饣虿辉敢馊コ姓J(rèn)，都不能否定一點(diǎn)，看的越多想買的欲望越大，尤其當(dāng)在看到他人的分享后腦補(bǔ)出使用時(shí)的場(chǎng)景時(shí)，這時(shí)購(gòu)物欲望就會(huì)加大。故此，提供一個(gè)興趣相對(duì)相同的圈子，里面的內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者下單有良好的引導(dǎo)作用。
用戶需求分析：隨著消費(fèi)能力與消費(fèi)理念的升級(jí)，消費(fèi)者不再滿足其傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式，他們希望在購(gòu)物后可以進(jìn)行分享，和他人一起交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，秀出自己買的衣服或者數(shù)碼產(chǎn)品等。與此同時(shí)，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種商品的品類越來(lái)越多，整個(gè)購(gòu)物消費(fèi)的需求曲線顯現(xiàn)出了真正的面目，對(duì)于利基市場(chǎng)的需求逐漸加大，消費(fèi)者們的個(gè)性化需求越來(lái)越多，但是由于很多產(chǎn)品的冷門性質(zhì)，消費(fèi)者并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，故此也需要一個(gè)社區(qū)用于分享交流。為了解決消費(fèi)者的需求，提升產(chǎn)品的黏著度，社區(qū)模塊的建立勢(shì)在必行。
2.3、產(chǎn)品范圍層分析
2.3.1、產(chǎn)品反設(shè)計(jì)
任何一款產(chǎn)品或功能在設(shè)計(jì)時(shí)都會(huì)有一個(gè)原點(diǎn)，這個(gè)原點(diǎn)是其最核心的點(diǎn)，任何設(shè)計(jì)都是從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，當(dāng)我們分析和研究某個(gè)產(chǎn)品或者功能模塊時(shí)，應(yīng)該嘗試著去逆推其設(shè)計(jì)理念，就好像技術(shù)中的逆向工程一樣，進(jìn)行反著推倒，我們可以發(fā)現(xiàn)其真正的內(nèi)部邏輯所在。具體內(nèi)容如下表所示（表三 表四）
原點(diǎn)&邏輯 表三
設(shè)計(jì)理念 表四
2.3.2、功能對(duì)比
功能對(duì)比表 表五
小結(jié)：從功能上看4款產(chǎn)品的功能基本相同，其功能點(diǎn)的不同主要由于其業(yè)務(wù)模式的差異所導(dǎo)致。如私聊功能的對(duì)比，蘑菇街與貝貝都有私聊功能，而其他2款產(chǎn)品沒(méi)有。蘑菇街的私聊功能是因其C2C模式所導(dǎo)致，貝貝雖然是典型的B2C模式，但其在社區(qū)中也含有私聊功能，這是由其所拓展出的C2C業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)所導(dǎo)致的。而淘寶主要是以電商為切入的社區(qū)，內(nèi)容主要以曬單為主，在消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)顯得略差。小紅書(shū)因其UGC＋自然引流的業(yè)務(wù)模式，因商品不由用戶所發(fā)布，故此并不需要用戶之間彼此進(jìn)行私聊交流。
總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品之間的功能差異主要由其業(yè)務(wù)模式所導(dǎo)致，其根本的運(yùn)營(yíng)邏輯不同，必然導(dǎo)致功能的不同。從互動(dòng)性來(lái)看，C2C的業(yè)務(wù)模式在互動(dòng)上更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。從內(nèi)容數(shù)量上來(lái)看淘寶的業(yè)務(wù)模式更勝一籌。從內(nèi)容質(zhì)量上來(lái)看，UGC模式有明顯優(yōu)勢(shì)。
2.4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層分析
2.4.1信息架構(gòu)
淘寶 社區(qū) 信息架構(gòu)圖 圖一
貝貝 圈兒 信息架構(gòu)圖 圖二
小紅書(shū) 社區(qū) 信息架構(gòu)圖 圖三
蘑菇街 社區(qū) 信息架構(gòu)圖 圖四
從信息結(jié)構(gòu)角度分析：看貝貝的信息結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，這與其社區(qū)的存在目的相關(guān)。其社區(qū)是為了給媽媽進(jìn)行交流，同時(shí)讓個(gè)人賣家能夠展示其商品，故此在活躍度上比淘寶和小紅書(shū)高，而對(duì)比與蘑菇街，由于兩者的模式相近，在活躍度上與蘑菇街相比基本持平。
從產(chǎn)生內(nèi)容的目的角度分析：蘑菇街與貝貝在其社區(qū)產(chǎn)生的內(nèi)容的主要目的基本相同，都是由個(gè)人賣家為了增加銷售所導(dǎo)致。淘寶相比于以上兩款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)生內(nèi)容的目的上顯得沒(méi)有那么功利性，主要是由用戶曬單的目的所導(dǎo)致產(chǎn)生了內(nèi)容。4款產(chǎn)品中，小紅書(shū)產(chǎn)生內(nèi)容的功利性最低，由于其定位的目標(biāo)人群是入門級(jí)/普通級(jí)海淘用戶，故此在內(nèi)容上小紅書(shū)主要是用于分享，用戶也更習(xí)慣于這樣的氛圍。
從商品鏈接角度分析：貝貝的的大部分UGC內(nèi)容中都含有商品鏈接，這與蘑菇街基本相同，兩者在社區(qū)模塊均是由個(gè)人賣家所產(chǎn)生利益，故此導(dǎo)商品鏈接并不奇怪。淘寶的商品鏈接主要是由用戶曬單時(shí)所產(chǎn)生，其產(chǎn)生內(nèi)容的目的與蘑菇街、貝貝產(chǎn)生內(nèi)容的目的不同，故此在吸引用戶點(diǎn)擊商品鏈接方面顯得略差。4款產(chǎn)品中小紅書(shū)的導(dǎo)鏈接能力最差，這也與其用戶在產(chǎn)生內(nèi)容的目的有關(guān)，我認(rèn)為小紅書(shū)在導(dǎo)商品鏈接上或出于保持社區(qū)純凈度的目的，故此沒(méi)有將UGC內(nèi)容后附加很多鏈接，而使用UGC內(nèi)容吸引，自然引流的模式去吸引用戶下單。除此之外，小紅書(shū)在商品鏈接于UGC內(nèi)容結(jié)合上有一點(diǎn)做的非常好，那就是在用戶搜索商品時(shí)會(huì)推薦其相關(guān)的UGC內(nèi)容，對(duì)于其目標(biāo)用戶入門級(jí)/普通級(jí)海淘用戶來(lái)說(shuō)，有很大幫助。
從UGC質(zhì)量角度分析：淘寶的社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量是這四款產(chǎn)品中最差的，其UGC內(nèi)容的評(píng)論也是4款產(chǎn)品最為粗俗的，淘寶在UGC內(nèi)容評(píng)論上做的很差。相比之下，其他三款產(chǎn)品在UGC上顯得更為用心，其中屬小紅書(shū)UGC質(zhì)量最高，這與其原有社區(qū)的基因密不可分，其在轉(zhuǎn)型電商前已經(jīng)將社區(qū)氛圍打造較好，其他三款產(chǎn)品在追趕的路途上還有較長(zhǎng)路要走，不過(guò)在吸引度上蘑菇街與貝貝相對(duì)于小紅書(shū)并不遜色，但是淘寶在其吸引度上相比其他較差，這或與其大部分成交是通過(guò)搜索結(jié)果所產(chǎn)生有關(guān)。
從UGC豐富度角度分析：由于其功能模塊定位不同，產(chǎn)品定位不同，其必然導(dǎo)致目標(biāo)用戶人群的不同。對(duì)于蘑菇街，小紅書(shū)，貝貝來(lái)說(shuō)，其用戶群體結(jié)構(gòu)相較于淘寶的用群體結(jié)構(gòu)顯得單一，故此在UGC豐富度上完勝于其他三款產(chǎn)品，淘寶的興趣“圈子”的種類和數(shù)量相比于其他3款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)顯得較為多。不過(guò)在內(nèi)容形式上，蘑菇街與貝貝可以播放視頻，這點(diǎn)是淘寶和小紅書(shū)所沒(méi)有的，相比之下前兩者內(nèi)容形式更為豐富。
2.5、產(chǎn)品框架層分析
2.5.1框架層分析
淘寶 圖五
從信息角度分析：淘寶的社區(qū)內(nèi)容主要是由個(gè)人曬單所產(chǎn)生，除此之外有一些個(gè)人動(dòng)態(tài)，從內(nèi)容吸引度來(lái)看，相比于其他三款產(chǎn)品較差。不過(guò)，淘寶的社區(qū)勝在內(nèi)容豐富，其為用戶提供了不同內(nèi)容的圈子，為有不同興趣愛(ài)好的人提供了不同的選擇，如果能夠判斷用戶的喜好，展現(xiàn)不同的社區(qū)內(nèi)容的話，會(huì)顯得更好。除此之外，淘寶用戶的評(píng)論言語(yǔ)粗俗程度是4款產(chǎn)品最嚴(yán)重的。（來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 編選：電子商務(wù)研究中心）
